中国白兰地行业渠道选择策略研究及建议Word文档格式.docx

中国白兰地行业渠道选择策略研究及建议Word文档格式.docx

《中国白兰地行业渠道选择策略研究及建议Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国白兰地行业渠道选择策略研究及建议Word文档格式.docx（25页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

又称零层营销渠道，是产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间环节。

即产销直接见面的商品销售渠道。

直接营销渠道是一种短营销渠道，直接销售的主要方式有：

上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和制造商自有商店。

（2）间接营销渠道。

是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的中间环节。

间接营销渠道是一种长营销渠道，消费者市场多数采用间接营销渠道，其销售的主要方式有：

厂店挂钩；

特约经销；

零售商或批发商直接从工厂进货等。

2．按照营销渠道同一层次环节的多少来划分，营销渠道可分为宽营销渠道与窄营销渠道。

（1）宽营销渠道。

是指生产者经过多个同种类型的中问商，把商品转卖给消费者或用户的一种销售渠道。

（2）窄营销渠道。

是指只使用几个同类中间商销售产品的营销渠道。

二、营销渠道的选择策略

确定中间商的数目，即决定营销渠道的宽窄，主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。

有三种策略可供选用：

一是密集性分销，即制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。

二是选择性分销，即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中精心挑选几个最合适的中间商推销其产品。

三是独家分销，即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。

第二节影响营销渠道类型选择的因素

一、产品的特点

（1）产品的价格。

产品的价格对营销渠道的选择有着直接的影响。

如果产品的价格较低，生产就必须大批量地进行销售，促使边际成本逐步递减，这样才可能赢利，才能营造一定的竞争优势；

如果产品的价格较高，生产者就可以直接进行销售，因为产品单价越高，则产品的利润一般较高，这样单位产品的销价除成本外，还可以在一定程度上抵消直接销售的经营费用，产品照样可以赢利。

（2）产品的技术含量。

通常来说，对技术含量较高或产品销售之后需要进一步提供技术服务的产品，选择直接营销或短渠道营销比较合理。

这类产品如计算机、空调等，有较高的技术含量，而且售后服务非常关键。

（3）产品的重量和体积大小。

重量大、体积大的产品，因为运输困难，需要在选择分销渠道时考虑把产品运到消费者手中所需要的运输距离和装卸次数等问题。

一般来说，这类产品即使通过代理商、零售商转卖给最终消费者，也都是通过直接转运的办法，即从工厂直接运到零售商或消费者住地，这样就可以避免多次装卸，就可以减少产品损耗和运输费用。

如建筑材料和软性材料等。

（4）产品的易腐性。

易腐的产品应该尽可能采取短渠道，以免拖延和重复搬运造成产品变质。

如鲜活的蔬菜、水果、面包以及有效期短的药品等。

（5）时尚产品。

时尚产品也应该尽可能缩短分销在途时间，尽早上柜以免过了流行季节。

凡是式样、花色品种变化快的消费品，如妇女时装、儿童玩具、家具等，选择短的营销渠道比较理想。

二、企业特点

（1）生产企业的规模和形象。

生产企业的生产规模越大，企业声誉越高，资金实力越雄厚，企业选择销售渠道的自由度也就越大，企业对营销渠道的控制能力也就越强，企业制约竞争对手的能力也就越强。

一般来说，这类企业比较注重营销渠道的短、平、快，甚至有时会建立自己的销售网点，直接进行销售；

相对来说，企业规模和资金实力较弱的企业，只能通过中间商来销售产品。

（2）企业的经营管理能力。

如果企业有较强的经营管理能力，并有比较完善的销售系统和培训系统，而且有着丰富的销售经验和资金保证，企业就可以自行进行产品的销售，这样营销渠道就相对较短。

如果企业缺乏相应的管理能力和管理经验，即便企业想利用较短的营销渠道进行销售，但实际上也不得不选择较长的渠道销售。

（3）企业战略。

不同的企业在不同的环境、不同的时期，有不同的营销战略，其控制销售渠道的愿望和强烈程度也不同。

如果企业想增加产品销售市场的覆盖率，提高市场营销的密度，一般会选择长而宽的营销渠道。

如果企业希望能有效地控制销售渠道，对营销渠道的各个环节进行有力监控，企业往往会采用短而快的营销渠道。

三、用户特点

通常来说，工业品用户比较倾向于选择直接营销渠道或短、平、快的营销渠道进行产品的分销。

这是由工业品用户特点和消费特点所决定的。

而对大多数普通消费品的消费者来说，一般采用较长的渠道，这也是由最终消费者的消费特点决定的。

这是因为最终消费者的数量很大，地域分布也很广，而且购买量少，购买又比较频繁，购买方式灵活。

这样一来，中间商的效用就比较突出。

四、中间商特点

企业在确定营销渠道时，中间商的经营能力、实力水平、信誉状况、地理位置、资源状况等也是生产者应该考虑的。

生产者一般都希望中间商具有有利的地理位置和比较广泛的经营范围，而且希望中间商有丰富的分销经验，同时，中间商的信誉状况也是企业需要重点考虑的。

五、市场表现

（1）消费者状况。

消费者状况对营销渠道的选择有直接的影响。

如果消费者的地域分布较广，生产者就需要通过若干不同的渠道对消费者进行服务，一般需要采用较长的营销渠道；

如果企业的产品只是在某一地区或某几个地区进行销售，生产者就可以直接进行销售或釆用较短的营销渠道。

（2）市场状况。

市场状况也是影响企业选择营销渠道的重要影响要素之一。

如果企业的市场规模相对较小，最终消费者也相对较少，企业就可以选择直接销售或较短营销渠道进行销售；

如果市场规模相对较大，覆盖面较广，最终消费者和潜在消费者较多，企业就可以采用较长的营销渠道，充分利用中间商进行销售。

（3）商品购买频率。

企业产品的购买频率也对营销渠道的选择有直接的影响。

如果产品的使用寿命较短，消费者的购买次数多，购买量小，企业就可以选择较长的营销渠道进行销售，通过若干中间商转卖给最终消费者；

如果企业产品的使用寿命较长，消费者的购买次数少，而且购买量大，如工业产品大多数是这样，这时企业就可以选择直接销售或较短的营销渠道进行销售。

六、竞争对手状况

企业在选择营销渠道时，往往会受到竞争对手营销渠道的影响。

生产企业希望在竞争对手的分销商店内或附近的商店与之竞争，食品加工厂商希望其品牌与竞争品牌摆在一起竞争。

企业在选择营销渠道时，一般都会根据竞争对手的营销渠道状况做一些灵活调整。

七、外部环境影响

外部环境对企业选择营销渠道也有一定的影响。

如政府的相关法律法规和地方政府的有关规定，往往会极大地影响企业营销渠道的选择。

比如说，1890年，美国颁布的谢尔曼反托拉斯法宣布“垄断贸易”为违法，并且取缔一切“旨在限制贸易的联合或勾结”。

1914年美国国会又通过了克莱顿法，对谢尔曼顿反托拉斯法进行修正和补充，该法禁止“束缚性的契约”；

它规定价格歧视和排他性经营是违法的；

它禁止连锁董事以及通过收购竞争者的普通股而进行竞争。

1914年还成立了联邦贸易委员会，联邦贸易委员会的主要职能是禁止“不公正的竞争方法”以及警告反竞争的合并者，它对用于竞争而造成的渠道合并的禁止在一定意义上更加明确了。

因此，生产企业在选择销售渠道时就不能不考虑政府有关渠道安排的法律规定。

另外，企业所面临的外部经济形式也对营销渠道的选择有直接的影响。

当市场大的经济环境不景气的时候，生产者往往希望直接将产品送到目标市场或最终用户手里，一方面减少风险，同时有利于资金的回笼，也就是说企业通过缩短营销渠道来压缩中间服务带给产品的附加成本；

在市场经济比较稳定的时候，企业在选择营销渠道的时候就有较大的选择空间。

第二章2018-2019年中国白兰地行业市场现状分析

第一节全球白兰地市场分析

白兰地，最初来自荷兰文Brandewijn，意为“烧制过的酒”。

狭义上讲，是指葡萄发酵后经蒸馏而得到的高度酒精，再经橡木桶贮存而成的酒。

白兰地是一种蒸馏酒，以水果为原料，经过发酵﹑蒸馏﹑贮藏后酿造而成。

以葡萄为原料的蒸馏酒叫葡萄白兰地，常讲的白兰地，都是指葡萄白兰地而言。

以其他水果原料酿成白兰地，应加上水果的名称，苹果白兰地、樱桃白兰地等，但它们的知名度远不如前者大。

白兰地通常被人称为“葡萄酒的灵魂”。

世界上生产白兰地的国家很多，当以法国出品的白兰地最为驰名。

而在法国产的白兰地中，尤以干邑地区生产的最为优美，其次为雅文邑（亚曼涅克）地区所产。

除了法国白兰地以外，其他盛产葡萄酒的国家，如西班牙﹑意大利﹑葡萄牙﹑美国﹑秘鲁﹑德国﹑南非﹑希腊等国家，也都有生产一定数量风格各异的白兰地。

独联体国家生产的白兰地，质量也很优异。

一、2017财年全球干邑市场分析

2017年8月，法国国家干邑行业管理局（BNIC）发布了2017财年（2016年8月1日至2017年7月31日）干邑的出口销售数据，数据显示，干邑在2017财年的出口数量和出口金额均呈现增长态势。

2017财年，干邑的总出口数量约1.902亿瓶，出口金额约30亿欧元（约合人民币234.9亿元），相比上一财年，干邑的出口数量增长了10.2%，出口金额增长了15.2%。

远东地区：

增长强劲，中国占比最大，约42.1%

从全球范围看，干邑在全球市场的出口均呈现增长态势，其中远东地区的增长强劲，有5370万瓶干邑出口至该地区，约占干邑全球出口数量的28.2%。

远东地区的出口数量和出口金额比上一财年增长了10.6%和19.4%。

其中出口金额的增长是全球干邑出口金额增长中最高的，呈现出了远东地区干邑消费者对于高端干邑有一定程度的需求。

在出口至远东地区的所有干邑当中，出口至中国的数量占比最大，有2260万瓶，约占干邑在远东出口数量的42.1%，以及干邑在全球出口数量的11.9%。

北美地区：

继续增长，美国占比最大，约95.9%

干邑出口至北美自由贸易协定区（美国和加拿大等国家）的数量为8210万瓶，出口数量和出口金额比上一财年增长了9.3%和13.5%；

其中出口至美国的数量有7870万瓶，约占北美自由贸易协定区干邑出口数量的95.9%和全球干邑出口数量的41.4%。

欧洲地区：

市场回升及增长，英国和德国占比最大

干邑在欧洲地区的出口数量和金额也有回升，比上一财年分别增长了10.1%和8.1%。

在2017财年，干邑在欧洲地区的出口数量为4210万瓶，约占干邑总出口数量的22.1%。

在欧洲地区的干邑出口中，最大的出口市场是英国和德国，其出口数量分别比上一财年增长了3.6%和22.2%。

在俄罗斯和波罗的海地区，由于消费者对干邑的兴趣回升，出口至这两个地区的干邑数量比上一财年增长了73.2%。

出口的干邑类型占比：

VS约51%，VSOP约38%，XO及其它约11%

在所有的干邑出口类型当中，VS、VSOP和XO的出口数量和出口金额均呈现增长。

其中，VS的出口占了所有干邑类型出口数量的一半以上，比例约为51%，其出口数量和出口金额比上一财年增长了9.6%和15%，这主要是因为美国市场对于VS的需求比较旺盛。

VSOP的出口数量约占所有干邑类型出口数量的38%，其出口数量和出口金额比上一财年增长了7.4%和9%。

而XO等更高质量的干邑约占所有干邑类型出口数量的11%，其出口数量和出口金额比上一财年增长了24.2%和23.2%，根据法国国家干邑行业管理局，这主要归功于亚洲酒类消费市场的回暖。

干邑的前十大销售市场

2017财年，干邑的前十大销售市场和销售数量分别是：

美国（7870万瓶）、新加坡（2360万瓶）、中国（2260万瓶）、英国（1030万瓶）、德国（580万瓶）、法国（450万瓶）、香港（340万瓶）、荷兰（310万瓶）、拉脱维亚（270万瓶）和南非（230万瓶）。

根据今年上半年中国进口烈酒海关数据显示，中国市场的白兰地（以干邑为主，包括其它白兰地）进口主要以上海、广东和福建三地为主，其中广东和上海两地的进口数量和进口额占总进口数量和进口额的82.8%和94.9%。