新房地产海阔天空二期中国首家六星级滨海共管式度假大公馆全案营销策划报告doc 67页.docx

新房地产海阔天空二期中国首家六星级滨海共管式度假大公馆全案营销策划报告doc 67页.docx

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新房地产海阔天空二期中国首家六星级滨海共管式度假大公馆全案营销策划报告doc67页

海航．蓝郡

ResortCondo

海阔天空二期

中国首家六星级滨海共管式度假大公馆

全案营销策划报告

海南海航恒实房地产开发有限公司

2006年10月

案名拟定：

海航．蓝郡

ResortCondo

海阔天空二期

中国首家六星级滨海共管式度假大公馆

主案名——海航·蓝郡

案名释义：

将“海航”直接引入案名，旨在最大化有效利用海航集团固有的品牌效应，为树立海阔天空二期项目的市场形象奠定基础。

“蓝郡”，蓝，海的颜色，突出项目本身的海洋文化，同时又寓意本项目为海航集团地产板块蓝海战略实施的典范。

郡jùn，〈名词〉

（1）形声。

本义:

古代的行政区域；郡,周制,天子地方千里,分为百县,县有四郡,故春秋传曰,上大夫受县,下大夫受郡是也。

至秦初置三十六郡,以监其县。

——《说文》。

朱骏声曰:

汉又增四十六郡,二十一国,凡郡国一百有三,古者县大郡小,秦以后郡大县小。

及郡下。

——晋·陶渊明《桃花源记》；谪守巴陵郡。

——宋·范仲淹《岳阳楼记》；从郡城就童子试归。

——清·周容《芋老人传》；自郡城走数十里。

（２）又如:

郡属（郡守的属员）;郡廨（郡府）;郡朝（郡署的厅事。

亦指郡守）;郡章（郡太守的印玺）;郡倅（郡佐。

郡守的副职）

（３）英国和爱尔兰的领土区划分之一,构成为行政、司法和政治目的而设立的主要单位,包括以前盎格鲁撒克逊的郡和其它从未成为郡的地区[county]

在此应用寓意为达官贵人之居所。

副案名释义：

１、ResortCondo：

　　共管式度假公寓的英文缩写，产品概念导入，树立市场形象的唯一性和排他性。

２、海阔天空二期：

　　延续一期项目的市场效应，为发掘和引导一期老客户做伏笔和指引。

３、中国首家六星级滨海共管式度假大公馆

　　对产品概念及类型的简要综述，明确表现产品的市场定位。

背景

项目策划概念

第一章、市场篇

一、三亚房地产整体市场特点

二、三亚商品住宅市场的综合分析

三、市场需求调研分析

第二章、产品篇

一、项目总体概况

二、产品营销定位

三、产品解码

四、项目SWOT分析

第三章、营销推广篇

一、项目形象定位

二、整合推广策略

三、价格策略

四、营销部署计划

第四章、销售管理篇

一、营销系统

二、销售岗位职责

三、销售组织要求

四、销售问题解决机制的建立

五、销售执行过程中的统计与分析

六、销售培训

七、销售控制

八、销售流程

第五章、物业管理经营模式篇

一、构建一个强大的投资平台

二、选择一个强大的共管公寓的经营机构

三、共管公寓经营模式

背景

接踵而至的宏观调控政策，致使中国房地产业逐步冷静，趋于理智；持币观望者的增多和去化速度的骤减，说明了中国房地产业转型的复杂和行业的脆弱。

此际，三亚的放盘速度趋缓，房源得到控制，房价链因此无法低回，面对低起点房价中的上升势态和开发用地的急剧减少，持币观望者将再融入购房大军，三亚旅游房产将得到更稳健发展。

然而在新形势下，三亚的房地产业发展仍属于粗放型，前期房产的旺销导致品质竞争走弱。

城建规划的简单、开发品种的单调、建筑式样的粗糙、市政配套跟不上发展需求等亟需解决的问题都已突现出来。

还有前期大量的投机购房族，导致空置房数量上升，业主房产闲置期也随之拉长，而对闲置房产资源的运作模式未同步引进，各社区人气因此极其缺乏。

夜晚从三亚的一些度假区看来，面对各生活区的灯光寥落，不禁让人同情起“候鸟”的寂寞。

各种度假区明显成为“卫星城”，平日“候鸟”居民稀少，无法催生规模化生活配套，大多消费需十分钟车程赶到市区。

度假所需要的功能配套设施和服务项目严重缺失；让我们不免要对三亚市的目前旅游地产的形态重新审视。

如何完善对闲置房产资源的运作模式和对业主的服务模式将是新项目的策划关键。

项目策划概念

房地产运作的实践经验告诉我们，在市场竞争激烈的今天，一个楼盘要想取得成功，就必须要有概念创新、模式创新；就必须整合项目资源、挖掘项目文化创造独特价值使项目产生唯一性、排他性；就必须全面创造性价比优势。

战略应用：

蓝海战略，模式创新，创造竞争优势

题记：

“Condo”

目前我国房地产市场中，既受大众欢迎，又能满足高收入者需求的房屋类型，当属当前十分紧俏的——Condo类型公寓。

Condo全称为Condominiums，中文可译为“共管式独立产权公寓”。

Condo产权一般归个人所有，但其内外设施的维护、维修及管理则由专门的公司统一负责，公寓所有者按月交纳一定的管理费。

Condo的公共部分一般附有功能齐备的酒店配套设施，包括运动健身、养生体检、娱乐休闲、商务交流等项目，并可为住客提供比较完善周到的软性服务，从而使住客享受到一种简易方便，轻松自如的生活。

作为一种房屋形态，Condo起源于上世纪80年代的美国。

如今作为一种高档物业，Condo普遍流行于欧美及东南亚地区。

Condo的出现，从产业经济发展的角度来考虑，是由于第三产业服务业的高度发展带来的必然。

这种新型的房屋类型的出现，将进一步细分市场，细分目标客户，对未来房地产开发的走向有着深刻的借鉴意义。

然而，市场的需求在不断的细分以及需要向更深层次挖掘。

如今的市场中，尤为被市场所关注的不仅仅是广义上的Condo，它还被需求催化细分出了——ResortCondo（风景度假公寓）。

ResortCondo特指有良好自然风景的度假公寓，它是Condo进一步细化的产物，是Condo的更高级形式，是随着人们对休闲度假生活的需求日益旺盛而发展起来的一种新型物业形式。

与所有的Condo一样，ResortCondo也拥有分户式产权。

除此以外，它一般依附于某一风景优美的生态区域或度假酒店，因此，它往往拥有大面积的绿色生态园林作为环境配套，优美的自然风光几乎是它与生俱来的优势，而为了维护环境优势，ResortCondo往往会刻意保持较低的建筑密度，这一特征决定了ResortCondo的开发对先天环境会提出极高的要求。

同时ResortCondo还需要极其完善的配套设施及服务以便对项目形成强大支撑，它的公共部分往往有高比例的运动健身和休闲娱乐等配套设施，并实行高品质的酒店式集中管理。

大量配套设施的建设及高品质服务，在开发成本及时间上都对开发商提出了很高的要求，因此开发ResortCondo显然是一项中长期投资，只有那些具备长线投资及经营能力的开发商才有勇气涉足这一行业。

较竞争力来说，与酒店相比，ResortCondo拥有优美的自然风光、完善的配套、五星级的酒店管理服务所带来的方便生活，更重要的是，ResortCondo代表着全新的度假休闲生活方式，这与一部分都市人群的需求不谋而合，因此能得到他们的青睐。

在欧美等国家，ResortCondo这种形式的物业已非常普遍，近年，ResortCondo类物业增值幅度也非常巨大。

共管公寓是一种区别于传统酒店、产权式酒店、分时度假酒店的非常规的住宿设施，它的装修装饰设计更具有个性化与人性化，业主不仅可以获得相应的投资回报，还为自己在异地提供了比酒店更大更自主的居住、度假休闲空间，并可以与管理公司的营销系统进行房屋居住权的异地置换，从而给业主带来新的度假经历和体验。

第一章、市场篇

一、三亚房地产整体市场特点

（一）、房地产市场主要为“岛外市场”

与国内其他城市商品房开发及销售的对象主要针对本地市场不同，三亚的房地产开发及销售的对象表现在越来越突出的“岛外市场”（购房客户不仅来自于国内，还有部分来自于国外），绝大多数的购房客户来自于岛外，而且这种比例将随着三亚房地产开发档次以及国际化程度的不断提高而提高。

实际上，三亚的房地产业未来的发展趋势可借鉴美国的夏威夷、澳大利亚的黄金海岸、印度尼西亚的巴厘岛、墨西哥的坎昆、泰国的芭提雅等世界最著名的热带度假胜地，三亚因为拥有高质量、稀缺的旅游度假资源，它已经成为或正在成为中国甚至是世界的旅游目的地，那些事业有成、崇尚健康、注重生活品质的人士在三亚投资置业作为其“第二居所”、“第三居所”就成为一种必然的选择。

但就目前而言，由于三亚在世界上的知名度、旅游度假产品质量、意识形态差异等因素，国内市场仍是三亚房地产最主要的目标市场，但可以预见，随着中国改革开放以及三亚国际化程度的不断提高，国外购房客户数量会逐年提高。

可以预见随着我国经济的不断发展，三亚旅游房地产的未来会有许多与上述度假目的地相似的地方，当然它会有、也应该有自己独有的文化特色，比喻民族性，但在这个方面三亚做得还远远不够（巴厘岛是做得最成功的），无论是城市规划的决策者还是具体项目的开发商一定要牢记，对与旅游度假产品而言“只有民族的才是世界的”,三亚的旅游房地产除了借鉴国外度旅游假胜地的开发经验外，挖掘本土文化资源是当务之急，比喻黎族文化在旅游度假物业中的运用，至于三亚目前比较流行的“南洋建筑风格”属于海外文化的传播，不具备深厚的民族根基，因而也是没有生命力的。

（二）、房地产经济周期的滞后性

经济学家认为任何产业均存在经济周期说，经济周期分为增长期、繁荣期、衰退期、萧条期四个必然阶段，就房地产业而言经济周期同样存在。

由于三亚房地产业是一个典型的外销市场，从现阶段来看，他依附于整个国家的经济发展水平，受国内经济周期的影响，但三亚房地产业存在滞后性，即它的复苏、高涨落后于国内房地产同期发展水平2~3年左右的时间（国内其他城市房地产复苏、高涨普遍在1998年，而三亚在2000年才开始复苏），这是由于三亚的房地产业最有市场潜力的是旅游度假产品，旅游度假物业不属于生活必需品，而属于生活奢侈品，人们只有在经济非常宽裕的情况下或出于投资保值的目的才会购买此类产品，也就是只有当内陆经济高涨带来丰厚收益，而内陆投资项目又出现竞争激烈、风险增加、回报偏低的情况，三亚房地产才开始出现复苏、高涨的过程。

但三亚房地产的衰退期和萧条期却基本与国内其他城市保持一致（受国家宏观调控政策的影响是一致的），使得三亚房地产经济周期中增长期、繁荣期相比国内其他城市来得更短。

为了规避国内经济周期对三亚房地产业的影响，最大的努力方向应该是加大三亚房地产国际化市场步伐，努力使三亚的知名度以及在房地产产品、环境、服务等方面与国际接轨，达到“东方不亮西方亮”，就一定能够使三亚房地产业较少受国内经济周期所带来的负面影响，走向更加健康、理性发展的轨道。

因为三亚优越的旅游资源即便放到全世界这个范围来看也是稀缺的，它具备赢得全世界购房者的条件，从这个角度来看，三亚是属于全人类的。

（三）、与旅游业联系紧密、销售曲线随季节呈“U”字型分布

通过长时间的观察发现，三亚的房地产业与旅游业相关度极高，与三亚的旅游存在淡季、旺季一样，三亚的房地产销售与三亚的旅游季节大致呈现“U”字型分布，即两头（年头年尾）高，中间（年中）低。

（四）、购房客户来源“两区一都”、“两极分化”

就国内市场而言，通过购房客户户籍所在地统计资料分析，发现客户集中来源于“两区一都”，即以长江三角洲（以上海为龙头，向江、浙两省辐射）为经济发达地区和以东北高寒地区以及首都北京。

说明经济越发达人们对休闲度假产品的需求就越强烈，气候差异越大人们对养老方面的需求就越强烈。

同时，也注意到一些高度污染的省份如山西省，来海南购房的客户也存在上升势头，说明环境差异越大人们对健康方面的需求就越强烈。

三亚房地产市场“两极分化”主要表现在，以“休闲度假”为目的的高端市场价格攀升较快，以“养老”为目的中低端市场价格上涨幅度趋稳。

高端客户对房价的承受能力较大，而低端客户对房价比较敏感。

这就要求政府各职能部门根据资源效益最大化的原则，将拥有最优度假资源的用地规划为高档房产项目