营销管理 科特勒 版 中文.docx

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营销管理科特勒版中文

MarketingManagement

Chapter1DefiningMarketingforthe21stCentury

1.CompanyOrientationsTowardtheMarketplace公司看待市场的导向

答：

指导组织从事其营销运动的5种竞争看法包罗：

生产看法、产物看法、推销看法、营销看法、全方位营销看法

生产看法是指导卖者行为的最陈腐的看法之一。

生产看法认为，消费者喜欢那些可以随处得到的、代价低廉的产物。

产物看法认为，消费者喜欢高质量、多功效和具有某些创新特色的产物。

推销看法认为，如果对消费者和企业顺其自然的话，他们不会足量购置某一组织的产物。

因此，该组织必须主动推销和积极促销。

营销看法认为，实现组织诸目标的要害在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且对付它所选定的目标市场比竞争敌手更有效地创造、通报和相同更优的主顾代价。

全方位营销看法是凭据制定营销方案、设计营销步调和实施营销运动来认识到自身的宽度和相互依存性。

全方位营销看法认识到与营销相关的每一件事都很重要，并且一个清晰的、整合的组织营销透视图是须要的。

全方位营销的4个组成部分是：

干系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。

（XX：

全方位营销看法指企业针对个体客户的需求，整合企业的全面的干系网络，通过掌握客户占有率、主顾忠诚度和客户终生代价来到达赢利性的生长。

）

Chapter2DevelopingMarketingStrategiesandPlans

1.CorporateandDivisionStrategiesPlanning公司和部分的战略筹划

答：

公司总部通过准备使命、政策、战略和目标，为它的各个部分和业务单位制定它们的筹划创建了框架。

所有公司最高治理层必须着手做的4个筹划运动：

（1）确定公司使命

（2）创建战略业务单位

（3）为每个战略业务单位摆设资源

（4）评估增长时机（筹划新业务或放弃老业务）

（1）确定公司使命

一个组织的存在是为了完成某些事。

随着时间的流逝，对付新的时机或变革的市场条件，它需要修改。

许多组织制定使命说明书是为了让它们的经理、员工和（在许多场合下）主顾配合负有使命感。

一份有效的使命说明书将向公司的每个员工明确的阐发有关目标、偏向和时机。

使命说明书引导着宽大而又疏散的职工各自地，但却是一致地朝着同一个组织目标而进行事情。

一份好的使命说明书有三个特点：

第一，它们会合在有限的目标上；第二，使命说明书强调公司想要遵守的主要政策和代价观；第三，它应明确一个公司要到场的主要竞争领域。

（2）创建战略业务单位（3）为每个战略业务单位摆设资源

一个业务必须被看成是一个主顾满足历程，而不是一个产物生产历程。

产物是短暂的，而根本需要和主顾群则是永恒的。

Levitt主张企业的市场界说比企业的产物界说更为重要。

一个业务领域可以从三个方面加以确定：

主顾群、主顾需要和技能。

大公司一般治理着相当多且差别的业务范畴，它的每项业务都要有自己的战略。

通用电气公司把它所经营的范畴分别为49种，并称为战略业务单位（SUBs）。

一个战略业务单位应具备3个特征：

a.它是一项独立业务或相关业务的聚团体，在筹划事情上能与公司其他业务离开而单独作业。

b.它有自己的竞争者。

c.它有一位经理，卖力战略筹划和利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。

确定公司战略业务单位的目的，就是要赋予这些战略业务单位开发独立的战略和摆设适当的资金。

高层治理者可能只有笼统的观点，觉得这个战略业务单位是昨天的财路，而那个战略业务单位是明天的饭碗。

这种凭印象办事的要领必须抛弃，而代之以凭据利润潜力进行业务分类阐发。

（4）评估增长时机（筹划新业务或放弃老业务）

评估增长时机包罗筹划新业务或放弃老业务。

一个公司将现有的各业务单位所制定的业务筹划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。

如果在未来所希望的销售和预计销售水平之间有缺口，公司治理层必须制定一个生长或得到新增业务的筹划。

可以通过三个途径来填补这一缺口。

第一，在公司现有的业务领域里寻找未来生长时机------密集型增长时机；第二，创建或收买与目前公司业务有关的业务-------一体化增长时机；第三，增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务------多样化增长时机。

2.SWOTAnalysisSWOT阐发

答：

对公司的优势、劣势、时机和威胁的全面评估称为SWOT阐发。

它包罗监测营销的外部情况和内部情况。

外部情况阐发（时机与威胁阐发）

一个业务单位应监测那些影响其业务的主要宏观情况因素（人文统计----经济的、自然的、技能的、政治-----执法的、社会----文化的情况因素）。

它还必须监测重要的微观情况到场者（主顾、竞争者、分销商、供货商、经销商）。

因为他们会影响公司在这些市场上的盈利能力。

业务单位需要创建营销情报系统，以研究这些因素的重大生长趋势和纪律。

然而，对这些趋势或生长纪律，销售人员应辨明其明显的或隐蔽的时机与威胁。

情况扫描的一个主要目标就是要辨别新时机。

在许多方面，好的营销就是一门从时机中发明、生长和盈利的艺术。

营销时机存在于一个公司通过满足购置者需要并能够盈利的某一领域。

市场时机有三个主要来源：

第一，供给那些短缺的产物；第二，以一种新的或更好的要领供给一种已经存在的产物或办事；第三，向市场提供一种全新的产物或办事。

外部情况的某些生长预示着威胁。

情况威胁是指一种倒霉的生长趋势所形成的挑战，如果不接纳坚决的营销运动，这种倒霉趋势将会侵蚀公司的销售或利润。

公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变筹划，这些筹划将预先阐发在威胁出现之前，或当威胁出现时，公司将进行哪些改变。

内部情况阐发（优势、劣势阐发）

识别情况中有吸引力的时机是一回事，拥有在时机中乐成所必须的竞争能力是另一回事。

每个企业都要定期查抄自己的优势或劣势。

很清楚，一个公司不应去纠正它的所有劣势，也不应对其优势全部加以利用。

主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的时机中，照旧去获取和生长某些优势，已找到更好的时机。

3.ProductPlanning:

TheNatureandContentsofaMarketingPlan产物筹划：

营销筹划的性质和内容

答：

营销筹划的性质

对每一个产物条理（产物线、品牌）必须制定一个营销筹划，以实现它的目标。

营销筹划是营销历程中最重要的产出之一。

营销筹划正变得越发以主顾和竞争者为导向，比以前更有弹性。

制定筹划也需从其他部分中吸取意见，并且是团体研发出来的。

营销筹划的内容

a.执行提要和目录表

营销筹划文件的开头部分应该有一个关于本筹划的主要目标和发起事项的简短摘要。

在执行提要之后便是内容的目录表。

b.形势阐发

第二部分提出有关销售、本钱、市场竞争者和宏观情况的配景资料。

c.营销战略

这里，产物经理界说组织的使命、营销目标和财政目标。

同时，产物经理还界说目标市场，即对公司供给品有需求和感触满足的群体。

然后，产物经理确定产物线的竞争定位。

d.财政预测

财政预测包罗销售预测、用度预测和收支平衡阐发。

在收入的一方，它指出每月的销售数量和产物种类；在开支的一方，它表明预计的营销本钱，以及在细分下去的项目；收支平衡阐发表明每月必须卖出几多单位的产物才气抵消每月的牢固本钱和每单位的平均可酿本钱。

e.执行控制

营销筹划的最后一部分概述控制，用以监视和调解筹划的执行。

Chapter4ConductingMarketingResearchandForecastingDemand

1.TheMarketingResearchProcess营销观察的步调

答：

有效的营销观察包罗6个步调：

a.确定问题，可选方案和观察目标

b.制定观察筹划

c.收集信息

d.阐发信息

e.报告研究发明

f.作出决策

Chapter6AnalyzingConsumerMarkets

influencesconsumerbehavior?

什么影响消费者的行为？

答：

消费者的购置行为受到文化、社会和小我私家因素的影响。

其中文化因素的影响最为遍及和深远。

文化因素

文化、亚文化和社会阶级对购置行为起到了重要作用。

社会因素

消费者的购置行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者相关群体、家庭和社会脚色职位。

小我私家因素

购置者的决策也受到其小我私家特征的影响，包罗购置者的年龄和所处的生命周期阶段；职业和经济情况；本性及自我观点；生活方法和代价观。

Chapter8IdentifyingMarketSegmentsandTargets

1.SegmentingConsumerMarkets细分消费者市场

答：

消费者市场的主要细分变量：

地理、人文、心理和行为细分。

地理细分

地理细分要求把市场分别为差别的地理区域单位，如国度、州、地域、县、城镇和社区。

人文细分

在人文细分中，市场凭据差别的变量，如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教诲、宗教、种族、代沟、国籍和社会阶级为底子，分别出差别的群体。

心理细分

消操心态学是一门运用心理学和人文学去更好的了解消费者的科学。

在心理细分中，凭据购置者的本性特点、生活方法或代价观，分别成差别的群体。

在同一人文群体的人可能体现出差别性极大的心理特征。

行为细分

在行为细分中，凭据购置者对一件产物的了解水平、态度、使用情况或反响，将他们分别成差别的群体。

许多营销人员坚信，行为变量（时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、购置者准备阶段和态度）是对创建细分市场至关重要的出发点。

Chapter10CraftingTheBrandPositioning

1.DifferentiationStrategies差别化计谋

答：

4个差别化计谋：

产物差别化、人员差别化、渠道差别化、形象差别化

产物差别化

产物差别化包罗产物形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、气势派头、设计、质量、品牌等的差别。

人员差别化

公司可以通过培养训练有素的人员来得到强大的竞争优势。

渠道差别化

公司可以通过涉及分销渠道的笼罩面、专长和绩效来取得竞争优势。

形象差别化

购置者对公司和品牌的形象不一样。

一个有效的形象需要具备以下三点：

第一，创建一个产物的特点和代价；第二，通过一种与众差别的途径来通报这一特点；第三，产生某种熏染力，从而触动主顾的内心感觉。

2.ProductLifeCycles产物生命周期

答：

产物生命周期分为4个阶段:

导入、生长、成熟、衰退

a.导入：

产物导入市场时销售迟钝增长的时期。

在这一阶段，因为产物导入市场合支付的巨额用度，利润险些不存在。

b.生长：

产物被市场迅速担当和利润大量增加的时期。

c.成熟：

因为产物已被大多数的潜在购置者所担当而造成的销售增长减慢的时期。

因为竞争者的增加，利润稳定或下降。

d.衰退：

销售下降的趋势增强和利润不停下降的时期。

Chapter11DealingWithCompetition

1.DefendingMarketShare市场防备计谋

答：

6种防备计谋为：

1）阵地防备

2）侧翼防备

3）先发制人的防备

4）还击式防备

5）运动防备

6）收缩防备

1）阵地防备

阵地防备包罗占据消费者脑海中最理想的市场空间，创建坚如盘石的品牌威力。

2）侧翼防备

市场领导者不但应该守卫好它的领域，并且应该创建一些侧翼或前哨阵地，以掩护一个单薄的前哨征地或作为在须要时可能进行抨击的出击基地。

3）先发制人的防备

一个比力积极的防备战略，是在仇人向公司发动打击前，先向仇人发动进攻。

4）还