茉莉仙子品牌上市策划方案.docx
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茉莉仙子品牌上市策划方案
茉莉仙子
品牌上市策划案
●内容摘要………………………..3
●市场环境分析………………….4
●策略策略提案………………….9
●创意设计提案………………….12
●媒介提案………………………..16
●广告预算………………………..19
●附录……………………………….20
根植千年历史文化沃土,宣传福州“茉莉仙子”品牌。
茉莉仙子是福建敖峰闽榕茶业有限公司(原福州市城门敖峰闽榕茶厂)的旗下的产品品牌。
作为中国春天的味道,福州茉莉花茶闻名世界,依托的正是福州深厚的历史文化底蕴,她散发出来的不仅是花香、茶香,更是千年文明之光的传承。
在进行广告的策划时,我们分成五部分,分别是市场环境分析、策略提案、创意设计提案、媒介提案、广告预算。
各个部分呈现递进式,均是非常重要、相互和谐的有机组合整体。
本次策划在于通过对“茉莉仙子”品牌的市场环境分析,作出对“茉莉仙子”品牌规划的策略,然后以围绕“时尚、清雅”为广告重点的广告表现,来定位“茉莉仙子”都市时尚的独特个性,再通过创意设计和媒介对“茉莉仙子”的展示,进行品牌形象和活动宣传,使人们更加充分的了解“茉莉仙子——时尚、清雅”主题概念,从而对闽榕茉莉花茶有更深入的了解和认可。
希望通过此次广告策划案能帮助“茉莉仙子”品牌上市成功尽一份力。
1.茉莉花茶市场分析
⏹我国目前有净饮茶人口2.6亿,他们的年人均消费量为1.54千克。
茉莉花茶以绿茶为主,最近10年间,绿茶比重22.9%提高到30.9%,红茶比重从72.4%下降到60.4%,绿茶增速明显优于红茶。
⏹茉莉花茶市场多以散茶的形式销售,但茉莉花茶具有良好的消费基础,大多数茉莉花茶市场的销售比重仍占到50%以上,而且消费需求依然保持增长的趋势。
⏹目前我国种植茉莉花15万亩左右,每年可以生产茉莉花10吨以上,茉莉花茶是我国内销市场的一个重要品种,福建福州作为中国茉莉花茶的重要产区之一,2012年年末,福州茉莉花茶占全国市场八成份额。
2.消费者分析
消费者购买行为分析
⏹购买动机:
解渴,解乏,解压,享受生活
⏹购买态度:
认为茉莉花茶气味芳香,口味清新,具有清新,浪漫的感觉
⏹购买时间:
夏季等酷热时刻;工作等容易口渴的时刻,休闲享受的时刻
⏹购买频率:
通常一个夏季购买两次
⏹购买地点:
超市,茶店等购物场所
消费者构成
主要消费者80/90/2000后,年龄13-33岁,其中包括小学生、中学生、大学生和工作白领,此次活动主要针对都市白领。
⏹都市时尚白领人群,多从事办公室工作,工作时间较长。
具有可观的收入,且多追求时尚,具有较强购买能力
⏹中小学生紧张的学习压力需要调节,且对香味的独特爱好,家长为自己的孩子有考虑购买需求
⏹大学生追求时尚浪漫,或即将面临紧张的就业压力,是一个巨大的消费领域。
⏹现在年轻人前卫时尚健康独特的消费理念,敢于尝试,喜欢浪漫,追求多样的休闲享受方式,消费潜力大。
⏹潜在消费者还包括其他年龄层次的人。
影响消费者的购买因素
⏹消费者更愿意购买饮用方便的产品
⏹促销,价格优惠等活动会影响消费者的购买
⏹都市白领等时尚人群更愿意购买包装优美的产品
⏹亲人,朋友,同事,对消费者的购买行为具有较大的影响
⏹受广告的影响时间较长,尤其是具有时尚感的广告
3产品分析
背景资料:
茉莉花茶,又叫茉莉香片,是将茶叶和茉莉鲜花进行拼和、窨制,使茶叶吸收花而成。
闽榕茶业依托世界茉莉花原产地福州的独特地理优势,传承千年传统制茶和窨制茉莉花茶工艺,融合现代科技不断创新独特的茉莉花茶窨制技术并取得发明专利。
闽榕在近年又注册了“茉莉仙子”品牌商标,利用已有的传统窨制技术,引导时尚消费。
产品定位:
茉莉花,纯洁、浪漫,充满时尚与爱的气息;茶,清雅、淡泊,自有其难得的境界;经由传统工艺窨制,两者成为香淳淡雅的茉莉花茶,她犹如时尚、清雅的女性,是现代时尚、清雅女子的闺蜜。
有一个这样的闺蜜,人生将会有别一种境界。
“茉莉仙子”是不一样的都市时尚茶,带给您别致的享受。
时尚清雅,引导时尚消费。
广告定位:
时尚,清雅,纯洁,浪漫,个性化,国际化,有活力。
产品类别:
品质上乘、时尚、便捷、健康、雅致的原叶袋泡茉莉花茶。
产品生命周期:
产品的生命周期可以分为产品的孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。
茉莉花茶在我国茶叶消费中仍占有较大比重。
名茶大省福建及茉莉花之乡福州独特的地理优势,加上传承近千年传统制茶和窨制茉莉花茶工艺,融合现代科技不断创新独特的茉莉花茶窨制技术的发明专利,现阶段“茉莉仙子”品牌刚注册正处于成长期,正是发展壮大的最佳时机。
产品系列:
系列繁多,满足不同层次的消费需求。
产品系列有雪里红、麦穗、碧潭飘雪、茉莉针王、茉莉玉蝶、银球、金耳环等。
4竞争分析
茉莉花茶品牌竞争
茉莉仙子作为福建敖峰闽榕茶业有限公司的旗下的产品品牌。
是一个新兴产品品牌。
面对已有的众多茉莉花茶老品牌,茉莉仙子发展所面临的竞争巨大。
中国目前茉莉花茶品牌企业有张一元、吴裕泰、猴王、石乳、庚香等,闽榕茉莉仙子想做大做强有很大压力。
茉莉花茶与其他茶类品种竞争
茶叶市场上,茶叶种类繁多,目前网络上中国名茶种类热度排行榜如下,其中安溪铁观音居首位,茉莉花茶于第9位,排名居中。
1
安溪铁观音
6
黄山毛峰
11
祁门红茶
16
君山银针
2
西湖龙井
7
洞庭湖碧螺春
12
湖南黑茶
17
雾里青
3
信阳毛尖
8
六安瓜片
13
庐山云雾
18
天目湖白茶
4
武夷大红袍
9
茉莉花茶
14
冻顶乌龙
19
将军峰银山茶
5
云南普洱茶
10
武夷岩茶
15
都匀毛尖
20
福鼎白茶
其他竞争
咖啡,奶茶,凉茶等
可乐,碳酸饮料,酒,啤酒等
矿泉水,纯净水,含氧水,苏打水等
果汁,果蔬饮料,酸奶乳制品等
5.SWOT分析
1.品牌支撑点
1随着城市白领阶层的压力越来越大,喜欢的是一种简约、自由和随性的生活态度,自然、纯洁的茉莉花茶带来不一般清新感受。
2追寻时尚是都市白领一个不变的话题,“茉莉仙子”传统工艺与现代技术的完美结合,带来独特的时尚感受。
2.营销策略
USP独特的销售主张
一广告给消费者的建议
都市生活节奏快,停下匆忙的脚步,泡一杯花茶,感受难得的自然清新的味道,找寻时尚,自由和随性的生活态度。
二“茉莉仙子”具有的独特性
时尚与清新的完美结合,给你闺蜜般的享受
三吸引眼球,引起消费者的购买欲望
通过线上的视屏宣传与线下活动的开展,拉近与消费者的距离,与消费者产生共鸣,引起消费者的注意与购买欲望。
活动安排
活动前期预热
1利用公交卡、公交站台、公交车身进行宣传
2各大商场播放“时尚清新”宣传广告,不间断循环播放
3在腾讯QQ空间设计免费的时尚皮肤,腾讯微博植入“时尚清新”宣传片
活动具体安排
●线上活动
与腾讯旗下QQ空间合作开展“最清新最时尚”晒照片比赛
⏹都市白领是接触电脑时间较长的人群,腾讯旗下的QQ空间拥有大量的年轻都市白领人群,他们追寻时尚,追求个性,乐于秀出自己的风采。
活动规则如下:
1围绕“最清新最时尚”的品牌调性设计一个专门用于上传照片的平台;分为“时尚”和“清新”两个区
2用户将自己认为最时尚,最清新的照片在规定时间上传到固定的区域,上传照片为一张
3每张照片下方都有一个“赞”字,用户可以将自己认为好的照片赞一下
4在规定时间选出获得赞字多的照片,并评出名次
5在活动开展的同时在腾讯微博空间展开宣传,吸引更多的人参与进来
⏹在腾讯微博发布获奖名单并发出奖品
一等奖2名,免费获得福建5日游活动(限2人,)
二等奖5名,联想智能手机一部
三等奖10名“茉莉花茶”时尚大礼包一份
活动时间为期两个月,期间利用媒体进行不间断宣传造势
●线下活动
在城市大型公园、活动社区进行“时尚·清新---茉莉游,茶花香”大型走秀活动,活动目的在于为都市白领们展示自我提放一个平台。
并帮助他们释放压力,寻找清新、自然、轻松的生活态度。
⏹活动具体安排
1围绕“时尚、清新”的品牌主题搭建T台,现场人员着印有茉莉花的衣物服饰
2现场填报报名表,报名者即可上台走秀,并有现场专业评委主要根据“时尚清新”进行现场评分
3活动期间为现场人员提供“茉莉仙子”茶水,
4期间发放“茉莉仙子”介绍手册
5活动后通知相关获奖者到官方指定地点,领取“茉莉游,茶花香”奖励
注:
“茉莉游,茶花香”活动指获奖者免费到福建茉莉花基地参观游览,并有精美礼品相送。
帮助都市白领们释放生活压力,亲近自然,拥抱自然,在时尚的都市生活中找寻清新的自然味道。
平面广告
文案:
自然的清雅
都市的时尚
融合成茉莉仙子
带来时尚清新般的享受
文案:
淡淡茶花香
宁静而致远
文案:
倾国倾城貌
茉莉茶花香
海报效果
影视脚本
镜头一:
一个白领正在办公室工作,表情难受,看起来十分疲惫…
镜头二:
他正准备喝茶…
镜头三:
喝完茶之后,表情十分轻松,仿佛不是坐在办公室,而是在大自然中…
旁白:
茉莉仙子,带你亲近大自然!
1.媒介分析
“茉莉仙子“茉莉花茶的目标受众为学生和工作白领,根据他们的学习、生活方式和媒介接触习惯,本案选择的媒介方式,以网络、电视、户外和DM广告为主,通过进行品牌形象和活动宣传,使人们更加充分的了解“茉莉仙子——时尚、清雅”主题概念,从而对闽榕茉莉花茶有更深入的了解和认可。
媒介策略目标
宣传茉莉仙子“时尚、清雅”的概念,通过线上和线下的一系类活动同时开展,吸引目标消费群体关注和参与。
使消费者对品牌认知度加强,获取产品认同度,产生购买欲望。
促使销售,提高品牌美誉度,赢得消费者,增加、稳固市场占有率。
媒介策略目标受众
目标受众:
80/90/00后年轻活力的人群
根据目标受众的学习、生活方式和媒介接触习惯,媒体宣传选择主要方式为网络、户外和DM广告。
网络广告覆盖面广,接触人群多,接触时间长,广告效果持久,有最广阔的传播范围,且方式灵活,互动性强,号召力好。
电视广告作为传统的传播媒体,具有最大的传播到达率,产品信息传播及时传播覆盖面广,受众不受文化层次限制,互动性强。
户外广告具有良好的互动性,持久性强,突出性强,能接触到多层次的人群,可有效迅速提高企业形象品牌意识和产品信息。
DM广告可以直接将广告信息传送给真正的受众,方式灵活,一对一地直接发送,可以减少产品信息传递过程中的客观挥发,使广告效果达到最大化,也有利于避免与其他产品产生正面竞争。
2.目标投放媒介选择
⏹网络广告以腾讯QQ,新浪微博,搜狗网页,优酷视频传播为主要方式
●腾讯QQ:
聊天框广告,
●新浪微博:
Banner广告,通栏广告
●搜狗网页:
插入广告
●优酷视频:
视频播放前广告
⏹电视广告
●直销广告:
专门设置的广告时间段,来播放茉莉仙子的产品广告
●赞助广告:
在娱乐性节目中对该节目进行赞助
⏹户外广告
●公交车站牌广告、车体广告
●地铁、车站广告
●在学校广告栏张贴海报广告
⏹DM广告:
●在学校和人群密集的地方分发茉莉仙子的DM广告单或者宣传手册
●与杂志社合作,将茉莉花茶广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中
3.媒介排期
媒介
项目
形式
周期
使用类型
使用媒介
网络广告
腾讯QQ
聊天框广告
2个月
新浪微博
Banner广告、侧栏广告
2个月
搜狗网页
插入广告
2个月
酷狗视频
播放前视频
2个月
电视广告
湖南卫视
视频、
2个月
户外广告