浅谈广告植入与影视作品的契合程度及发展对策毕业论文.docx

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浅谈广告植入与影视作品的契合程度及发展对策毕业论文

浅谈广告植入与影视作品的契合程度及发展对策

摘要

随着新的政府管制规则的提出，广告植入逐渐有了新的制作要求，对于众多影视作品的制作方，如何巧妙的利用移情和模仿心理去在电影观众心中不受排斥的植入广告是他们越来越钻研的问题。

本文就是大量成功植入广告的影视作品成功案例中，归纳了四类广告植入与影视作品的契合模式，其中包括：

战略使命契合模式、主导需求契合模式、观众心理契合模式、题材契合模式。

并且提出了使广告与影视作品更好契合的发展对策，这些总结得出的契合模式以及对策都是能够使电影人、广告商、观众在一定程度上处于一种和谐的状态，对于达到三方利益共赢，有着良好的实践指导意义。

关键词：

广告植入；模式；影视作品；共赢

目录

第1章前言3

1.1植入式广告的发展历程3

1.2国内外研究现状分析4

1.2.1国内研究现状4

1.2.2国外研究现状4

第2章影视作品中植入式广告的现状分析5

2.1植入式广告中品牌的多样性5

2.2植入式广告正力创专业化市场6

2.3影视作品中植入式广告火速增多7

第3章广告植入和影视作品的契合模式8

3.1战略使命契合模式8

3.2主导需求契合模式9

3.2.1细节植入9

3.2.2主线植入9

3.2.3背景植入10

3.3观众心理契合模式10

3.4题材契合模式10

第4章广告植入与影视作品更好契合的对策11

4.1场景植入时注重体现品牌自身价值11

4.2影视作品中选择适合广告植入11

4.3影视作品中植入广告需讲究创新12

4.4广告作品在影视中符合道德审美12

结语13

致谢14

参考文献15

第1章前言

1.1植入式广告的发展历程

查阅影视作品中广告植入的历史，科学概括起来，大概有三个时期：

初步应用期、逐步生成期和快速增长期，通过分析电影植入式广告应用历程与理性分析对比我国广告市场上的整体应用态势，从整体到个体地去分析电影植入式广告应用的现状，归纳其应用表现的特点，最后对其的应用现状进行分析总结。

第一，广告产品自身优势正在吸引更多的买家，我想现在的商家对这点已有了全面的认识，不再是原来单纯只靠电影明星效应和视觉停留效应“插入电影”去传播自身产品的信息，更多的是利用自身优势润物细无声的植入影视作品中。

这种短短几年内，崛起的一种全新的信息传播方式，受到社会关注。

甚至已经出现了很明显的“成功产品”商业片。

当然商业片不是指为广告而拍的电影，而是一种商业色彩越见浓厚，成长态势出乎意料快速的，对社会生活产生了极大影响的娱乐性电影。

这种新的广告植入电影的方式已经成为一种时尚，充满魅力的宣传方式，对于观众来说，这也是一种新的消费理念与消费信息的来源。

当然，这种主动、半开放、灵活、润物无声的渗透式营销手段也为广告中的产品迎来新的消费丰期，可以在短时间内提高产品的品牌意识和观众对产品的选购认知性，通过文化与经济的相融合促进广告主经济利利益提高，与文化达成共赢的局面。

第二，广告植入模式虽说是影视作品与广告的一次契合合作，但是这种企业与制片商之前的太极式融合尚处在不成熟的阶段，很多地方还存在着很多的问题值得探讨。

一件事物，一定有它好的一面，也有着它坏的一面：

如今，广告植入式电影模式有让人支持和，让人担忧的。

在一定程度上，规模扩大，电影植入式广告涉及的领域和行业不断扩大，标志着商业化运作日益成熟：

另一方面就是中国广告业传媒业最大的问题，缺乏创新性，这已经成为广告发展的极大的问题。

第三，针对国内行情，要抓住影视植入式广告发现的整体脉络，才能针对事情发展的特征找出解决问题的方案。

研究广告植入与影视作品的契合程度，才能为找出应对方案提供发展对策。

1.2国内外研究现状分析

1.2.1国内研究现状

在我国，影视作品中的植入式广告尚处于初级发展阶段。

它在书籍、期刊、网络等资源所能让学者参考的文献有限。

国内有关影视作品植入式广告的研究中大多是对植入广告式的案例分析，在理论层面研究不是很透彻，虽然商业大片等一系列文艺作品在当今得到了广大观众的认可，但这种新的广告经营模式在大众的心目中还是需要一个接受过程，这种广告模式目前还是只有小范围观众内的认可，其中细节的研究仍然需要系统的结合当下发展的研究。

目前，国内涉及的研究内容研究主要有隐形广告与置入式广告的定义区分；在影视隐性广告的双赢策略研究中分别从影视作品的广告市场价值和传播价值两方面去挖掘如何让影视作品中的植入式广告在有机结合后产生优良方略。

在有关影视作品中植入式广告的劣势及片外螺旋效应的研究中，有关学者提出从市场销售渠道策略的角度中阐释了品牌在影片中进行植入时不应该把所有的焦点之中在是影视植入广告的本身中，而也应该注意到它们的边缘效应也就是电影或电视剧结束后观众的脑海中究竟是通过电影记住了植入的广告，还是通过植入的广告记住了影视作品的情节或是通过广告对产品印象深刻甚至产生购买欲。

1.2.2国外研究现状

首先，国外学者对于影视剧作品中植入式广告的研究，他们通常不基于某一学科领域的内容研究，而是通过多个学科的交叉融合去得出新的结论。

例如：

美国研究学者罗素基于学习理论与行为理论的学科理论基础建立了影视作品中植入式广告的理论模型，他的研究理念是注重运用多学科理论交叉去研究植入式广告而非单从广告学传播学入手，他很早提出的重要理论是他认为广告在于影视作品结合的相关性或者契合性越大，被人们接受程度也越大，要比单单的让广告出现在画面上和对白中会让观众有更好的品牌回忆。

此外，让.马克和艾蒂安两人从经济学角度，将植入式广告的框架、植入模式及植入成本等经济学意义上的相关内容作为重点研究分支。

与之研究相似的还有英国学者娜迪亚和布伦南，他们也是将影视作品中的植入广告进行了夸学科整合，从不同视角去发掘它的理论框架从上我们看出国外研究学者大多认为一个新事物的产生与其它事物发展是有比必然联系的。

其次，影视作品中植入式广告的广告效果研究也是国外学者重点研究内容，大部分学者采用定量和定性的实证研究方法。

美国传播学研究学者凯瑟琳在她对植入式广告对受众产生效果进行研究中得出结论：

植入式广告确实能够改变消费者对产品的熟悉度、品牌态度和品牌熟知度，并在一定程度上可以改变消费者购买行为。

美国研究学者OngandMeri在对电影中植入式广告的研究中也表明了植入式广告对品牌认识有正面的传播影响力。

Steortz和Brennan，etc主要研究植入式广告对受众的心理影响，他证明了消费者广告接受行为的改变及受众对植入式广告的态度对影视作品中植入式广告效果的影响。

从上可以看出国外学者对影视作品中植入式广告的研究不仅仅满足于受众，并也涉猎到影视作品中植入式广告的社会层面和经济层面等多方面影响。

第2章影视作品中植入式广告的现状分析

2.1植入式广告中品牌的多样性

在电影中植入广告最早的案例来自于美国。

因为美国好莱坞电影制作最开始就是工厂式流水线制作，讲究的就是符合观众审美要求，但是这些带来的就不仅仅是技术的要求了，更多的是需要雄厚的资金支持。

所以，广告收入进入了美国制作影视作品的流水生产线上。

当然，好莱坞电影是很爱惜自己的羽毛的，他们不可能本末倒置的让广告伤害了自己的电影思想，所以，如何让广告与观众之间和谐相处是每一个好莱坞导演或编剧处理的一项创新之处。

而在中国的影视作品中，也会有广告植入的痕迹。

最明显的就是冯小刚导演的黑色幽默式商业片《大腕》。

这部电影本身的叙事路线就是两个主演为美国大腕导演策划一场异常滑稽的广告奠礼，全片基本上全是各种广告的商标和宣传语，但是这部影片的导演合理的将这些广告植入直接表现在是影片故事发展的一个必须情节上，让大家关注的是这件事情而不是这些广告在植入的状态上，但又让观众在影片中吸收了广告商想传达的产品信息。

而在影视作品的最初植入品牌是生活用品，针对的那些家庭主妇们，比如说美国风靡一时的泡沫剧，在一开始就是指一些食品、肥皂广播而已。

到后期，在这一方面做的很出彩的就是韩国的连续剧了。

而且韩国电视剧的广告有个很大的特点，就是他们的广告基本上都是他们本国的产品，扶持民族企业。

2.2植入式广告正力创专业化市场

一个模式能发展起来的的原因必然是因为它有被需要的市场。

在世界上，好莱坞电影一直是以成本高、产量高、好卖座为目的，那么为了获得更多利润，除了设计跌宕起伏的剧情、魅力而吸引观众的影星、如真似幻的声画效果外，广告商的加盟不失为一个新的资金支持的来源。

我们在变形金刚中可以看到的各种变形汽车，这些变形金刚的原型正好就是一些汽车品牌，但是它却让人不觉突兀与厌烦，在剧情的跌宕起伏中将广告的产品信息宣传出去，在《变形金刚》电影里，还有一些相机、雅虎网站等等的广告之类的信息，甚至在《变形金刚4》中插入明显与剧情不符合的广告动作也成为一个夸张表演的手段。

在这些电影里，导演和编剧们考虑的是在在剧本符合大众需求的看点外如何让更多的广告植入其中，虽然这也许与大师们的创作初衷有所不同，但是他们同样乐意看到在影片没有播放之前就有了好的收成。

在美国很早就把影视作品中的植入式广告单独划分出来细分成一个行业，并且针对于植入式广告有着专门的营销公司为广告主量身定做各种营销方案，各个广告传播集团也都提供针对于怎样将广告植入电影、电视剧或MV中的方案和技术。

据统计奥姆尼康广告集团的一些专业人士在2007年对120家公共关系公司的调查表明，广告主对采用植入式广告来增强客户的产品影响力抱有支持的态度。

在电影中植入广告，并且越来越品牌化的植入，使得忽略了其整体的创作，并且没有将创新视为重点，创新水平不容乐观，而且生硬的将广告在影视中出现会使得观众产生视觉疲惫，这点在国内的电影界中表现得十分的突出。

例如，在电影《我的早更女友》中，很多的组成部分中的广告植入的十分生硬，而且痕迹过于明显，并且电影的结构形式就不会让人有着眼前一亮的感觉，只会让人觉得这只是没有任何创意的广告片组合，而并非一个完整的电影，完整的故事创作。

广告形式的创新和改革在广告植入中的作用是十分明显的，并且是它的一个极为重要组成部分，而广告创作又是将品牌和媒介联系起来的十分重要的连接点，所以电影植入广告一定要讲究创新，讲究新颖独具的广告创意，用创新将电影与广告品牌链接。

因此，广告与电影情节本身的契合程度，广告的创作水平如何，都会在很大程度上决定广告投放的一个最终播出效果。

2.3影视作品中植入式广告火速增多

经济的发展带动人民生活水平的提高，人们不再局限于对生存资料的消费，对精神消费的需求也在不断提高，所以更多的人将注意力转移到电影、电视剧当中。

这些广大的消费市场自然而来的带来了商品广告业投入。

当然植入性广告的发展也一定是收到观众需求的喜好决定的，毕竟，直截了当在电影中插播广告是最方便、有效的宣传手段：

人们坐在影院不能要求“换台”，只能从头看到尾广告宣传片，大家还要看后面的电影。

但是，如果他们这样做的话，人们的审美会产生疲劳，而且很明显的影响了观众对电影的评价，影视作品制作者不愿意，观众们也不愿意，甚至如果观众对这一产品产生心理性厌烦的话，广告商自己也不会愿意看到的。

所以，相对于日常生活中倾倒式的广告宣传，在愉悦观影的心理下潜移默化接受商品信息是一个事半功倍的宣传方式。

在有限的生活里，能灌输给人们越多的商品品牌意识的人，获得的人们的购买欲和占有欲最多比重的商品就会获得成功。

在现在这个多样复杂的媒体环境中，即使是国家，也不能保证能控制未来媒介的产生和变化，最多也只能起到一个引导和探索它的发展趋势，根据已有的社会情况与发展推测，整合出一个大家都可期待的变化态势。

如手机视频软件，优酷、爱奇艺等，在每个视频开头都会有各个游戏广告、娱乐广告，这是让大家都非常反感的，甚至有的视频下载了都还能看到视频开头的广告音乐。

针对电视媒体，国家广电总局也开始限令，禁止在电视剧集播放的一集之间插播广告，这