工商企业管理论文 我国中小企业品牌经营战略的思考Word下载.docx

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学号：

123456789

指导老师：

李教授

中国网络大学教务处制

2018年3月20日

摘要

我国中小企业量大和面广，已成为中国经济新的增长点，是国民经济的重要组成部分，对社会生产力的发展起着不可忽视的重要作用。

现代市场经济的发展表明，现在市场已进入品牌竞争时代，品牌在现代市场营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。

正如美国著名品牌策略专家瑞·

莱特说：

“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。

”面对国际市场已进入品牌竞争阶段的严峻挑战，我国中小企业必须迅速转变观念，确立品牌经营战略的方针，实施适应新经济时代的品牌战略，在激励市场竞争中求得生存与发展。

本文从我国中小企业品牌经营战略进行思考，正确理解中小企业品牌经营战略相关的概念，探讨实施品牌战略的重要性和必要性、实施品牌战略存在的问题、实施品牌战略的措施及建议，以便为我国中小企业快速提高企业竞争实力，做大做强，尽快走向世界，参与国际市场竞争，并在竞争中获胜作出贡献。

关键词：

中小企业；

品牌；

经营；

战略

目录

一、中小企业品牌经营战略相关的概念4

（一）中小企业和品牌经营战略的含义4

（二）品牌经营战略的类型4

二、企业实施品牌战略的重要性5

（一）品牌——企业自身发展的需要5

（二）品牌——消费者的需要6

三、企业实施品牌战略的必要性6

（一）中小企业想发展必须推进品牌成长战略6

（二）我国市场已形成品牌竞争格局6

（三）实施品牌战略有利于中小企业现代化的建设7

四、我国中小企业实施品牌战略存在的问题7

（一）对实施品牌战略概念比较模糊7

（二）缺乏实施品牌战略紧迫感8

（三）品牌定位不科学8

（四）品牌缺乏核心价值9

五、我国中小企业实施品牌战略的措施及建议9

（一）树立正确的品牌观念9

（二）准确的进行市场定位9

（三）重视品牌质量9

（四）塑造独特的品牌文化与个性10

参考文献11

一、中小企业品牌经营战略相关的概念

（一）中小企业和品牌经营战略的含义

中小企业，是企业规模形态的概念，指在劳动力、劳动手段、劳动对象、产品和服务在市场份额中所占比重较小，拥有独立的产权和经营权，一般不具有定型的内部职能和专业管理部门，且不受母公司控制，具有经营自主权的那些企业。

一般以从业人员、实收资本、一定时期（通常为1年）的经验额的多少来划分其规模。

品牌经营战略，是指产品经营向品牌经营转变所作出的长远性的谋划与方略。

也就是指在向品牌经营转化的过程中以品牌为核心，通过品牌经营，营造品牌优势，强化品牌优势，最终实现由不知名到知名,由低知名到高度名度，顾客高满意度，即成为名牌的谋划与方略。

（二）品牌经营战略的类型

1，单一品牌经营战略,是指企业在其所生产经营的产品上都同时使用一个品牌名称，企业用同一个品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争。

这种战略模式的突出优势在于能有效地将企业有限的财力集中于单一品牌的塑造上，它的产品、传播和其他的所有行动都对品牌声望贡献良多，因此可以产生强大的品牌杠杆力，有利于消费者迅速认识新产品和对新产品产生信任感，也有利于企业准确地传递企业理念，塑造优美企业形象，壮大企业声势，培植企业的核心竞争能力。

比如大家熟知的海尔就是一个单一品牌战略的代表。

2,副品牌经营战略，也称主副品牌，企业以一个成功品牌作为主品牌，同时根据不同产品的功能、价值和购买对象，起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

主品牌与副品牌是相互影响、相互促进的，最终吸引一个特定的细分市场。

雀巢公司就是这种方式的典型代表；

公司的主品牌“雀巢”为其它全部产品向广大消费者提高信誉、质量的保证，增强了副品牌及其产品的竞争力；

副品牌如（Maggi.Nescafe.KitCat.AfterEight等）则为主品牌从口味、感觉等方面向消费者提供特殊的价值和体验，丰富并提升主品牌的形象，从而使雀巢公司名扬天下。

3，多品牌经营，多品牌经营战略是企业发展到一定水平，积聚了相当实力的情况下，为开辟新的市场经常采用的一种运作模式。

是指企业在共同的经营理念指导下，通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品不同的品牌，并依一定的目标确立合理的品牌结构，进行合理的品牌组合，以便企业规模有序地参与市场竞争的品牌经营模式。

中国很多品牌经营成功的中小企业在打造品牌之初就是运用这种战略模式，即先锁定某一市场区段，然后在此区段中将品牌名气打响，之后再将品牌延伸或是拓展到其它区段，如“芭比馒头”最早是针对馒头市场，后来延伸到蟹粉小笼、肉包素包等产品市场，进一步拓展为面食类的名牌；

北京“全聚德”烤鸭最早只有店内餐饮，后来也经营起外带包装的快餐市场。

二、企业实施品牌战略的重要性

（一）品牌——企业自身发展的需要

现实的历史经验告诉我们在现今没有品牌的企业是没法存活的。

品牌是企业进入市场占领市场的武器，品牌战略的优势将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

对企业而言，企业的品牌就是对于企业文化、制度、精神的一种体现，有利于提高产品质量和企业形象，品牌是企业参与竞争的无形资本，能完善企业内部管理体系，能增强企业凝聚力、竞争力、抗风险能力，帮助企业腾飞。

现实也告诉我们不只是大企业，中小企业只要运用好品牌经营策略一样会得到非常好的发展。

如：

肯德基创始人--Sanders上校，他创立肯德基的时候，他已经是个66岁、月领105美圆的社会保险金的退休老人，当他在肯德基州经营加油站时，为了增加收入，他自己制作各种小吃，提供过路游客；

生意由此缓慢而稳步的发展，而现在肯德基是世界最大的炸鸡连锁企业，在世界各地拥有超过11000多家的餐厅。

这些餐厅遍及80多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区，风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见肯德基为标志的快餐。

一家快餐店，它的初期资本没有多少，但通过品牌化策略发展到如此规模，这是我国所有的中小企业都应该研究效仿的。

由此可见在中国占有很大的份额中小企业的品牌化经营战略是不可不谈的。

（二）品牌——消费者的需要

商品的质量、性能、价格已经不能够很好地满足消费者全方位的需求。

社会的不断进步以及人们的生活水平的极大提高，今天的消费者已不仅仅满足于这种最起码的需求，越来越重视诸如“设计的理念”、“服务水平”、“商品附带的文化”甚至“某种感觉”一类的情感因素，而且我们越来越发现这种因素的作用日愈趋强。

这时只有品牌才能够满足消费者的情感需求,消费者通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。

如名牌服饰“波司登”、“路易宾利（LouiesBerry）”其产品在价值上不只提供保暖及舒适的功能，更带给顾客高贵、典雅的时尚生活、“王磊”发型设计，在理发的过程中不单纯是剪发的服务，更进一步带给消费者前卫、独特的外型营造。

三、企业实施品牌战略的必要性

（一）中小企业想发展必须推进品牌成长战略

改革开放以来，随着经济开放的不断扩大我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略。

在竞争中，杂牌缓慢退出市场，市场竞争变成了几个大品牌之间的竞争。

随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。

大多数企业在逆境中承受不住重撞，阵地不断被蚕食，或是被跨公司收购，或是同洋品牌合资经营。

中小企业想发展必须推进品牌成长战略，要选择和实施正确的品牌战略，以提高产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡已是我国中小企业管理者的神圣使命。

（二）我国市场已形成品牌竞争格局

随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求发生了巨大的变化，发展趋势由单一化需求向多样化需求转变，由雷同化需求向个性化需求转变，由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。

需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，我国市场已逐步形成品牌竞争的格局。

首先，企业之间的竞争已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，人才的优势最终还是体现在品牌优势上，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。

其次，竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争，依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势，会使企业市场地位上升，经济效益增加，企业得以持续发展。

最后，竞争的结构已由国内企业的竞争转向国内外企业之间的多向竞争，中国自从打开国门之后，发达国家一些实力雄厚的跨国公司大举进入中国市场，同我国企业展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。

（三）实施品牌战略有利于中小企业现代化的建设

我国中小企业现代建设已进入了“文化管理”时代，企业文化是当代管理思想的一个新的高度，深刻地揭示了管理的真谛和发展规律，解决了我国中小企业在现代市场经济发展中的内部矛盾。

品牌是企业文化的凝聚和代表，品牌战略的实施能够紧密联系企业管理实际，是建设企业文化最快最有效的突破口。

品牌是经营与管理的统一，品牌战略可以把企业的市场战略和内部管理高度地统一起来，保证了企业文化现代建设的目的性。

品牌文化的民族性使我国企业的文化建设牢固的建立在传统文化的深厚的底蕴上，保证了现代建设的方向。

四、我国中小企业实施品牌战略存在的问题

（一）对实施品牌战略概念比较模糊

不少企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品，以为只有与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖，特约经销之类，就是实施和推进品牌战略，这是一个很大的误解。

实施品牌战略的直接含义是企业自己发展品牌商品，利用企业自身贴近市场，主导市场的得天独厚的优势发展商品，这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫，不是简单的搞拿来主义就能成功的。

（二）缺乏实施品牌战略紧迫感

企业知道实施品牌战略是重要的，但要做的事情很大，实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，认为短时间不可能做出好品牌，这是个误区。

我国的蒙牛就是一个典范，蒙牛在短短的几年时间里塑造了自己强势品牌地位，世界品牌实验室在2005年的品牌资产评估中，蒙牛排在中国所有品牌的第57位，品牌资产达到85.13亿人民币，远远超出同行业几十年的老品牌光明（排名：

340位，品牌资产：

15.33亿人民币）和三鹿（排名：

359位，品牌资产：

13.79亿人民币）。

蒙牛已经向众多企业证明了品牌在短时间内也可以塑造起来。

我国中小企业缺乏实施品牌战略的紧迫感，认为做一个好的品牌真的太难了，它需要好长一段时间的累积才能完成，认为当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都可以放一放。

但怎样把销售抓上去呢，企业采取了各种扩销、促销措施，都收效不大，屡战屡败，这才狠下心来研究品牌战略，从这里寻突破口，从而找准方向。

（三）品牌定位不科学

我国众多的中小企业大都是改革开放后才开始接触品牌的概念，它们的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，品牌定位的工作更是处于起步阶段，定位还不是非常清晰，品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出，造成品牌属性的淡化。

品牌定位不科学主要表现为切入点偏离，所提供的功能不明确，缺乏核心价值，定位的范围过于宽泛，缺乏个性，向消费者的针对性不强，品牌定位缺乏统一的整体规划，品牌定位过程缺乏可循的规范和程序，缺乏专业的品牌定位管理人员。

中小企业因品牌定位不科学，因而在市场上缺乏持续的竞争力。

在白酒企业中有一个地方品牌，是龙宾酒厂出品的“九加红”，它以