XX小区商服物业策划案DOC 46页Word格式.docx
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”
这个问题的回答，将是整个商服物业经营定位的基础。
“经营什么？
”还必须是长春市中心商业圈内基本独有的、新颖的，这样，才有可能回避常规的（同时也是最大的）风险—供需张力风险。
2、经营定位确定前还必须考虑的其它问题
其定位，要同时考虑足够大限度的利用长春市中心商业圈的传统经营条件和
“人气”条件，扬“此长”，以支持足够的经营基础。
其定位，要同时兼顾较大范围的持续发展空间，在长春市及所辐射的片区市
场，都应当有其足够的市场需求基础。
3、总结
符合以上定位的“标准”，其难度是较大的，因为几乎是“完美”的条件限定，但同时，如果确立了符合以上“标准”的定位，又才是有把握将永长小区商服物业实现成令发展商、策划代理商满意的成功营销“作品”的必要条件。
1-3、由物业的经营定位到物业的营销定位
1、消费者市场调研，寻找物业经营定位的第一步
和住宅物业的区别，商服物业的市场调研必须注重两个层面的目标调查对象所组成的群体，即物业内所经营商品的购买者市场（消费者）和由上一个因素所导致的商服物业本身的购买者市场。
这两者的关系在于：
商服物业的购买者是由未来物业所经营商品的购买者所决定的。
（1）、经营定位的确立过程
在没有任何宣传广告引导下，消费者市场在该片区的基本购买行为和习惯性消费，是一切所可能存在却似是而非的项目经营定位的分水岭；
而结合经济发展、政府支持等因素而形成的，对整个项目片区的发展态势的预计，是另一个完成正确经营定位的评判手段；
以经营定位的获利能力的高低来最终完成项目经营定位的去伪存真的过程。
（2）、确立定位选择标准
按传统的商业经验来确定定位标准是目前最有效和最准确的确定方式。
按确立顺序，依次为：
A、由经营手段和条件的支持程度入手，进行反证。
B、对照定位“标准”，用排除法确立。
C、对最终结果再进行“标准对照”和经营支持度的核实。
2、购买者市场调研，是寻找物业市场定位的第一步
（1）、购买客群分析
由物业的经营定位来确定项目的目标购买客群体，并通过对购买群体的调研，完成对购买客群的基本描述，为未来的市场营销定位及推广打下基础。
（2）、购买客群分析的手段
基本上，我们是类比的方式来分析购买客群的组成及比例、客群的基本特征描述，集中地、消费（或购买）习惯等客群要素，为未来物业营销推广的各种定位提供依据。
通过消费者市场的调查，先确定本物业未来的经营定位，再由经营定位来界定本物业购买客群的调研及目标市场，第三，由目标市场的特征，来确定物业的个体产品组成、价格、销售推广等营销组合因素。
本案正是以这样的思路来完成所有的策划，
二、物业经营定位的确定
2-1、定位的选择与确立过程
集美组地产顾问有限公司组织策划、销售部门的骨干力量，在公司积累的市场商业资讯和经验的基础上，按以下步骤完成定位：
1、进行片区商圈内商服物业的经营调查
应该说，这是定位确定的第一步，而由此所发现长春市场现状中没有或稀缺、能带来满足市场需求效应的经营内容。
其实，我们非常想知道在长春市中心商业圈中，组成商家的普遍经营手法及市场接受程度、促销手段及市民的接受能力、经营规模效应给予市场的信心、商品品种、商铺租金等，这要靠一线市场调查及在此基础上的专家访谈法完成，而后者的实施，是我们有目的的聘请部分有很好经营成绩的商业经营主参与完成。
2、片区商圈内消费者研究
以抽样调查的方式，在特定的时段，调查进入独立商家购物或意向购物的消费者，研究他们购物的品种、支付能力、来源、年龄、文化等，同时，从总量来测定，固定时点的高、低人流量等。
由此得出较为清晰的消费者描述。
3、片区经济、政治发展趋势预计及其可能对本物业产生的影响
任何一个商圈的发展，其基础必定是所在片区的政治、经济发展状况，尽管，“片区”所指明的地理范围可大可小。
这点已经被商家所认同。
同样，在研究本物业所处商圈的发展情况及因发展而对物业本身产生的影响时，我们从以下三个方面来进行研究：
第一、未来两年内长春整体市场的经济发展趋势及对本物业的影响；
第二，未来两年内长春市中心商圈的发展趋势及对本物业的影响；
第三，有关的政策引导及对本物业的影响。
4、
选择定位内容立项
通过前期的工作，在市场调研的基础上，我们设想了一系列定位内容，并分别记录在案，尽量做到“全、深”；
而后，再用排除法来一一评判，以确定可供选择的部分经营定位。
5、经营定位的确定
按行业经营利润率的现状，为所有选择的经营定位排序，确定经营利润最高的前三个定位为本物业的基础经营定位，然后，全面评估这三个定位的实际操作可能，选择最能有效操作的定位内容作为物业最终的经营定位。
以下，我们以此思路展开。
2-2、物业所在市场的基础调查分析
1、长春市场中心商圈内商服物业的经营调查分析
本商圈经过多年的发展，长春形成了（新）长江路、重庆路、桂林路、四马路永春批发与中东家电、红旗街、光复路、黑水路等几个有特色的商业圈，这些商圈支撑起了长春的商业行业，同时也是长春商业发展的见证。
（1）、新长江路商业圈
是指以新建成的长江路商业步行街为中心，以长江路上的长春银座、长春科技城和附近的远东批发、黑水路批发、黄河路批发为中心商业区的大面积商业区，同时也将传统的火车站商圈包括的：
站前地下永春批发、辽宁路华正批发、国际商业中心、太阳家居商城等商业区归属长江路商业区。
这一区域是长春历史较为悠久的商业区，也是目前地域跨度最大的商业区。
长江路的发展曾经几经起伏，目前处于重新崛起的阶段，但火车站周边多年来一直保持稳定的发展态势，消费者对其认可度较高。
商圈中包括了多条特色街：
以步行街市内街市为特色的长江路商业街；
以医药保健品批发集散地为主打的黄河路；
以IT产品和服务为特色、号称东北最大科技城的长春科技城；
以南北各类各色服饰批发独步春城地远东批发等。
（2）、重庆路商业圈
是指以长春百货大楼为中心，由重庆路、崇智路为主要商业街区的一个区域，这一区域是目前春城公认的“春城第一金街”。
重庆路以精品服装、鞋帽、饰品、皮具的名牌专卖店为主要经营业态，重庆路上的卓展购物中心、东方购物广场、百货大楼和国贸中心是全市最集中的中、高档品牌服饰主题经营区域，崇智商城、地下商场则是中低档品牌较为集中的商业单位，深受春城消费者青睐。
区域内商品品牌众多、精品荟萃、品种多样，因而人们乐意来此购物。
重庆路目前为准步行街，是各商圈之中交通最为便利，平均客流量最大的商圈，但是其发展在地域上已经没有扩展的空间。
（3）、桂林路商业圈
桂林路商圈是主要以桂林路、同志街交汇处为核心，辐射周边其他地段的商业圈。
桂林路目前主要由桂林路市场、桂林商场、哈比太平洋为发展核心，整条街上具有鲜明个性和特色的专卖店很多，受到年轻消费者的欢迎。
休闲服饰、特色小商品、装饰品等是这里的经营特色，这里的商品价格合理、品种多样，基本以零售为主，是一个商业气氛浓郁，客流量大、生意较好的商圈。
（4）、永春批发商圈
永春批发商圈主要是以四马路和大马路交汇地段为核心区域的商圈，从传统发展来看，日用杂品批发零售是永春路商圈的经营特色，这里是消费者选购该类商品的主要区域。
近年来，中东家电批发市场、北京华联超市在该地段的崛起，丰富了该地段的经营品类，同时该商圈内还有三马路文化用品等春城独有的特色经营。
由于该商圈临近亚泰大街，近来在亚泰大街上成立的中环鞋城与之互相呼应，无形中扩大了商圈的范围。
3、长春中心商圈内消费者研究
通过前阶段的现场调研与专业的市场调查开展，采取现场观察、预测、询问、答卷等形式，针对本项目购物人流的各项特点，开展一次覆盖本项目及周边地区的专项调研，本次消费者调研分4个时间段，涉及300多人，有限问卷281份，现将各项数据整理如下：
（1）、人流组成
按实际来分析，购物人流中男女比例比较均衡，女性比男性多10%，年龄上以18—35岁的年轻人为主。
（2）、收入水平
从收入情况看，中等收入阶层为项目地及周边购物人流的主导。
（3）、本片区主要消费商品
按本次市调结果，主要消费商品排名前五位的是：
1、日用百货.2、服装鞋帽.3、餐饮娱乐.4、文化、音像制品.5、通信产品及服务.
（4）、消费者停留时间
本次调查共分4个时间段：
10：
30—11：
30、12：
30—13：
30、15：
30—16：
30、20：
00—21：
00；
在这四个时间段内调查的人数分别为52、60、87、82。
说明：
休闲娱乐是本地区吸引人流的主要原因。
（5）、购物频率
以上数据说明，项目地及周边地区有一群固定的消费群体。
（6）、消费额大小比例
50—100元消费额的购物人流份额有41%，不容忽视，这就显现了项目地及周边地区的消费现状，同时决定短期内（2—3年）本地区的经营档次。
以上比较硬性的数据，我们应或多或少的感觉到项目地及周边地区那独有的商业文化和经营特色，研究以上数据，对我们把握本项目的经营方向起到强大的支撑作用。
2-3、经营定位的确立
经过我们的调查分析，综合本物业的基础条件，我们最终选择了以下较适合物业的经营定位，其分别为：
标准百货、儿童世界、电子通讯、特价商场、厨品中心、新婚用品大全、食品总汇、女性用品专营商场、休闲娱乐、服装市场共十大类。
1、各罗列的物业经营定位的综合比较
序号
选项
分值
标准
百货
儿童
世界
电子
通讯
特价
商场
厨品
中心
新婚用
品大全
食品
总汇
女性
用品
休闲
娱乐
服装
市场
1
交通状况
8
2
人气支持
15
12
13
10
7
3
预计消费者购买
强度
7
5
6
4
9
5
消费者
购买频次
6
支付能力
9
竞争情况
3
持续发展
能力
配套情况
经营
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