市场竞争力分析文档格式.docx

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选择型竞争者，他们的特点是只对某些类型的竞争对手作出反应，对其余的则不屑一日；

凶暴型竞争者，这类企业会向所有挑战者迅速作出强烈的反应，并且会不顾一切地击退对手；

还有一类是随机型竞争者，这类竞争者最不好对付，他对挑战者会不露声色，其反应模式很难让对手捉摸清楚。

6．选择竞争策略

竞争分析的最终目的在于选择攻击的对象和目标，回避不能与之竞争的对象。

根据自己企业的实力、条件、竞争目的，分别选择强的或弱的竞争者、近的或远的竞争者、“好的”或“坏的”竞争者作为自己的竞争对手，这在市场竞争中是很关键的。

二影响市场竞争的因素

1企业竞争力

企业竞争力是指厂商在各种环境中成功地从事经营活动的能力。

现实经济生活中，企业无论大小都有一定的经营能力。

企业的经营能力不仅仅限于营销，还包括生产、投资以及其他商务活动。

企业只有在产业市场形成与竞争对手可比较的竞争优势，获得比竞争对手更好的经营绩效，这样，其经营能力才为实际的市场竞争力。

在市场分析中，企业竞争力是竞争分析的微观基础。

（1）要素资源

企业的竞争力首先来源于若干方面的经营要素，或称要素资源。

一般而言，人、财、物资源是企业经营同时也是竞争力形成所需的基本条件。

A资产

资产是企业创业投资的前提，资产总量、结构、分布以及资产的质量和存在形态，与企业竞争力的形成和强弱有密切关系。

资产规模大、结构合理、行业分布有主有次，资产的增值潜力大以及流动性良好，这些都能促成企业竞争力的提升。

具有竞争优势的企业，往往还拥有良好的无形资产。

B技术

技术是现代企业尤其是制造业的重要要素资源。

生产技术的先进性、创新性和实用有效性，在很大程度上决定和影响企业竞争力。

技术要素的形态日趋多样化，技术设备、生产流程、产品设计和工艺配方是技术，专利、转有技术则是很关键的技术。

C人才

现代经济社会中，企业的人力资源包括企业家、经理层、专业技术人员和一般技术人员。

这些人对企业竞争力的作用都很重要，但在企业发展的不同阶段及竞争力构成的不同方面，不同的人才的作用和重要性有显著差别。

D信息

信息是企业生产经营所需的特殊要素资源，一般不以交易的形式获得。

信息的可靠性、及时性同企业的经营管理效率有关，因而对企业竞争力有重要影响。

企业缺乏足够的经济技术信息或信息不准确，就会造成经营方向失误和管理效率低下，就会制约或削弱企业竞争力。

E物质

原材料、能源、部件、进（货）销（售）的商品等物质资料是企业基本的生产经营要素。

在技术进步中，物质资料对企业竞争力的作用仍不能低估。

在制造业，原材料质量、成本和性能等因素对企业竞争力的形成和强弱具有一般技术难以替代的作用。

在流通领域，进销商品的质量、价格、品种直接影响企业竞争力。

F自然资源

某些产业、行业以自然资源作为主要的投入资源。

自然资源是稀缺的，质量差异较大，自然资源尤其是优质自然资源往往为少数企业所占有，这种垄断性直接表现为企业的经营优势和竞争力。

在农业、采矿业和能源等产业，自然资源及其占有状况对企业的竞争力具有重要的影响。

（2）管理和组织

管理和组织从动态的角度描述企业竞争力的形成过程。

企业要素资源的开发利用、经营能力的形成以及经营能力体现为市场竞争力，都需要进行科学、合理的管理和组织。

要是企业的管理与组织活动紊乱无序，管理效率低下，要素资源就得不到充分利用，企业就行不成合力，经营能力和竞争力也就不可能达到良好的状态。

从横向结构考察，企业的管理和组织主要包括管理职能设定、组织形式安排、生产经营方式选择、分配激励方法与机制等内容。

从纵向过程考察，企业的管理、组织活动由一系列连贯的经营管理环节衔接而成：

战略管理涉及企业的经营方向，生产管理影响企业成本和产品品质，营销管理与企业的即期绩效直接相关，财务、投资、人事、技术和信息管理作为体现企业竞争力的内部保障和支撑条件，客户和供应商管理则从对象和要素来源两个方面保证经营和竞争力的循环往复。

根据以上分析。

企业竞争力的基本构成。

可概括为以下表达式：

企业竞争力=∑要素资源Ⅹ∑管理组织Ⅹ∑竞争优势

（3）竞争力的具体表现形式

企业竞争力的表现形式具体表现为以下几个方面

A产品的市场适应性

产品或服务是企业竞争力的最基本载体，直接的市场竞争力、非价格竞争力以及市场拓展能力均以企业向市场提供的产品或服务为基础。

产品的市场适应性表现为适应消费需要和趋势，能激发消费者兴趣并切合消费者使用条件和社会环境状况等方面。

B价格竞争力

产品或服务的销售价格是企业竞争力的基本表现形式。

价格竞争力首先表现为价格水平能为预期数量的消费用户接受，即价格水平适应消费拥护的购买支付能力和心理预期。

价格竞争力同时也表现为供应商向中介商提供具有合理毛利水平的销售差价或代理佣金。

C销售能力及分布

销售产品或提供服务的业务能力是企业竞争力的重要表现之一。

销售能力决定企业的销售规模，销售规模决定企业的市场占有率和竞争位势。

企业的销售能力及优势主要通过分销机构数量和分销能力的区域分布表现出来。

总量有规模、区域有重点、又有一定的区域涉及面，是企业分销竞争的理想格局，这时的销售资源和能力就能形成良好的分销效率。

D促销能力

促销能力是企业直接竞争力的重要来源和表现之一。

促销能力属于非价格竞争力，这种竞争力与企业的成本水平、财务能力有密切关系。

促销能力首先取决于促销预算，预算规模超过竞争对手，或相对销售量投入更多的促销经费，企业便具有促销能力的相对优势。

企业促销能力和优势也表现为促销媒体的选择利用，还取决于实际促销的效果。

E信息能力

信息市场不对称是影响供求之间、供应商之间市场位势的因素之一。

企业的信息能力同管理层的市场意识有关，也取决于信息管理的手段和方法。

在企业竞争力的构成中，信息资源及运用能力往往属于其他企业不易模仿的内容，因而具有重要作用。

F服务与用户保障

在经营过程中，服务和拥护保障对增强企业竞争力的作用不断加大。

用户服务水平直接影响产品和企业的形象。

企业用户服务能力取决于服务机构和技术水平，还包括以下三个方面：

1用户信息沟通的及时性；

2用户服务的工作质量3用户服务的保障范围和期限。

G采购与要素资源获取方式

原材料、能源或商品采购及其他要素资源的获取方式是企业竞争力形成和持续的重要环节。

采购选择范围广，集中采购批量大，采购过程运用先进的供应链管理方法，是企业竞争力在采购环节的具体表现，也是降低采购成本，提高竞争力的有效途径。

资金、资本、技术和人才资源拥有稳定的供给渠道，获取这些要素资源的成本更低，研究与开发、吸引人才的管理组织机制不断创新，企业就能形成要素资源的竞争潜力，巩固直接竞争力的支撑基础。

H投资扩张能力

投资扩张是企业扩大生产经营内容，从而为提升企业竞争力提供新的、更强的载体依托和能力。

企业的投资扩张能力取决于企业的经济实力，受制于企业的竞争位势。

它首先表现为生产经营规模的扩大规模经济使得生产经营成本下降，并使得获得要素资源的有利条件增加。

此外，企业的投资扩张往往与技术、产品升级结合在一起，进而提高技术对企业竞争力的支撑作用。

I营销与商务合作

积极利用外部要素资源和能力是增强直接竞争力的捷径，而其他企业是否愿意合作，并将要素资源纳入营销企业的经营活动，这在很大程度上与营销企业的市场地位和竞争优势有关要是制造商的品牌竞争力强，流通企业就愿意经销或从事代理合作，银行就愿意提供流动资金和投资项目贷款，加工企业就愿意以较低的经济条件接受部配件的加工业务。

如果中介商的分销能力强品牌制造商也就乐意借助其分销体系拓展市场。

（4）竞争力评价指标

企业竞争力通过市场经营活动表现出来，竞争力的持续性依赖于企业的各种要素资源及管理组织，同时，企业竞争力又是与竞争对手比较的结果，因此，通过设定若干指标，可以对企业竞争力进行分析、比较和评价。

在竞争力评价中，大部分指标要从3个角度加以分析、比较：

与前期指标比较；

与主要竞争对手比较；

与行业平均水平比较。

同一指标经上述方面的比较后，才能较准确地反映企业竞争力在这一评价内容上的状态和相对位置。

直接竞争力评价指标

销售指标：

销售量、销售额、销售增长率

市场位势：

市场占有率、用户保有率

销售利润：

利润总额、利润率

企业形象：

品牌知名度、企业信用等级

营销能力及效率

产品竞争力：

产品开发速度、售后服务点密度

价格竞争力：

与竞争者价格比、销售价格与质量比

分销能力：

分销机构数量、分销机构地区分布数

促销能力：

促销预算、单位促销成本

财务能力：

营销总预算、营销资金周转速度

竞争支持力评价指标

经营优势

成本优势：

相对成本水平

差异又是：

产品主要技术经济指标

技术优势

研究与开发：

研发总经费、研发经费与销售收入比

技术创新：

专利数、技术产品化率

技术条件：

生产经营设备先进性、管理信息系统类型

资产实力

资产总量：

总资产、净资产、无形资产

资产质量：

资产收益率、资产增值率

资产结构：

资产负债率、无形资产比率

人力资源指标

质量指标：

高学历员工比例、专业技术人员比例

成本与效率：

劳动生产率、平均工资、高级管理技术人员流动率

（5）竞争力的持续性

从企业竞争力的内部因素考察，不同要素资源及其管理组织对竞争力的形成和支撑有不同的功能。

1经营优势

企业直接竞争力通过营销及经营业绩反映出来。

市场竞争力能否持续，与营销管理过程有一定的联系，但主要取决于企业有无经营优势。

经营优势是指企业超过一般竞争对手的经营能力或更先进的经营方式方法，经营优势体现于竞争对抗过程。

按美国著名学者迈克尔•波特的理论，经营优势分两种基本状态：

成本优势和差别优势。

成本优势是最重要的经营优势，生产经营成本低于竞争对手，企业的成本优势可选择不同的表现形式。

如果成本优势表现为最终价格，那么企业的销售规模就可以扩张，市场占有率就会上升，市场竞争力就会显现；

如果成本优势表现为中间价格优势，那么企业营销合作的选择余地就会扩大，分销能力就会增强，同样有助于企业的市场竞争力；

成本优势若以非价格形式表现出来，那就表明企业有能力利用成本优势获得良好的收益和财务能力，利用财务能力支撑分销系统扩张，增加促销预算，建设信息系统，改善用户服务或增加产品、技术的研究和开发，进而实现企业的成本优势向差异优势转化，或促成两种优势并存。

良好的财务能力还可以改善企业的资产构成，给予经营和技术人才更优厚的待遇，进而为保持企业竞争力奠定资产和人才基础。

可见，具备成本优势的企业，其市场竞争力具有较强的持续潜力。

企业的差别优势主要表现在两个方面：

一是生产经营的内容与众不同；

二是通过营销管理创新形成经营特色。

在营销活动中，某些企业在产品质量、性