顾客总价值构成Word下载.docx

顾客总价值构成Word下载.docx

《顾客总价值构成Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《顾客总价值构成Word下载.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们盼望的是交换到自己满足的商品或服务。

对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。

那么，如何界定交换对象的内涵呢？

通常，顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。

根据国际标准化组织（ISO）对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客（internalcustomer）和外部顾客（externalcustomer）两类。

前者主要包括股东、经营者和员工；

后者主要包括最终消费者、用法者、受益者或选购方。

随着市场环境的不断改变，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与进展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争事实上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就赢得了市场。

二、顾客导向

许多企业认为占据市场是市场营销或推销部门的事，假如它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独担当的。

市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参加者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。

只有企业的全部部门和员工协调全都，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。

以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳，由于他们宠爱麦当劳的汉堡包。

虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、干净和价值。

麦当劳的全部经营者，包括供应商、特许经销代理商、职员和其他合都能有效地为顾客供应高品位的价值，这使麦当劳成为唯一一家达到如此高效率的快餐店。

价值能诱导出一种崭新的生活方式。

在当今的买方市场中，顾客可以在成千上万的商品和服务中进行选择，这样，卖方就必需为顾客供应满足的产品质量，否则，就会被竞争者快速占据市场。

甚至今日被顾客接受的质量和服务水平到明天就不再为消费者青睐。

因此，想要赢得竞争优势的企业需要一种新的哲学。

只有那些以消费者为中心，为目标市场供应卓越价值的企业才能赢得市场，这些公司不仅仅是制造产品，而且是擅于制造顾客，它们不仅精于产品工程，而且将更深谙市场工程。

这就是以顾客为中心或导向的企业哲学和价值营销。

下列理念就是这一导向在企业实践中的很好体现：

小天鹅：

一心一意小天鹅

海尔：

真诚到永久

IBM：

IBM就是服务

TCL：

为顾客制造价值

格兰仕：

努力，让顾客感动

其次节

顾客让渡价值

多年前，现代管理学大师彼得·

德鲁克（PeterDrucker）就洞察到一个公司的首要任务是制造顾客。

但是，今日的顾客面临着纷繁简单的商品和品牌选择，价格和供应商的选择，这就带来了一个问题：

顾客是如何作出选择的?

我们信任顾客是按所供应的最大价值进行估价的。

在搜寻成本和有限的学问、流淌性和收入等限制范围内，顾客是价值最大化者，他们形成一种价值期望并照此行事。

然后他们将得知某项供给是否符合他们的价值期望，这就将影响他们的满足，并将影响再购买的可能性。

一、顾客让渡价值

顾客的购买，是一个产品的选购过程；

在这个过程中，顾客运用他的学问、阅历、努

力和收入等等，根据“价值最大化”的原则，从众多的品牌和供应商中选择自己需要的产品。

其中，“价值最大化”是顾客每次交易力争实现的目标，也是其评判交易胜利与否的标准。

所以，顾客在选择与其进行交易的营销者时，会事先形成一种价值期望，期望价值与获得的实际价值比较，是顾客衡量是否得到了“最大价值”的现实评判方法。

有名营销专家菲利浦科特勒以“顾客让渡价值”（customerdeliveredvalue）概念，把顾客购买过程高度程式化，并使之成为营销学的基础理论。

他指出“顾客让渡价值”是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的总成本差额。

简言之，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额。

顾客让渡价值的构成要素如图2-1所示。

图2-1顾客让渡价值及其构成要素我们可以用案例来说明顾客让渡价值。

一位来自农场的购买者想要购买一台拖拉机，他方案从A公司或B公司选择购买。

推销员将各自产品的供应状况具体地介绍给购买者。

这时购买者的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他盼望拖拉机具有某种程度的牢靠性、耐久性和工作状况。

假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为A公司的产品由于具有牢靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是一种高价值的产品；

而且还断定A公司能供应较好的服务；

他还认为：

A公司的人员具有更高

的学问水平和更强的责任感；

最终，他为A公司的企业形象给予了较高价值。

他是从四个要素来增加其全部价值的，即产品、服务、人员和形象，而且认为A公司能供应更大的顾客总价值。

那么，他是否会购买A公司的产品呢?

不肯定。

他同样也要比较A公司与B公司交易之间的顾客总成本。

顾客总成本所涵盖的内容远不止货币成本，正如亚当·

斯密在两个世纪前所观看的那样：

任何一个物品的真实价格，即要取得该物品事实上所付出的代价，乃是获得它的辛苦和麻烦。

它包括了购买者的预期时间、体力和精神成本，购买者对这些成本连同货币成本的评估构成了顾客总成本的框架。

如图2-1所显示的那样。

购买者现在就要考虑是否A公司的顾客总成本与其总价值相比而显得太高，假如的确如此，购买者就可能会购买B公司的产品。

购买者将从能供应最大顾客让渡价值的公司进行购买。

现在我们运用购买决策理论关心A公司胜利地将拖拉机出售给该买者。

A公司可以从三个方面改进它的供给：

首先，A公司可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加整体顾客价值；

其次，A公司可以通过降低顾客的时间、体力和精神成本，削减非货币成本；

第三，A公司可以为顾客降低货币成本。

假定A公司实施了顾客价值评估，而且推断出购买者认定的A公司的供应条件值20210美元，此外，认为A公司生产拖拉机的成本是14000美元，这意味着A公司的供应产生了潜在的6000（20210—14000）美元整体附加价值。

A公司应当在14000美元至20210美元之间定价，假如定价低于14000美元，则无法弥补其成本；

假如定价高于20210美元，则将超越购买者所认定的整体价值。

A公司所制定的价格决定了多少整体附加价值让渡给买方，同时又有多少流向公司。

比如，假如A公司定价为19000美元，则有1000美元的整体附加价值给予顾客，而公司本身获得5000美元的利润。

A公司价格定得越低，让渡价值就越高，从而使顾客从A公司购买产品的动机越强。

让渡价值应当被看作是顾客的“利润”。

很明显，顾客是在各种限制条件下作出购买决策的，甚至还会作出更多关注个人利益，而忽视公司利益的特别选择。

然而，我们觉得让渡价值最大化是适用于大多数情形下的有利方法，并且具有丰富的内涵。

这里描述的就是它的若干含义：

首先，卖方必需对每个竞争者的供应进行整体顾客价值和整体顾客成本的评估，以明确他或她自身的供应应当定位于何处。

其次，让渡价值处于劣势的销售者有两个选择方案，他可以试图增加整体顾客价值，或者降低整体顾客成本。

前面一个方案要求增加或增加企业供应的产品、服务、人员和形象利

益；

后一个方案要求降低买方的成本，售卖方可以降低价格，简化订货与送货程序，或通过供应保障担当一些买方风险。

从这个案例中，我们可以定义顾客总价值和顾客总成本。

二、顾客总价值

顾客总价值（totalcustomervalue）是指顾客从购买的特定产品和服务中所期望得到的全部利益。

顾客总价值一般由如下几部分构成：

1、产品价值（productvalue），即顾客购买产品或服务时，可得到的产品所具有的功能、牢靠性、耐用性等等。

2、服务价值（servicevalue），顾客可能得到的用法产品的培训、安装、修理等等。

3、人员价值（personalvalue），顾客通过与公司中的训练有素的营销人员建立相互帮助的伙伴关系，或者能准时得到企业营销人员的关心。

4、形象价值（imagevalue），顾客通过购买产品与服务，使自己成为一个特定企业的顾客，假如企业具有良好的形象与声誉的话，顾客可能受到他人赞誉，或者与这样的企业发生联系而体现出肯定的___地位。

三、顾客总成本

顾客在获得上述这一系列价值的时候，顾客都不会是无偿的，这体现的是顾客总成本。

顾客总成本（totalcustomercost）是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金。

顾客总成本一般包括四种成本：

1、货币成本（monetarycost），顾客购买一个产品或服务，首先就要支付货币，或者不能得到免费修理调试等支出的服务价格。

2、时间成本（timecost），顾客在选择产品的时候，学习用法，等待需要的服务等等所需付出的成本或损失。

3、精力成本（mentalcost），顾客为了学会用法保养产品，为了联络营销企业的人员，或者为平安用法产品所付出的担忧等等。

4、体力成本（physicalcost），顾客为了用法产品，保养修理产品等方面付出的体力。

如图2-1表明，总的顾客价值越大，总的顾客成本越低，顾客让渡价值越大。

四、顾客让渡价值提升（增值）

顾客让渡价值包含的思想与传统观念有根本的不同：

顾客购买产品所获得的不仅仅是

篇二：

市场营销习题及答案

第一章市场营销概论

一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

）

1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（C）。

A.欧洲B.日本

C.美国D.中国

2．市场营销管理的实质是（B）。

A．刺激需求B．需求管理

C．生产管理D．销售管理

3．市场营销的核心是（B）。

A．生产B．安排

C．交换D．促销

4．从营销学的角度而言，企业市场营销的最终目标是（A）。

A．满足消费者的需求和欲望B．猎取利润

C．求得生存和进展D．把商品推销给消费者

5．与顾客建立长期合作关系是（A）的核心内容。

A．关系营销B．绿色营销

C．公共关系D．相互市场营销

6．对于负需求市场，营销管理的任务是（B）。

A．刺激市场营销B．转变市场营销

C．反市场营销D．维持市场营销

7．假如有相当一部分消费者对某种产品或服务有剧烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将

这种需求状态称为（A）。

A．埋伏需求B．无需求

C．不规章需求D．负需求

8．从市场营销的角度看，市场就是（B）。

A．买卖的场所B．商品交换关系的总和

C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付力量的消费者

9．通常将消费者未能得到满足的感受状态称为（B）。

A．欲望B．需要

C．需求D．愿望