老干妈广告策划书Word格式.docx

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贵阳老干妈背景介绍

贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司位于贵阳市南明区龙洞堡见龙洞

路138号，成立于一九九六年，企业现拥有一栋四层的多功能办公大楼及四个生产基地，占地二万多平方米，员工2000余人，管理、技术人员246人。

自贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司成立以来，在贵州省、市、区各级党委、政府的支持和帮助下，在企业创始人陶华碧女士的带领下，全体老干妈企业的员工秉承“诚信为本，务实进取”的企业精神，通过九年的艰苦创业，企业已经发展成为全国知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。

目前老干妈公司已形成日产量120万瓶辣椒制品的生产能力，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20余个系列产品，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。

市场分析

20XX年前三季度，贵州省省生产总值4400.08亿元，GdP位居

全国第一。

同比期增长13.8%。

其中，第一产业533.02亿元，增长8.2%；

第二产业1828.53亿元，增长16.6%；

第三产业2038.53亿元，增长12.7%。

以下柱状图显示了20XX年与同期的生产总值比例。

由图可知，第三产业在贵州省总的GdP产值总比重最大，

而且发展迅速，

增长率排在第二。

且老干妈隶属于第三产业，很显然，老干妈所在的辣酱行业有着巨大的发展空间和市场，还有很大的扩展空间和企业扩大发展的优势。

资料来源:

凤凰网

20XX年1至9月，全省社会消费品零售总额1419.99亿元，同比增长15.8%。

全省居民消费价格同比上涨3.0%。

全省城镇居民人均可支配收入14080.72元，同比增长13.9%；

农民人均现金收入3516.39元，同比增长16.7%。

由上图可知，贵州cPi近几年有所平缓，在GdP快速飞跃的同时，cPi走向平缓，有利于增加消费者的消费需求，无疑创造了一个可观的消费市场。

从以上数据可以看出，贵州经济正处于飞速发展的时期，现在贵州要建立一个工业强省，但是不可忽视的是第三产业对第二产业的推动作用，第三产业所带来的经济收入为发展第二产业带来了坚实的经济基础，通过第三产业的发展，增强消费对经济的拉动作用。

所以不可忽视第三产业对贵州经济发展的重大作用。

（1）内部环境分析

熟话说：

四川人不怕辣，湖南人辣不怕，贵州人怕不辣。

贵州是一个产

辣椒丰盛的省份，随着人们的生活习惯的定型，对辣椒的需求可想而知。

从地理环境来说，是一个很利于产辣椒的天然气候和地理环境，从人民生活需求来说，无论是省内还是邻省，都给老干妈这样的辣酱企业带来了很好的原材料市场和很庞大的消费需求市场。

篇二：

老干妈的市场营销策略

立足贵州

回报社会与初创——1994年11月，“贵阳南明陶氏风味食品店”成立，辣椒酱系列产品开始成为这家小店的主营产品。

尽管调整了产品结构，但小店的辣椒酱产量依旧供不应求。

龙洞堡街道办事处和贵阳南明区工商局的干部开始游说陶华碧，放弃餐馆经营，办厂专门生产辣椒酱，但被陶华碧干脆地拒绝了。

陶华碧的理由很简单：

“如果小店关了，那这些穷学生到哪里去吃饭”。

“每次我们谈到这个话题的时候，她都是这样说，让人根本接不下去话，而且每次都哭得一塌糊涂”，时任龙洞堡街道办事处副主任的廖正林回忆当时的情景说。

让陶华碧办厂的呼声越来越高，以至于受其照顾的学生都参与到游说“干妈”的行动中，1996年8月，陶华碧借用南明区云关村村委会的两间房子，办起了辣椒酱加工厂，牌子就叫“老干妈”。

推广产品——陶华碧用了一个“笨办法”：

她用提篮装起辣椒酱，走街串巷向各单位食堂和路边的商店推销。

一开始，食品商店和单位食堂都不肯接受这瓶名不见经传的辣椒酱，陶华碧跟商家协商将辣椒酱摆在商店和食堂柜台，卖出去了再收钱，卖不出就退货。

商家这才肯试销。

一周后，商店和食堂纷纷打来电话，让她加倍送货;

她派员工加倍送去，竟然很快又脱销了。

产品的上游保证——诚信与回馈。

无论是收购农民的辣椒还是把辣椒酱卖给经销商，陶华碧永远是现款现货，“我从不欠别人一分钱，别人也不能欠我一分钱”。

从第一次买玻璃瓶的几十元钱，到现在日销售额过千万始终坚持。

“老干妈”没有库存，也没有应收账款和应付账款，只有高达十数亿元的现金流。

很快陶华碧发现，她找不到装辣椒酱的合适玻璃瓶。

她找到贵阳市第二玻璃厂，但当时年产1.8万吨的贵阳二玻根本不愿意搭理这个要货量少得可怜的小客户，拒绝了为她的作坊定制玻璃瓶的请求。

面对贵阳二玻厂长，陶华碧开始了她的第一次“商业谈判”。

软磨硬泡了几个小时后，双方达成了如下协议：

玻璃厂允许她每次用提篮到厂里捡几十个瓶子拎回去用，其余免谈。

陶华碧满意而归。

当时谁也没有料到，就是当初这份“协议”，日后成为贵阳第二玻璃厂能在国企倒闭狂潮中屹立不倒，甚至能发展壮大的唯一原因。

“老干妈”的生产规模爆炸式膨胀后，合作企业中不乏重庆、郑州等地的大型企业，贵阳二玻与这些企业相比，并无成本和质量优势，但陶华碧从来没有削减过贵阳二玻的供货份额。

现在“老干妈”60%产品的玻璃瓶都由贵阳第二玻璃厂生产，二玻的4条生产线，有3条都是为“老干妈”24小时开动。

情感投资与老干妈的员工动力及忠诚——譬如在员工福利待遇的制定上，考虑到公司地处偏远，交通不便，员工吃饭难，她决定所有员工一律由公司包吃包住?

?

当公司后来发展到1300多人时，这个规矩仍然没有废止。

公司现在拥有1300多个员工，她竟然能叫出60%的人名，并记住了其中许多人的生日；

每个员工的生日到了，都能收到她送的礼物和一碗长寿面加两个荷包蛋；

每个员工结婚时，她必定要亲自当证婚人；

每当有员工出差，她还总是像老妈妈送儿女远行一样，亲手为他们煮上几个鸡蛋，一直把他们送到厂门口，直到他们坐上了公交车后，才转身回去?

走出贵州

面临问题——销售终端被拦截，包装相较“太土”，假冒产品泛滥。

为了更精准了解北方调味酱产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，受老干妈公司委托，上海炒药狼策划选择了河南这个调味酱产品大市场做了一次专项、深入的市场调研。

调查结果让炒药狼全体队员大吃一惊，原来老干妈在河南的知名度非常高，几乎可以说是妇孺皆知，遗憾的是，老干妈系列产品虽然摆进了大卖场，却没有促销量，而很多当地的辣酱品牌却死守终端、拦截终端，将老干妈的客户都截走了，最典型的就是河南当地的辣酱老大——桃园XX，凭借河南人特有的“霸”气（用匪气不太好听），将当地几乎所有的大卖场终端都截流了，外来的“和尚”或”方丈”根本进不去，北方其它几个市场亦是如此。

老干妈说：

“弄了半天，我花了那么多钱做广告，原来一直都在替别人?

养?

孩子”。

“老干妈”创立初期，陶华碧的儿子李贵山就曾申请注册商标，但被国家工商总局商标局以“?

干妈?

是常用称呼，不适合作为商标”的理由驳回。

这给了仿冒者可乘之机。

凭着诚信，陶华碧在同行中赢得了广泛的信誉，企业不断壮大，品牌广为人知，利润逐年增加。

有些人眼红了。

一时间，全国各地的市场上，竟然每年都有50多种假冒的“老干妈”！

老干妈的回击：

明确自身产品定位

“老干妈就是老干妈”，她当即否定了上海炒药狼策划的换包装提案，她说：

“我卖的味道，不是包装。

我的辣椒的调料都是100%的真料，每一个辣椒，每一块牛肉都是指定供货商提供的，绝对没有一丝杂质，每卖一瓶辣酱，我只赚几毛钱。

我不能昧着良心将价格涨上去，而消费者多付了钱只是多了个好看的包装”。

虽然每瓶只赚几毛钱，但20XX年数据保守估计：

“老干妈”系列每天卖出130万瓶辣椒酱，一年销售额高达25亿。

质量与诚信

20XX年，有一家玻璃制品厂给“老干妈”公司提供了800件（每件32瓶）酱瓶。

谁知，公司装上麻辣酱刚销售到市场上，就有客户反映：

“有的瓶子封口不严，有往外漏油现象。

”不巧，一些对手企业不知怎么很快知道了这事，马上利用这事攻击“老干妈”。

陶华碧知道后非常重视，要求相关部门迅速查处。

一些管理人员向她建议说：

“可能只是个别瓶子封口不严，把这批货追回重新封口就行了，不然损失就太大了，这可是800件货呀！

”陶华碧却坚决地说：

“不行！

这事关公司的信誉！

马上派人到各地追回这批货，全部当众销毁，一瓶也不能漏掉！

损失再大，也没有在市场上失信的损失大！

”结果，这样的做法，虽然使公司损失巨大，却让人们看到了“老干妈”信守质量的决心，坏事变成了好事。

有一次，她的公司急需豆豉原料，让重庆的一家豆豉酿造厂赶紧运来了10多吨豆豉；

因为是“等米下锅”，检验员收货时也就没特别仔细看；

谁知货下车后，才发现外面摆放的豆豉是质量好的，里面的豆豉居然都馊了！

如果只顾赶着生产，这批豆豉经过特殊处理后用一用也未尚不可，但陶华

碧哪能容忍对顾客有一点儿欺骗？

她坚持退货，公司也因缺原料被迫停产两天，造成了莫大的损失。

但这件事传开后，陶华碧为顾客真诚负责的精神感动了人们，“老干妈”在市场上的信誉更好了。

营销奖励机制落实彻底

比如：

在20XX年年初，广州有个销售员把年销售“老干妈麻辣酱”的目标定到了3000万元。

陶华碧觉得这目标太高，很难实现，就半开玩笑地说：

“你如果真实现这个目标，我年终就奖你一辆轿车！

”销售商听了也没怎么当真，他知道陶华碧特别节俭——她当了这么大的老板，自己却一直连轿车都不配，平时出门办事大多去挤公汽、中巴，即使是去税务所交税，也是兜里揣上作为中餐的两个馒头，坐着农用车往返，她怎么会舍得奖外人轿车呢？

可是到了年终，销售商真的完成了3000万元的销售额。

而陶华碧也真的落实了被该销售员忘记了的诺言。

恰当利用媒体与舆论

恰当而及时地利用法律诉求，再加上炒药狼运用娴熟的网络营销技巧，将《老干妈：

一个不懂品牌的人创建的大品牌》铺天盖地地推向网络，将老干妈那些“土”得掉渣的创业故事、对内管理故事、对内拓展故事、商标官司故事一波又一波直陈消费者，让消费者一遍又一遍地流着眼泪向老干妈致敬……货真价实，这就是老干妈的无形资产……

逆转产品的优缺点

“老干妈”派出的炒药狼策划团队决定：

缺点当特点，将特点当卖点！

除了“土”，还是“土”。

那就卖“土”，我们要将“土”卖出水平来！

包装“土”，那就挖掘出“土”对消费者的利益点，包装便宜，那就意味着消费者花钱买到的实惠更多，一“份”价钱一“份”货，这个货可是真材实料的“辣酱”啊，百姓居家过日子，不就是图个实惠吗？

辣酱又不拿去送礼，自家吃根本用不着考虑好看不好看的问题，味道好就行了。

现在想想“桃园XX”那句“就算拿去送给领导，也不掉价”的推销术语挖的陷阱真是深啊，有多少消费者因为要这个面子而瘪了钱袋子……三天后，老干妈将原来广告方案全部换成了：

老干妈手举一个辣酱瓶了说：

我卖的是味道，不是包装！

我的包装只花3毛钱！

不断研发，满足不懂需求

主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20余个系列产品，满足不同年龄段、不同地区的口味需求，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。

篇三：