实用参考通力宝胶囊宣传营销策划案Word文档下载推荐.docx
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宝"
胶囊。
家主要从事电器制造的企业，在应对
WTO之时，进军高科技新品，显示出了企
业经营者的优良素质。
这对于提升四通集团的高科技术含量、提升企业品位，就
四通集团历史的发展来看，具有重要的意义。
在四通集团关爱下成长的上海惠海生化制品厂，主要从事生物制品原料，中间体
和生物新产品的开发和生产，是中国目前生产品种较多、规模较大、技术力量较
为雄厚的专业厂家之一。
由他们倾情奉献于社会的高品质产品"
胶囊，从一诞生起，就受到了四通
集团高层人士和社会各界的注目。
受四通集团上海惠海生化制品厂的委托，上海晨晓企业形象策划有限公司，就"
胶囊的宣传营销编制策划案。
组建于
1995年的晨晓策划公司，是一家专门从事企业
CIS策划、商务咨询等的
专业公司，曾先后成功策划和制作的项目：
滨海旅游度假区
CIS导人、上海七宝
中学校园文化策划、第四届中国上海旅游节风筝会策划、上海市教委"
继续教育
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成果"
展览策划、南汇区规划展示厅、历届南汇桃花节的宣传策划等。
这些项目
的成功策划，使晨晓策划公司积累了一定的经验。
目前，晨晓策划公司在上海设有办事处，是上海主要媒体的广告代理单位，在产
品营销和宣传整合上得到新闻媒体的强劲支持。
同时，和南、北方专业策划公司
建立了良好的合作伙伴关系，在开拓南、北方市场能得到他们强有力的后援支持。
商场如战场，宣传营销策划如同作战计划。
拟订宣传营销计划并非纸上谈兵，更
不是策划公司的单独作业，而是由广告策划、生产企业和促销媒体共同所组成的
作战参谋部。
我们追求的是一种整合营销的方式。
目的是要将产品销售出去，为
公司增加利润和争取新的发展空间。
综观中国保健品市场的发展，我们有理由相信：
保健品市场有着巨大的市场潜
力。
但将一个新的产品推向市场，有着诸多综合因素。
因此，做好宣传营销策划，
对于"
胶囊的宣传营销，晨晓策划公司将竭尽所能，荣辱与共。
有效利用营销广告，使产品走向市场的关键所在。
1、策划案编制人
总策划：
陈连官
总设计：
陈卫华
文案编制：
陈连官郑明发
文案印制：
黄燕美
责任设计：
张路平
市场调研：
杨林妹
2、编制依据
（1）根据委托方提供的"
胶囊资料而进行编制;
（2）在本案编制前，晨晓策划曾就"
的其它有关事宜与委托方的主要负
责人和销售人员进行交流。
在交流过程中所形成的部分共识将成为编制本案的依
（3）在分析了委托方所提供的资料后，晨晓策划曾就"
胶囊的市场前景
据。
作了较为广泛的市场调研，其调研结论将成为编制本案的依据。
3、编制说明
（1）本案对"
胶囊的策划，是宣传和营销的整合策划。
（2）本案和后续的策划具有连续性。
（3）由于"
胶囊在产品成型之前已经进行了包装设计和部分宣传品的印
制，所以，在本案的策划中，根据市场调研的结论，对前期的操作进行纠偏。
第一部分市场概况
提要
●根据对保健食品市场基本状态的分析，其市场的潜力是巨大的；
●新型的保健食品业正在稳健地形成；
进入了前所未有的蓬勃发展时期；
●根据对保健食品产业结构的分析，较大规模的企业仍占少数；
知名品牌在市
场的地位正在逐渐确立；
产品的结构趋向合理。
●中国保健食品市场存在着虚假、夸大功效等问题：
●中国保健食品市场的发展趋势：
是天然、安全和有效的保健食品；
●从消费者的分析来看，南、北方的消费者存在着明显的差异。
说明
●该部分的分析，将为"
进入市场提供依据；
●"
保健食品"
的分析数据以"
保健品"
为主。
一、市场分析
1、保健食品市场基本状态分析
保健食品业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。
近
20年来，美国的保健食品
销售额增长了
36倍，日本增长了
32倍，欧共体诸国则每年以
17％的速度增长。
改革开放以来，中国城乡保健食品消费支出的增长速度为此
15％－30％，远远
高出发达国家平均
13％的增长率。
1984年销售额为
20亿元，1990年达到
100亿
元，1994年为
300亿元，1999年达到
450亿元，20GG年突破
500亿元，成为新
世纪中国工业的八大新兴增长点之一。
可见，保健食品的市场潜力是巨大的，预
计
20GG年将达
1000亿元。
随着城乡居民的生活水平由温饱型向小康水平过渡，
保健食品必将成为不可逆转的健康消费新潮流。
2、保健食品行业基本情况分析
中国保健食品行业兴起于
20世纪
80年代，发展至今，经历了几次大起大落。
20
世纪
8O年代末期到
1995年初，是保健食品行业的第一个高速发展时期。
在这一
阶段，由于保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大
小
3000多家保健食品生产企业。
但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础
上的保健食品行业，在
1995年到
1998年经历了一个低谷期，企业数量和销售额
大面积萎缩。
1998年以来，由于国家相继出台了一系列有关保健食品行业的制度规定，适应
健康新观念，顺应回归自然趋势的新型的保健食品产业又得以逐渐地、稳健地形
成，中国保健食品行业在今天进入了前所未有的蓬勃发展时期。
3、保健食品产业结构分析
据有关部门调查，到
20GG年底，我国保健食品生产企业已达
1012家，生产保健
食品
1308种，进入市场的约
600余种，销售额达
500多亿元。
其中投资总额在
1
亿元以上的大型企业只占
1.45％，投资总额在
5000万元－1亿元的中型企业占
3
8％，投资不足
10万元的作坊式企业占
12.5％。
这表明，中国保健食品生产企业
中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍然较少。
4．市场容量及品牌集中度分析
全球保健食品市场容量为
20GG亿美元。
截止
20GG年底，中国保健食品市场容量
已超过
500多亿元，且产品质量不断提高，新兴产品不断涌现。
另据资料表明，
在中国城乡正处于温饱向小康的过渡阶段时，正是保健食品风行之时。
近几年中
国城乡居民保健类消费支出正以
15％－30％的速度增长，远高于发达国家
13％
的增长速度，这说明城乡居民保健意识越来越强。
然而从绝对数来看，中国保健
食品市场的消费水平还很低。
据统计资料显示，全国保健食品消费额仅占社会总
体消费品零售总额的
1.47％；
全国城乡人均保健食品消费支出仅为每年
31无，
从目前保健食品市场总体情况看，名牌保健食品的市场占有率在稳步上升。
国内
是美国的
1/17，日本的
1/12。
市场中不到
20％的品种占据了
50％的市场份额。
这说明知名品牌在市场中的地
位逐渐确立，是保健食品市场走向成熟的标志。
5、产品功能分布情况分析
目前，我国生产的保健食品中
90％以上属于第一代、第二代产品，且产品功能
相对集中，在卫生部准予申报的
22项保健食品功能中，具有免疫调节、调节血
脂和抗疲劳
3项功能的产品占全部产品的
2／3（占保健食品的
62.2％）。
由产品
功能分布可见，中国保健食品行业的产品结构不尽合理，低水平重复现象屡有发
生，这与中国现行报批制度不无关联。
值得注意的是该种趋势正有所缓解。
199
9年下半年，已经开始有促进泌乳、排铅等功能的补品。
据预测，未来中国市场
保健食品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。
6、中国保健食品市场存在的问题
尽管中国保健食品行业比起前几年有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问
（1）虚假、夸大宣传，造成消费者对保健食品信任程度降低；
（2）低水平重复现象严重；
（3）管理法规不完善；
题。
（4）假冒伪劣保健食品泛滥，其中宣传问题成为影响中国保健食品行业发展的
最大障碍。
据中国消费者协会与中国保健科技学会对保健食品宣传内容进行调查
的结果表明：
宣传内容不符合有关法律法规的占
73.5％，其中对产品功能进行虚
假宣传的占
42.1％；
另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占
31.4％。
另据北京联合大学应用文理学院目前公布的一项调查结果显示，消费者认为保健
食品能达到预期全部效果的只占
3％，认为部分有效的为
60％，认为没有任何效
果的为用
26％，认为有副作用的为
2％。
这从某一侧面显示中国保健食品业的诚
信度岌岌可危。
7、中国保健食品市场发展趋势
据有关资料显示，在未来几年，中国保健食品行业将出现下列新趋势：
（1）需求将进一步扩大；
（2）总体价格下降；
（3）宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传；
（4）流通渠道更畅通；
（5）应用新资源、新技术的保健食品成为主流；
（6）功能更加多样化，单品种保健食品的功能趋向专一化。
（7）国外企业进入中国本土
目前，已有国外
20多家知名保健食品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，
在中国设立分厂。
据统计，近
5年来国外保健食品在中国市场上的销售量每年均
以
12％以上的速度在增长，欧
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