牙线棒的广告策划文档格式.docx

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③以沟通效果来设定：

a.向公众传递企业、品牌、经营、服务等方面的信息b.提高企业的美誉度c.提高产品的知名度和认知度3.广告述求对象的确定:

主要内容：

1、广告对象是哪部分人；

2、广告对象的关心点是什么；

3、广告对象的消费水平；

4、广告对象对产品的态度；

5、广告对象对广告的态度。

★广告诉求对象与目标消费者的关系：

①等同，广告诉求对象就是目标消费群体②不等同，广告诉求对象不是目标消费群体

原因：

目标消费者无购买能力（例：

婴幼儿产品）企业为了扩大产品市场（例：

礼品）4.广告策划的作用:

（1）广告策划在企业经营中的重要作用:

a.广告策划能创造新的市场需求b.广告策划增强了企业的竞争实力c.广告策划提高了企业的经营管理水平d.广告策划能有效地提高企业的声誉

（2）广告策划在广告运作中的重要作用

a.战略指导——为广告活动提供总体指导思想b.实施规划——为广告活动提供具体行到计划c.进程制约——安排并制约广告活动的进程d.效果控制——预测、监督广告活动的效果

e.规范运作——使广告运作区域科学、合理、规范

5.广告策划的特性

①有效性兼顾经济效果和社会效果②针对性针对特定消费群体③计划性避免盲目和随意④统一性服从统一的广告目标6广告策划的原则①求实原则

a.广告要处理好“双面信息”（即“两面提示”）b.要处理好内容与形式，真实性与艺术性的关系②系统原则

a.协调广告与产品的关系；

b.协调广告与媒体之间的关系；

c.协调广告内容与表现形式之间的关系；

d.协调各广告作品之间的关系;

e协调广告与外部环境之间的关系.③创新性原则

a.对整体广告活动的策划要有新意，有创造性;

b.广告作品要有新意;

c.广告的媒介选择和组合要有新意.④有效原则

a.要从企业自身的实际条件出发，制定合理的广告目标。

b.根据产品自身的特点和消费者的消费特点制定合理的广告策略。

c.根据广告目标和广告策略合理地分配广告费用。

d.对广告策划活动的有效监控和评估。

⑤调整原则⑥心理原则

a.注重对aidma理论的运用——attention-interest-desire-memory-actionb.注重对消费者心理的运用与适应⑦前瞻原则

对社会发展趋势等有相对准确的估计与把握，并能将其中的有利因素运用到广告策划当中。

⑧法律道德原则a.必须以法律为准绳

b.必须遵守伦理道德原则7.广告策划的类型：

①规模分类：

广告运动；

广告活动

②产品生命周期分类：

导入、成长、成熟、衰退

③功能分类：

促销、形象、观念、竞争性、应变性、事件性④对象分类：

消费者、企业、经销商第二章1.问卷结构1）卷首语：

a称呼、问候b访员介绍c调查目的d作答的重要性

e对受访者的影响f说明回答所需的时间g致谢等礼貌用语2）主问卷3）背景资料

2.问卷选择措辞的问题

选择问答题措辞时可以考虑以三点：

（1）词汇明确，不含糊其辞；

一般关于看法或态度的问题，普通的等级有：

①非常重要、重要、一般、不重要、不知道；

②很好、好、一般、不好、很不好；

③非常同意、同意、无所谓、不同意、非常不同意

（2）避免问题带有诱导性；

（3）避免提双重性问题。

第四章

1.市场细分的作用

（1）有助于将广告诉求重点对准广告目标对象

（2）有助于确定最理想的广告对象（3）有助于产品定位和广告创作（4）有利于提高广告的效果2.目标市场选择的依据

（1）细分市场的规模与发展

（2）细分市场的结构（3）细分市场的稳定性（4）企业的目标和资源

3.一品多牌的优势及运用时注意的问题⑴多占货架面积。

⑵给低品牌忠诚者提供更多的选择。

⑶降低企业风险。

⑷鼓励内部合理竞争、激扬士气。

⑸各品牌具有不同的个性和利益，能吸引不同的消费者。

第五章

h署名及日期

1.故事情节的运作方式

（1）创作新的“故事

”

（2）故事情节的两种特别技法

陌生的开始意外的结局（3）创作中注意细节的运用（4）注意用平面讲故事

第一种做法是广告画面选用故事的高潮或结局瞬间，同时在需要的情况下通过一定的文案给予配合。

第二种做法是通过平面媒体特别是杂志的连续页面，呈现故事的多个瞬间，表现广告情节。

第六章

1.制定广告媒体策略的步骤

（1）确定媒体策略目标

（2）根据媒体策略目标确定拟选择的媒体类型（3）对拟定媒体进行评估，选择具体的媒体及时段、版面（4）制定媒体投放计划（5）组织实施2.媒介选择需要考虑的因素

（1）广告目标

（2）广告媒介预算（3）广告产品的特性（4）品牌形象与个性（5）广告创意的特点（6）目标消费者的特点（7）行业竞争的态势3.媒介评估量化评估和质的评估

（1）对媒介评估的量化指标

①印刷类媒体的评估：

覆盖范围、发行量、阅读率、对象阅读人口

②电波媒体的评估：

开机率、收视率、对象收视人口、观众组合、媒介区域分析、千人成本和收视点成本

（2）对媒介质的评估

①媒体形象与地位；

②广告和媒体的相关性；

③媒体的接触关注度；

④干扰度；

⑤广告环境

4.预算的目标达成法

根据广告目标而定的预算方法——目标达成法：

a明确广告目标；

B明确达成相应目标所要进行的工作；

c计算这些工作所需要的经费，从而确定整个广告活动的总体费用。

5影响广告预算的主要因素

（1）产品生命周期

（2）企业实力（3）消费者因素（4）广告媒介

篇二：

广告策划书案例

一，前言

二，广告商品

三，广告目的

四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。

本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接20XX及20XX年广告投资重点上，并以xx洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20XX年xx洗发水广告企划案。

xx洗发水公司——xx洗发水

1，促进指名购买

2，强化商品特性

3，衔接11,12年广告

4，传播影响程度：

不知名—知名—了解—信服—行动

20XX年6月——20XX年6月

全国各地区（以城市为主）

所有居民用户

（一）市场大小的变化情况的两种：

a，量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就xx洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。

此一目标又可区分为：

1，促使消费者指名购买xx

2，促使洗发店老板主动推荐xxx

针对消费者方面—

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2，制作STicKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商

业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。

只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有xx品牌。

在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。

让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：

一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？

学我啊！

爱生活，爱xxx

（三）广播台

广播内容就是介绍xx，例如请嘉宾，做一个xx专访。

篇三：

广告策划复习资料完整

广告策划复习资料

第一章：

广告策划概述

一、名词解释

1、广告策划：

所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的

基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，

并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、广告计划：

广告计划，则既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，

也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。

其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择

等。

二、简答题

1.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的?

信息总是需要依附于某种或某个信息传递的介质而完成其使命，广告尤其如此。

广告用来传

达特定商品信息的功能，会在很大程度上受到媒体形式与功能的影响限制。

随着现代大众媒

体的诞生，现代广告才有可能登上历史舞台。

1833年，本杰明的《太阳报》用“通俗新闻”

的方法吸引大量受众，在美国被称为“便士报纸”，对大多数历史学家来说，这是现代大众

媒介的起源。

大众媒体的诞生使得广告有了稳定可靠的、能接触到成千上万受众的载体。

现

代媒体与广告的联手，给了广告业务形式的充分发展提供了一个广阔的前景。

2.广告策划的本质是什么？

答：

所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，

制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评

估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

3.广告运作涉及的组织有哪些？

包括广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪

公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等。

4.广告策划中的战略分析模式。

（1）环境分析

（2）竞争分析（3）产品分析与诉求点提取

（4）消费者分析和细分市场选择（5）SwoT分析

（6）广告目标（7）广告的表现策略和媒体策略

5、广告的阶段性运作和整体运作

广告的阶段性运作：

根据客户的实际需要，只涉及媒体策略、终端广告活动方案、某项

广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。

其工作的难度较小，工作流程单一，工作