中国城市消费者广告态度调查报告Word文件下载.doc

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上篇

是什么影响中国人的广告态度？

调查方式:

《现代广告》杂志委托零点调查公司于2004年7月在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连、厦门等10城市同时进行问卷调查。

引子

　　1.何谓“广告态度”？

　　广告态度是指人们通过不断接触广告信息而形成了比较稳定的、对广告总体评价的主观态度倾向，它也是人们由于不断接触广告而唤起的各种对广告积极和消极的认知及情感的反映。

　　多数研究者认为，广告态度对广告效果（品牌态度、购买欲望、购买行为）有重要的影响。

广告态度与品牌态度之间存在着一定的情感迁移关系。

广告态度将会直接或间接对消费者的购买欲望产生影响，也就是说，受众的广告态度是广告效果的最重要因素之一。

　　2.如何找到决定广告态度的主要因素？

　　广告态度具体到语言表述中，主要由形容词构成。

专业人员初步搜集到403个和态度相关的形容词，筛选两次减至92个，再经预测试，最终有77个形容词编入问卷。

一、广告态度的决定因素

　　我们首先在全部3212个样本中，随机抽取1549份样本进行探索性分析，最终得出了22个形容词，并由此发现对中国城市居民的广告态度起到决定性影响的5大类因素，我们分别把它们归类成:

“活力性、可信赖性、和谐性、娱乐性、消极性”5大态度。

　　1.活力性态度的构成。

构成活力性态度的有5个形容词:

“活泼的”、“多彩的”、“生动的”、“快乐的”、“机智的”。

　　2.可信赖性态度的构成。

构成可信赖性态度的有3个形容词:

“真实的”、“诚信的”、“信服的”。

　　3.和谐性态度的构成。

构成和谐性态度的有3个形容词:

“宽容的”、“成熟的”、“平和的”。

　　4.“娱乐性”态度的构成。

构成“娱乐性”态度的有3个形容词:

“意外的”、“搞笑的”和“刺激的”。

　　5.“消极性”态度的构成。

构成“消极性”态度的有8个形容词，分别是“无情的”、“虚假的”、“恼人的”、“世俗的”、“荒唐的”、“无聊的”、“色情的”、“功利的”。

　　我们认为，上述5种态度能够解释中国城市居民总体广告态度近60%的相关信息。

应该指出，这里所归纳的“消极”只是一个相对的概念。

在广告理论界和广告实践中，至今仍然存在着这样的争论:

令人讨厌的广告有没有效果，是正面还是反面效果，令人喜欢的广告是否一定有效力。

实际上，广告的本质是能否促进品牌的发展和拉动市场的销售。

“脑白金”就是一个典型例子，尽管“送礼的广告”充满了受众“消极”评价，但产品依旧销得还好。

二、中国城市居民总体广告态度解析

　　采用5分制来让调查对象选择代表广告态度的形容词，“高分”态度是指被访者选择4分（比较喜欢）或5分（十分喜欢），“低分”态度是选择1分（非常不喜欢）或2分（不喜欢），中间分值就是选择3分。

可以看出，此次调查选择中间分值的比例明显比选择“高分”、“低分”的情况少许多，中间分值在一定程度上表现为不明确的广告态度，这22个形容词中只有“意外的”、“刺激的”两个形容词的选择比率在30%左右。

“高分”的绝大部分形容词的选择比率均在60%以上，“低分”的选择比率多数在50%左右。

（图1）

　　由调查数据，我们可以得出如下结论:

　　1.中国城市居民对广告普遍持积极态度。

　　选择高分最多的形容词是“快乐的”，超过70%的调查对象给“快乐的”亮出高分;

其次，70%～60%的调查对象给以下形容词选择了高分，依次是:

“生动的”、“活泼的”、“真实的”、“诚信的”、“机智的”、“多彩的”、“搞笑的”、“成熟的”、“信服的”。

　　由此还可以看出，在中国城市居民中，出现了对广告的“娱乐性”认知态度超过“可信赖性”认知态度的趋势。

　　2.中国城市居民对广告态度具有较强的情感色彩，对像“意外的”、“刺激的”、“功利的”这样中性化形容词态度不明确。

这也从一个方面说明，中国城市居民目前还不能用一种无动于衷或较为淡漠的心态来看广告，广告对城市居民的影响力并没有弱化。

　　3.中国城市居民对广告认知的负面态度已经出现，像“荒唐的”、“无情的”、“恼人的”、“虚假的”、“无聊的”、“色情的”等归属于“消极性”心态的形容词虽然60%的调查者给予了低分，但广告主不应漠视消费者对广告的抵触和对立情绪。

宝洁SK-II也就是由一名消费者对广告的公开对抗发展到形成公众的舆论氛围，并由此引发一大群消费者对品牌的不信任情绪。

这也说明了消费者的广告态度与品牌态度之间存在着一定的情感迁移关系。

在对数据的研究中，我们也发现，由于目前中国城市居民的广告态度具有较强烈的情感色彩，还不能用一种受情绪化影响较小的理性心态看待广告，因此，广告态度在突发的情感伤害中，很有可能会使本来较为积极的态度迅速转化为消极态度，“非好即坏”，“非爱即恨”。

三、广告代言人选择体育明星，还是演艺明星？

　　在对广告5大态度的相关性解析中，分析人员得出了这样一个有趣的一般性结论:

优秀的体育明星比演艺明星担任广告的形象人物更适合受众的广告态度。

　　　从全国10个城市的总体模型分析得出如下结论:

　　1.消极性态度与可信赖性态度有较高的抵触性，通俗地说，就是受众广告态度中消极性成分越多，可信赖性成分就会相应地减少;

反之亦然。

　　2.消极性态度与活力性、和谐性态度有一定的抵触性，显示出受众广告态度中消极性与生动、活泼的活力性和宽容、平和的和谐性存在一定冲突。

　　3.但是，消极性与娱乐性呈现微弱支持性。

即，在中国城市居民的广告态度中，消极性的元素和娱乐性的元素彼此之间有一点相互提携的联系。

　　4.除消极性态度外，其他4种态度之间均显示出相当程度的相互支持性，特别是可信赖性与和谐性态度之间具有很强的支持性，比如说，在消费者的广告认知态度中，由“真实的、诚信的、信服的”组成的可信赖成分越多，那么，由成熟、宽容、平和等组成的和谐性成分也相应会增多。

这并不难理解，“崇尚和谐”是中华文化的一个普遍性的原则。

俗语说，“和”为贵，在这里可以理解为:

构成和谐性态度的主要元素——“真实的、诚信的、信服的”是广告主做广告时应当遵循的最高原则。

　　研究中，我们也发现，在受众眼里，广告活动的三大主体中，受众对广告主比对媒体、广告公司的信任期望值要高出许多。

这表明，广告主将对受众的广告态度负更多的责任。

当受众对一则广告的广告态度产生不良反应时，有可能是广告公司的广告创意出了问题，也有可能是媒体的广告信息传递过程出了问题，但由于受众对广告主的信任期望值要高得多，因此，这种不良的广告态度也会更多地指向广告主和品牌本身。

这也就不难理解，为何当跨国广告公司为“丰田车”、“立邦漆”、“耐克鞋”所做的广告创意因为“文化歧义”和“理解误差”导致出现社会不满情绪时，公众的舆论意见会相对较少地指责传播媒体、广告创意公司，而是较为集中地指向广告主和品牌。

　　通过对广告5大态度的研究，还发现:

人们对一个广告的态度评价与广告本身传达出的信息情感倾向有一定关联。

　　整体上看，中国十城市消费者的广告态度趋向于“积极”的方向，这意味着广告态度中“消极性”成分与“活力性”成分、“可信赖性”成分和“和谐性”成分有某种抵触性（“成都”地区除外）;

“消极性”与“娱乐性”则呈现出一定的支持性（“广州”地区除外）。

“消极性”+“娱乐性”似乎可以引出一个更大的概念:

“休闲”概念。

单纯的“消极性”元素，对大多数人而言，没有积极作用，当“消极性”成分和“娱乐性”成分相叠加时，对受众的广告态度影响作用不可忽视。

　　如果把这些结论形象地归纳到广告代言人中，我们认为“演艺明星”身上较为突出的是娱乐性、消极性、活力性元素，而“体育明星”身上较为突出的是可信赖性（体育明星是通过比赛成绩来证明自己的实力）、活力性、和谐性元素。

从相关影响的比较来看，用优秀的体育明星比用演艺明星担任广告代言人，受众的广告态度倾向会更积极。

中篇

北京、上海、广州及成都:

广告态度有何差异？

　　一方水土养一方人，国外有学者在研究了欧洲国家受众的广告态度后指出:

“由于文化不同，不同国家的受众存在着差异。

例如在英国、法国和德国，广告被看作是日常生活的积极成分;

匈牙利和波兰有相当比例的人认为应与广告保持一定的距离。

在法国，大众都认为广告有娱乐的效果，而在英国有此认识的人就比较少”。

我们同样认为，我国地域辽阔，文化差异较大，每个城市所独具的都市文化、生活形态、消费观念，都会对城市居民的广告态度产生深远影响，并由此形成了各具特色的城市广告态度。

　　为进一步具体研究广告态度构成的地域差异，我们选择了北京、上海、广州及成都，分别对广告态度模型中的5种态度进行验证性分析。

一、四城市居民广告态度的总体印象:

　　1.北京、上海、广州三城市居民的广告态度中，普遍反映出这样的趋向:

当广告的活力性的元素增多了，消极性的元素就会减少;

而活力性元素减少了，消极性元素就会增加。

但在广州居民中，这两种态度之间的抵触性最大,上海接近广州，北京的“活力性”与“消极性”两种态度的抵触性指标甚至比全部城市调查的总体水平还要弱一些，特别值得注意的是，成都居民的调查并没有呈现出“活力性元素”和“消极性元素”之间有什么必然关系。

　　2.北京、上海、广州三城市居民认为广告中可信赖性元素增多了，消极性元素就会减少;

而可信赖性元素减少了，消极性元素就会增加。

　　3.四城市居民普遍认为，广告的活力性越强,可信赖性也越强。

　　4.四城市居民普遍认为，广告所表达出的“和谐性”元素与“可信赖性”元素似乎可以等同。

这一关系值得注意。

　　5.在广告态度的“和谐性”与“消极性”的关系中，四城市中没有发现有特别强的关系,值得指出的是，广州居民广告态度中，两者之间表现的抵触情绪，大大高于北京、上海两地微弱的抵触性,而成都居民广告态度中，“和谐性”与“消极性”之间似乎还有些相互支持的关系倾向。

　　6.在广告态度的“娱乐性”与“消极性”的关系中,四城市中广州的关系明显同北京、上海、成都不在一个方向上,广州居民认为广告中所表达的“娱乐性”与“消极性”元素彼此是有冲突的,特别有意思的是，成都居民则认为这两个元素之间相当有联系,广州与成都居民在广告态度的“娱乐性”与“消极性”关系上呈现了截然相反、态度鲜明的地域性。

　　7.在广告态度的“娱乐性”与“活力性”的关系中,四城市都有正向的支持关系,特别是广州为最高。

在广告态度的“娱乐性”与“可信赖性”的关系中,同样四城市也有正向的支持关系,上海的两者关系为最强。

在广告态度的“娱乐性”与“和谐性”关系中，也是四城市都有正向的支持关系，京、沪、穗三地的水平比较接近。

二、四城市居民的广告态度特征明显

　　1.北京居民的广告态度:

　　北京居民对广告的包容性最强，但表现出不轻易信赖广告、相对比较复杂的态度，总体上来说，北京居民的广告态度与全国十城市居民广告态度较为接近，没有表现出明显的地区差异特征。

　　北京是全国的政治、文化、