婴童消费品行业分析报告Word文档下载推荐.docx

婴童消费品行业分析报告Word文档下载推荐.docx

《婴童消费品行业分析报告Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《婴童消费品行业分析报告Word文档下载推荐.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

1、产品具有较明显的快速消费品属性10

2、产品多样化和区隔化属性10

3、产品品质安全性与“代位消费”10

四、婴童消费品的市场容量11

五、行业经营模式13

1、生产模式13

2、销售模式13

（1）直营模式13

（2）经销模式13

（3）加盟模式14

3、渠道模式14

六、行业技术水平及技术特点15

七、行业周期性、区域性及季节性特征16

1、行业周期性16

2、行业区域性16

3、行业季节性16

八、行业利润水平变动趋势及变动原因17

九、影响行业发展的因素17

1、有利因素17

（1）婴童潮的到来以及“全面二胎”政策推动婴童消费品市场进一步扩容17

（2）城镇化与城镇人口收入提高推动行业快速发展18

（3）传统家庭结构短期难以改变，婴童将成为消费升级的核心主体18

（4）市场消费观念更趋成熟理性，有利于行业良性发展18

2、不利因素19

（1）行业整体集中度偏低，外资厂商在中高端市场优势明显19

（2）监管体制尚不完善，行业标准有待提升20

十、进入本行业的障碍20

1、品质准入壁垒20

2、品牌壁垒20

3、渠道资源壁垒21

4、设计研发壁垒21

十一、行业上下游之间的关系21

1、上游行业对本行业的影响21

2、下游行业对本行业的影响22

十二、行业竞争格局22

1、婴童喂养用品市场竞争格局22

2、婴童服饰行业竞争格局22

3、婴童洗护用品市场竞争格局23

4、婴童玩具市场竞争格局24

十三、行业主要企业简况24

1、贝亲24

2、MAPA（NUK）24

3、新安怡25

4、强生25

5、开曼东凌25

6、费雪26

7、金发拉比26

8、母爱婴童26

9、贝贝依依27

10、奥飞动漫27

11、互动娱乐28

一、行业主管部门、监管体制和主要法律法规及政策

1、行业主管部门及监管体制

婴童消费品行业主要由国家发改委执行监管职能，负责产业政策的制定、监督、检查其执行情况，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，产品开发和推广的政府指导、项目审批和产业扶持基金的管理等。

除国家发改委之外，卫计委、商务部、工商行政管理总局、质检总局和食药总局等部门也在相应环节参与监管。

目前，我国婴童消费品行业自律组织主要包括中国玩具和婴童用品协会等，地方性行业自律组织包括各地行业协会等。

各行业协会均在政府主管部门的指导下，为政府、行业、社会提供与婴童消费品行业相关的各项服务，主要包括规范行业行为，维护行业及企业利益；

研究产业发展及市场趋势，参与制定行业发展战略规划，向政府提出政策和立法建议；

参与行业标准的制定、修订和实施；

向企业提供包括技术、产品、市场等在内的各项信息与咨询服务等。

2、行业主要法律法规及政策

（1）法律法规

婴童消费品行业综合性强，涉及的产业面广，我国现行法律法规对该行业的管理尚无专门规定，主要通过生产及流通等相关环节的法律法规进行规范。

婴童消费品企业在经营过程中涉及的主要法律法规包括《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《商业特许经营管理条例》、《零售商供应商公平交易管理办法》、《零售商促销行为管理办法》等。

（2）产业政策

婴童消费品行业是国家大力支持和鼓励发展的行业。

2011年7月30日，国务院发布《中国儿童发展纲要（2011—2020年）》，其中明确提出“促进0-3岁儿童早期综合发展”以及“保障儿童食品、用品安全。

完善婴童食品、用品的国家标准、检测标准和质量认证体系，强化生产经营企业的质量意识”等。

其他与婴童消费品行业相关的产业政策主要涉及各子行业以及相关环节，包括纺织服装行业、流通服务、食品安全监督等，具体政策及相关内容如下表所示：

二、行业现状及发展趋势

婴童消费品行业涵盖婴童在吃、穿、用、玩等各个需求方面的产业，在产品形态上具体可分为婴童日用品（包括喂养用品、洗护用品、尿裤湿巾）、婴童服饰、婴童玩具、婴童车及婴童床、婴幼儿奶粉等细分品类。

随着我国居民收入与消费能力的持续提升，以及婴童消费群体的持续扩大与消费习惯的升级，我国婴童消费品行业正处于快速发展阶段，为行业内的企业提供了广阔的市场平台与发展机遇。

1、婴童消费群体持续扩大，“全面二胎”政策提供有力政策支持

根据我国第六次人口普查数据，2010年我国适孕妇女人数达到3.8亿人，20岁-29岁生育旺盛期妇女达到1.14亿人，预计到2017年适孕妇女人数维持在3.5亿人以上，生育旺盛期妇女维持在1亿人以上。

2014年我国出生人口约1,700万人，创下2006年以来最高水平。

我国在《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中指出：

为促进人口均衡发展，完善人口发展战略，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策（即“全面二胎”政策），以应对人口老龄化趋势。

“全面二胎”政策的实施有可能在未来一段时间使新增出生人口有较大幅度的增加，从而进一步扩大婴童消费品市场的消费群体规模。

2、城镇化与“新生代”父母的消费观念转变推动行业快速发展

2014年我国城镇常住人口占总人口的比重达54.77%，较2000年我国城镇常住人口占总人口的比重提高18.68%。

与此同时，我国城镇居民家庭人均可支配收入从2000年的6,280元增加至2014年的28,844元，城镇居民家庭人均消费性支出从2000年的4,998元增加至2014年的19,968元。

城镇婴童人群是婴童消费品的主要消费者，随着中国城镇人口比重的提高、收入水平以及消费水平的提升，将促进婴童消费品行业的快速发展。

此外，“80后”、“90后”育龄人群进入婚育高峰期，已成为婴童消费品行业的消费决策主体。

而“80后”、“90后”父母对生活品质要求更高、更为注重优生优育的育儿观念，直接推动了婴童消费方式不断升级，成为婴童消费品行业持续增长的坚实基础。

3、婴童消费支出构成家庭重要开支之一，且人均消费额持续提升

根据CBME（中国孕婴童展）在北京、上海、广州等主要城市的调查情况，2015年我国主要城市的家庭的月均育儿支出占家庭月收入平均在9%-12%，已构成家庭的重要开支之一。

三、婴童消费品行业的产品与需求特点

婴童消费品行业覆盖婴童“吃、穿、用、玩”各个方面。

由于婴童的生理特点特殊，婴童用品与其他用品存在较大差异。

1、产品具有较明显的快速消费品属性

婴童消费品，如婴童喂养用品、洗护用品等使用周期短，消费频次高，属于较为典型的快速消费品，而婴童服饰有别于童装和成人服饰，婴童生长发育迅速，因此婴童服饰使用周期较短；

此外婴童服饰的日更换频率较高，消费频次也相应较高，因此婴童服饰也具有与快速消费品相似的特征。

2、产品多样化和区隔化属性

婴童消费品涉及产品种类繁多，且功能多样化特点显著，存在大量非标品需求。

例如：

喂养用品中的奶瓶依据功能可划分标准奶瓶、防滑型角度奶瓶、感温奶瓶、喂食奶瓶等多种品类，婴童洗护用品可划分为洗浴用品类、洗涤用品类、护肤用品类、特效用品类及防尿用品类。

同时，随着技术和需求的不断发展，在此基础上，又逐渐出现许多可按照生长阶段、产品功效等划分出的小类。

产品区隔化体现在家长们只在乎和婴童生长发育阶段相符的产品，对于婴童消费品的关注点会随着生长发育阶段的变化而变化，从而导致在不同生长发育阶段对婴童消费品的不同需求。

3、产品品质安全性与“代位消费”

婴童日用品直接接触婴童皮肤（如婴童服饰、洗护用品）和口腔等感官（如喂养用品），由于婴童免疫力较差，容易导致病菌感染或过敏等疾病，因此在国家相关产品标准以及消费者选购对于婴童日用品具有更高的品质安全要求。

对于喂养用品，2011年5月，原卫生部等六部门联合发布《关于禁止双酚A用于婴幼儿奶瓶的公告》，进一步提高国内对婴童奶瓶的质量要求。

对于婴童服饰棉品，目前国内的标准采用服饰行业A类标准。

婴童消费品的主要消费特点是“代位消费”，产品的购买主体和消费主体分离。

未来5年进入生育高峰期的年轻父母大多为出生于80年代以后的独生子女，普遍受过良好的教育，收入水平及购买力比上一代人有较大的提高，且更注重“优生优育”的育儿理念。

为了保证婴童的健康成长，具有一定消费实力的家庭首要考虑产品的安全性，倾向于选购质量有保证，口碑较好的品牌产品。

根据CBME的报告，消费者在选购哺育用品、婴童服饰、洗护用品、玩具等婴童消费品时，均将品质安全放在最为重要的位置。

四、婴童消费品的市场容量

根据安信证券研究报告，2015年中国母婴行业市场规模约为1.92万亿元，且预计2016年至2019年的市场规模增长率可达到15%以上。

根据Frost&

Sullivan相关报告，在婴童消费品行业的服饰棉品及日用品（包括寝具、哺育、卫浴、洗护用品）市场，2007-2012年其市场容量从619.8亿元增长至1,692.3亿元，年复合增长率为22.2%。

预计2012-2016年期间婴童服饰棉品及日用品的市场容量继续扩大，将于2016年达到3,755.0亿元。

五、行业经营模式

1、生产模式

婴童消费品品类众多，产品生产工艺相差较大，婴童消费品厂商大多选择自主生产、委外加工相结合的生产方式。

2、销售模式

在销售环节，行业内企业主要通过直营、经销、加盟三种模式进行产品销售。

目前国内婴童消费品厂商一般采取上述多种模式组合的销售方式。

（1）直营模式

在直营模式下，婴童消费品厂商通过商超（KA）系统、百货购物中心专柜、直营专卖店、母婴用品店、电商平台等销售终端直接进行产品销售。

直营模式有利于婴童消费品厂商控制销售网络终端，实施统一的品牌经营策略，但对于婴童消费品厂商在网点建设、人员管理、信息系统建设等投资与运营要求较高。

（2）经销模式

在经销模式下，婴童用品厂商按照一定的标准选择经销商，由经销商在规定的期限和地域内购销指定的商品。

经销商以自己的名义购进货物，在规定的区域内销售。

经销模式有利于婴童消费品厂商借用经销商的渠道资源，迅速提升销售规模，但由于婴童消费品厂商无法掌握经销商销售渠道，难以保证对营销网点的管控力。

（3）加盟模式

在加盟模式下，婴童用品厂商作为特许人通过与具备一定条件的加盟商签订特许经营合同而给予其加盟商资格，授予其在一定时间及范围内销售公司产品的权利。

3、渠道模式

近年来，随着电子商务的快速发展，多数厂商开始采取线下渠道和线上渠道并行销售的模式。

通过线下渠道实现的销售方式主要有两种：

一是厂商直接销售给商超卖场、百货购物中心、母婴用品店等渠道；

二是厂商将产品批发给经销商，由经销商在地方性商超、母婴用品店等进行销售。

通过线上渠道实现的网络销售主要有三种：

一是厂商将产品批发给经销商，由经销商在电子商务平台进行网络销售；

二是厂商向大型电子商务平台直接供货，由大型电子商务平台零售给终端消费者；

三是厂商在电子商务平台（如天猫等）设立网络直营店或自行设立电子商务网站进行销售。

虽然近年来电子商务发展迅速，但由于婴童用品消费具有“代位消费”的特点，即产品购买主体与产品实际使用主体分离。

同时消费者（产品购买