雀巢咖啡市场营销计划书Word格式.docx

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2．战略描述………………………………………………………………2

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势………………………………………2

（四）外部环境分析…………………………………………………………3

1．经济……………………………………………………………………3

2．法律法规………………………………………………………………3

3．成本……………………………………………………………………4

4．竞争……………………………………………………………………4

5．技术……………………………………………………………………5

6．社会因素………………………………………………………………5

（五）内部环境分析…………………………………………………………5

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益……………………………………………………6

（二）目标市场描述…………………………………………………………6

（三）营销组合描述…………………………………………………………7

1．产品/服务………………………………………………………………7

2．分销……………………………………………………………………9

3．定价……………………………………………………………………10

4．促销……………………………………………………………………10

（四）定位分析………………………………………………………………11

三、活动计划

（一）活动日程安排…………………………………………………………11

（二）评价程序………………………………………………………………12

参考文献…………………………………………………………………………13

巢咖啡在中国的市场营销计划

（一）企业的目标和任务

咖啡无处不在,越来越多的中国人开始喜欢喝咖啡，他们至少有两个理由：

一是咖啡醇香的味道，二来咖啡可以使人振奋精神。

早上一杯咖啡，活力一天开始。

科学证实咖啡有助于保持清醒的头脑。

雀巢咖啡经过20多年的苦心经营和品牌渗透，在中国市场的占有率达到80%，也就是说中国的大多数咖啡市场被雀巢占领，据数字统计显示，全世界每一秒钟有4500杯雀巢咖啡被享用，而中国现在平均每人每年才喝三杯咖啡，市场增长潜力依然巨大。

雀巢针对中国市场推出完全中国化的咖啡，并希望通过本土化生产，进一步扩大在华的市场占有率。

在中国实现每人每天一杯咖啡。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

统计数字显示，雀巢咖啡在中国的销售额在百亿元左右，约占全国咖啡销售额总量的50%以上，雀巢咖啡稳居中国咖啡市场第一品牌，并做到了原材料采购的本地化。

2009年，雀巢全球经营收入高达990亿美元，利润95.5亿美元。

娃哈哈这两年推出的呦呦奶咖表现一般。

星巴克的瓶装咖啡即饮饮料——星冰乐，从三年前起就已经在国内上市，由百事负责分销，但是市场销量也不太乐观。

总体而言，国内咖啡饮料2009年的整体营业收入大概在70-80个亿，未来两年有望突破100个亿。

第一名，当然还是雀巢，保守估计占据了40%-50%的份额，统一的“雅哈”紧随其后，接着就是伯朗咖啡，另外力神在海南、麒麟和三得利在上海等区域市场，表现不俗。

可口可乐目前在日本热销的“乔治亚”咖啡也有可能在2010年被引入中国市场。

2003--2008年间，中国咖啡市场经历了高速增长的阶段。

在此期间，咖啡饮料市场总体销售的复合增长率达到15%；

高速增长的市场为咖啡饮料生产企业提供了广阔的市场空间。

雀巢、卡夫等企业纷纷加大在华投资力度，未来几年，中国咖啡饮料市场前景仍将看好。

2、战略描述

雀巢最初进入中国的那几年内，并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途径，而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候。

雀巢咖啡被当作“外国的高级礼品”走进了中国人的家庭。

咖啡市场从此被培育起来了，礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史使命，取而代之的是咖啡真正的角色：

一种嗜好品，一种快速消费品。

中国的咖啡市场存在巨大的消费潜力，可进一步拓展市场。

雀巢在中国具有强大的品牌优势，但价格竞争为雀巢公司的产品设定了价格上限，所以并没有价格优势。

利用强有力的品牌优势，加上行之有效的广告宣传、促销手段，进一步扩大市场份额，实现在中国每人每天一杯咖啡的目标。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

主要竞争者：

目前市场中雀巢存在麦斯威尔、克莱士、哥伦比亚等。

虽然雀巢有着强大的品牌优势和市场占有率，但中国咖啡市场具有巨大的发展潜力，麦斯威尔、克莱士、哥伦比亚，将成为强有力的竞争对手。

现对麦斯威尔、克莱士和哥伦比亚进行分析。

1、麦斯威尔——雀巢最强有力的竞争者

优势：

a、麦斯威尔是一个年轻的品牌，总是会有很多的新品上架。

b、在味道和口感上，麦斯威尔的口感更滑，味道更甜，更符合中国人的口味习惯。

c、麦斯威尔的溶解率相对能高一点。

不搅拌的情况下，杯底的沉淀相对较少。

d、在咖啡技术方面有革新。

劣势：

a、麦斯威尔所有风味咖啡的市场份额累计少。

b、麦斯威尔在卡夫里并不能算主打产品，在咖啡上的市场投入非常有限。

2、克莱士

a、1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联等国广受好评。

b、有着微清新的甜味、酸味及浓醇的风味。

a、在中国市场知名度不高，不具有品牌优势。

b、所拥有的固定消费者数量少，且消费者忠诚度不高。

3、哥伦比亚

a、具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。

b、营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味。

品牌在中国知名度不高。

（四）外部环境分析

1、经济

伴随中国经济总量跃升为世界第三，外资对我国的投入不断加大，我国经济前景良好，居民收入不断增长，城乡差距不断缩小，经济呈现高速发展的态势。

世博会、亚运会的成功举办，使中国再次成为世界瞩目的焦点，更好的推动了我国经济的发展。

由于本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。

这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，公众和媒体对咖啡的关注程度较以前也有明显地提高。

2、法律法规

2010年5月25日，根据巴西官方公报。

巴西农业部门制订了一项关于烘焙咖啡豆和烘焙咖啡粉的技术法规，该法规确立了烘焙咖啡豆和烘焙咖啡粉的官方分类方法，技术要求，抽样分析方法，标签要求等。

该法规第4条规定，烘焙咖啡豆和烘焙咖啡的分类依据是咖啡豆的种类和感官特征，依据《全球饮料质量标准》，通过其感官特征来肯定，主要感官指标包括：

咖啡粉的香味、咖啡饮料的香味）、酸味、苦味、收敛性、味道、归味等。

该法规第5条规定，有如下情况之一的产品将被取消上市销售资格：

（1）保存不当的；

（2）杂质含量超过1.3%的；

（3）失去天然气味和外看，不相宜目标用途的。

另外，禁止入口未经分类的烘焙咖啡豆和咖啡粉。

由于中国咖啡市场不完善，在中国并没有制定相关的法律法规，因此给其他的竞争者带来一定的机遇。

雀巢在其他国家的畅销也证实了雀巢咖啡的优良品质。

3、成本

随着阿拉比卡咖啡豆价格飙升，咖啡生产商正酝酿第二轮咖啡涨价潮。

据英国《金融时报》2010年10月22日报道，由于主要生产国产量的降低，阿拉比卡咖啡豆13年来首次上涨至每磅2美元的价格水平。

伦敦国际咖啡组织高级官员乔瑟称，现在供应非常紧张，阿拉比卡咖啡豆的供应量和需求量出现明显的不平衡。

此外官员和贸易商均表示，罗布斯塔咖啡豆主要生产国越南也由于大雨导致产量减少。

种种担忧使得咖啡烘焙商们表示，如果阿拉比卡咖啡豆价格上涨到每磅2美元的话，那么零售价格将“不可避免”地上涨。

雀巢公司公关部负责人表示，阿拉比卡豆和罗布斯塔豆都是雀巢公司的生产原料，其中阿拉比卡豆虽然是在云南采购的，但价格同国际是接轨的。

而此前，雀巢咖啡也因同样原因在国内大幅提价。

业内人士预计，随着咖啡豆价格不断攀高，咖啡涨价愈加难以避免。

4、竞争

随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。

北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。

咖啡在内地离真正主流饮料的距离还较远。

与绵延醇厚的茶文化相比，咖啡在中国还只能算是“新兴事物”。

据统计，如果将2009年中国的咖啡消费总量平分到每个中国人头上，每人一年大约只喝了三杯咖啡。

咖啡种植在中国也不太发达，在幅员辽阔的中国，咖啡年产量仅为1000吨，与世界咖啡第一大生产国巴西的150万吨相比，不足一个零头。

再次，替代的风险不容忽视。

譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。

就新近美国茶饮店中流行的泡沫茶——珍珠奶茶为例吧，珍珠奶茶以中国传统茶为基础，同时具有一种全新的外观和口味。

这种变化无疑使人们对中国茶的认识产生了重要转变，而且珍珠奶茶的众多特点使它比其它茶饮料更易博得年轻人的青睐。

茶叶和咖啡之间的竞争会很激烈。

5、技术

雀巢拥有先进的咖啡加工技术。

（1）咖啡豆：

精选优质咖啡豆。

（2）烘培：

培养咖啡豆的口味和甘醇。

出色的烘培过程，使咖啡豆完全挥发它独特的口味和香气。

（3）研磨：

将经烘培的咖啡豆研磨成颗粒状。

（4）萃取和香味保存：

去除咖啡渣，提取有效成分，保存咖啡的香醇。

（5）蒸发：

去除水分。

（6）干燥：

将浓缩的咖啡浆制成粉末。

（7）填充和包装

雀巢在焙炒过程中将咖啡的香味提取出来，再重新注入到速溶咖啡中，使速溶咖啡在原有浓香的基础上更拥有了现磨咖啡的醇香。

6、社会因素

近5年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。

许多海归在西方国家生活了10来年，已经习惯了咖啡文化。

当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。

中国经济的高增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数量激增。

当今的年轻人，喜欢追求新鲜事物，对新事物充满好奇心。

（五）内部环境分析

1、优势

a、历史悠久。

1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，诞生了世上最早的速溶咖啡。

在生产工艺上领先于其他品牌。

b、彻底了解顾客。

雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。

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