世联地产武汉西北湖花园策划报告.docx
《世联地产武汉西北湖花园策划报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《世联地产武汉西北湖花园策划报告.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
世联地产武汉西北湖花园策划报告
1.4区域市场与本项目周边市场调研
地理位置与产业结构：
后湖位于汉口东部，属于未来汉口三个综合组团之一。
〔汉口地区包括江北核心区，二七、三阳、新华、宝丰4个中心片区，古田、常青、后湖3个综合组团。
规划常住总人口170万，其中核心区15万，中心片区58万，综合组团97万。
〕
确立21世纪以高新技术产业为主导
区域形象
整体市政配套较差，缺乏商业、医疗等设施；煤气、等随地块开发跟进较慢；
交通条件一般，目前仅706路公交车经过；
在人们心目中属于城乡结合带〔后湖乡〕
经过两年房地产的开发，局部中档住宅小区的建立区域印象有所改观。
销售状况：
销售期普遍较长，一般在1.5-2.5年左右。
销售率一般未能到达理想水平，入伙阶段一般楼盘销售率在60-70%左右
媒体关注度较高，
户型分析：
供给的户型主要以三房、二房、复式为主
主要销售户型与供给特性相吻合，主要集中在中等面积的三房
小面积住宅市场认可度较差
户型设计对南北通透、方正实用要求较高
多层住宅的认可度明显高于小高层和高层
价格分析：
对后湖片区的楼盘来说，集中在多层普通住宅1600-1900左右，2000元/平方米是一个“槛〞
客户群分析：
主要为车行半小时X围内居住或工作中高收入者为主要消费群，房地产业、公务员、金融、保险、贸易类较多
主要来自江岸，局部江汉，少量来自其他地区
30-40岁年龄段人群为消费主体。
城市规划
后湖三大居住组团之一，规划密度到达300-500人/平方公里。
综合治理大气污染。
后湖、四新、南湖综合组团的局部居住新区大气质量到达国家一级标准。
〔##居住区中最好的〕
控制城市噪声，后湖地区为区域环境噪声一类区〔##居住区中最好的〕
规划中跨世纪十大公共建筑的后湖体育中心位于后湖。
开发规模
后湖先后开发了东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、后湖生态花园、世纪家园等楼盘，明年仍有城开项目和几个盘的后续开发，供给量呈上涨趋势，
1.5片区竞争格局
汉口与后湖片区同层面价位竞争区域目前主要集中在金银湖、常青和杨叉湖三个片区，开发量都很大。
各片区主要楼盘列举：
后湖片区：
东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、世纪家园、后湖生态家园、城开项目〔未动工〕
金银湖片区：
万科四季花城、碧海花园、书香水榭
杨叉湖片区：
新华家园、阳光花园、田园小区
常青片区：
常青花园十二期、十四期
竞争片区位置示意图：
竞争片区比拟表
比拟项目
后湖
金银湖
杨叉湖
常青
目前片区集中均价
多层1800，小高层2200
多层1600-2300
多层2000，小高层2500
多层1800
市政配套
较差
较差
较好
稍好
商业配套
较差
较差
较好
梢好
距市中心距离
较近
很远
较近
较远
交通
交通线路少，轻轨、地铁未通过
通轻轨，目前交通线路少
交通线路较多
通地铁、轻轨？
？
/，
景观
无景观资源
金银湖
无
无
区域形象
新兴片区，城乡结合带向中高档住宅区过渡
新兴片区中高档住宅区
相比属于旧城改造
最早的目前较成熟的中低档住宅区
开展前景
临科技园，大型综合居住组团
环湖中高档居住组团
开发潜力较小
已成型，建立用地减少
综合评价
后湖在目前的片区比拟中不占优势；
片区优势为距市中心直线距离短、原有物业形象尚可；
项目的脱颖而出主要要依靠项目本身。
1.6竞争项目比拟
区域内：
后湖生态花园、城开项目、世纪家园
区域外：
万科四季花城、阳光花园、常青小区、新华家园
注：
万科四季花城与城开项目价格属于预估，城开项目含300-400元/平方米左右的装修
评价：
本项目在后湖片区除价格不占优势外，与大多项目相比优势明显，有超出一个层面的可能。
与区域内楼盘价格差距较大，仍需在产品与营销方面做一定的提升；
与区域外楼盘相比，不占明显优势，主要优势为地段、小区环境；
地段的优势是不可替代的，本项目距市中心直线距离短，属于繁华边缘的净土，距市政府机关聚集区、火车站、长江二桥、金融街等距离均较近，这同时也是后湖出现局长楼的重要原因。
同层面主要竞争对手锁定：
万科四季花城、城开项目、常青花园、阳光花园
万科四季花城
新华家园
城开项目〔不含装修价格〕
阳光花园
常青花园
恒星园一期
后湖生态花园
世纪家园
重点项目比拟分析
在我们圈定的主要竞争对手中，万科四季花城无疑是其中立意最高的，它的客户层面与我们是相近的，区域也有一定的覆盖性。
以万科四季花城为竞争对手的分析将使我们站在一个比拟高的平台上来看问题，以确保我们的项目的成功。
项目
万科四季花城
东方恒星园二期
比拟分析〔以万科项目为基准〕
地段
金银湖、距中心区域远
后湖、距中心区域近、花桥北
本项目占优，“离繁华很近〞
公共交通
无，轻轨前景
车辆少
综合比拟略差
层数
4、5层
7层
略差
风格
欧洲小镇〔德式〕，标志性明显
现代风格〔荷兰风格派〕
差异点沿袭与原创的区别
景观与周边环境
金银湖、高尔夫、小区水系
小区内园林
略差
商业配套
目前无，建成后分散布置
目前无，规划中商业街
略优
户型
略分散、三房、二房、复式
三房、复式
户型集中、更成熟
物业管理
万科品牌管理
开发商自管+中海模式
目前知名度不如万科
开发条件
首期开发
一期已入伙
一期可展示、客户可利用
包装与宣传
已经开场，万科的包装较为成熟
未开场，各成熟专业公司合作
相似，但不占先机
社区文化
万客会的长期积累、“客户〞传播
大规模开场建立
在认知时间与忠诚度上略差
企业品牌与实力
全国连锁、文化成熟、有实力
规模相对小，品牌影响力小
较差
销售组织
成熟模式、新人操作
专业公司介入
相似
价格
2300
2100
占优
小结：
注意发挥优势：
地段：
“花桥北〞与城市的可融合性为我们相比之下最大的价值点。
户型：
成熟、集中性的户型
产品：
现代、原创
价格：
相对不高
开发条件：
一期展示、客户可利用
短期内无法改变的劣势：
品牌、周边景观〔高尔夫〕、层数、轻轨前景
需要躲避改善的劣势：
交通：
改善目前交通条件
社区文化：
开场建立、落到实处
第二章项目分析
2.1项目概况项目位置与放射区域图
西北湖广场
注：
绿线所围区域为主要目标客户来源区域
区域内项目位置示意图；
地块示意图
地块现状
四至现状：
北：
空地
南：
竹叶苑〔多层、四层复式住宅〕、佳海华苑〔别墅、复式住宅〕
西：
七一寄读中学
东：
空地
主要技术经济指标〔总〕
A、B地块主要经济技术指标
编号
项目
单位
数量
1
规划用地
公顷
101300
2
总建筑面积
平方米
145534
其中
住宅建筑面积
平方米
120339
其中
多层住宅建筑
平方米
89689
小高层住宅
平方米
30650
公共建筑面积
平方米
25195
其中
幼托
平方米
1433
会所
平方米
1230
超市
平方米
2760
商业与其它
平方米
19772.8
3
住宅总套数
套
918
4
户均人口
人/户
3.3
5
规划总人数
人
3030
6
综合容积率
万平方米/公顷
1.35
上表数据未经最后确认
A地块户型分配表
面积X围
套数
套数比
套数比
平层
80-90
16
3.40%
3.40%
90-100
0
0.00%
100-110
91
19.36%
70.85%
110-120
138
29.36%
120-130
104
22.13%
130-140
15
3.20%
4.90%
140-150
0
0.00%
150以上
8
1.70%
复式
130-140
4
0.85%
15.10%
140-150
11
2.34%
150-160
26
5.53%
160-170
16
3.40%
170-180
14
2.98%
180-190
21
4.47%
5.75%
190-200
6
1.28%
合计
470
100%
100%
注：
B地块正在设计中
房型
套数
套数比
面积比
平层
二房
16
3.40%
2%
三房
326
69.36%
63%
四房
30
6.38%
7%
复式
98
20.85%
27%
合计
470
2.2一期产品与营销分析
一期产品简单说明：
位置：
临街
开盘日期：
2000.5.28
总体销售率：
〔套数〕60%左右
规模：
共7栋，335套，高层、小高层、多层
入伙日期：
已入伙
入住率：
5%。
办理入住手续的为20%
物业管理：
自管
分析：
环境、户型〔三房〕、外立面设计较好片区印象、区域配套缺乏，周边环境差〔临钢材市场〕
一层会所兼咖啡厅过大，无人气。
售楼大厅大而空
主人流方向昭示性不够合作品牌宣传增加了品牌的混淆性
多种户型定位弱化了产品的档次
分产品销售走势分析：
多层住宅销售速度快，销售率高；
三房二厅120平方米左右，销售速度快、销售率高；
方正实用户型销售速度快；
复式住宅稳定销售，销售率高；
滞销产品主要为：
小高层、不实用的户型，高层小户型。
影响购置和入住的问题：
缺少相关商业、交通、医疗配套；
、煤气等根底配套设施不到位；
片区形象差
无小学
整改措施：
Action1：
提高住户专车的运行次数或尽早引入公交线路；
Action2：
设净菜超市；
Action3：
尽快修路，然后马上引入线路、煤气管道。
Action4：
与光华路小学联姻
Action5：
与政府与其他开发商合作，引入路灯，改善桥下积水；
Action6：
与知名大医院合作，引入医疗点；
Action7：
设置洗衣房，咖啡厅加紧营业快餐。
Action8：
在开盘前重新改造售楼处
Action9:
在主干道车行入口处设置朝南方向的大广告牌，提高昭示性。
2.3环境分析
通过对新地花都地块之环境考察，可以看出，该地块具有以下特色：
A：
地块位于汉口江岸区旁，区位属于汉口城市规划建立中的三大住宅新区之一，目前正高速开展建立之中；
B：
新地花都位于未来黄浦高新技术开发区内，周边人文气息浓郁，高新产业开展迅速，产值和效益俱佳且前景广阔；
C：
地块周边3Km半径内市政配套齐全，距离中南商圈仅10分钟直线车程。
但近距离之日常生活所需设施较不方便，如便利店、净菜市场、超市等缺乏；
D：
地块临汽车客运站和钢铁市场，繁忙的车流将造成一定的噪音污染。
在规划设计中应考虑在临路边地块设停车场和商务办公建筑等措施弱化噪音污染，最大化地提升商住和住宅的价值；
E：
因局部汉口老居民知道此地曾是后湖乡农田，在规划和营销推广中应准备有弱化措施；
F：
地块周边近距离有噪杂的棚屋建筑，降低项目的档次。
2.4项目之SWOT分析
优势：
〔STRENGTH〕
规模：
项目规模大，总建筑面积108万平方米
地段：
一期临后湖片区主干道，昭示性明显，距市中心车行距离近。
环境：
一期环境展示到位
户型：
二期户型设计结构合理，面积适当
物管：
开发商一期物管较到位，保安、保洁工作受到业主的普遍好评
开展潜力：
后湖片区为汉口重点
升级会员 