童装行业分析报告Word下载.docx

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纺织服装、服饰行业的行政管理部门为国家发改委、工信部、商务部和各地商业管理部门。

其中，国家发改委及各地分支机构作为指导国家及地方经济体制改革的宏观调控部门，负责服装行业的产业发展政策的制定及监督检查，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，管理项目备案审批等；

工信部下设“消费品工业司”管理纺织工业及服装行业的具体工作，负责制定与组织实施行业发规划、监测分析行业运行动态、统计发布行业相关信息等；

商务部及其下属各级机构负责拟定国内贸易发展规划，宏观指导全国外商投资工作，管理服装行业进出口业务、特许经营业务等。

中国纺织工业联合会及其成员单位中国服装协会是我国纺织工业及服装行业全国性的行业自律组织，负责协助政府部门进行行业管理，协调成员单位之间以及成员与政府部门之间的沟通交流，维护行业、企业合法权益，在技术、产品、市场、信息、培训等方面为成员单位提供服务，推进产业结构调整和产业升级。

同时，中国服装协会下设童装专业委员会，负责该细分领域的具体工作。

2、行业主要法规

我国现行法律法规对服装行业主要通过生产及流通等相关环节的法律法规进行规范。

童装企业在经营过程中涉及的主要法律法规包括：

《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国知识产权法》、《商业特许经营管理条例》、《零售商供应商公平交易管理办法》、《零售商促销行为管理办法》、《商业特许经营备案管理办法》等，以及强制性行业标准《国家纺织产品基本安全技术.范》（GB18401-2010）、《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》（GB31701-2015）、《婴幼儿服装》（FZ/T81014-2008）、《婴幼儿针织服饰》（FZ/T73025-2013）、《针织儿童服装》（FZ/T73045-2013）、《机织儿童服装》（GB/T31900-2015）等。

3、主要产业政策

二、行业发展概况

从市场角度，童装行业是婴童产业的重要组成部分，随着宏观层面居民收入和消费能力的快速增长，以及产业层面婴童消费群体的持续壮大与消费习惯的升级改变，我国童装行业正处于快速发展阶段，市场规模与集中度将进一步提高，为品牌童装企业的发展带来了良好的历史机遇。

1、婴童产业发展情况

根据国家统计局数据，2015年末我国0-15岁的人口约2.42亿人。

婴童产业由婴童消费相关商品与服务所构成，涉及婴童商品、休闲娱乐、教育培训、健康医疗等几方面。

其中，童装、玩具、纸尿裤、食品等婴童商品是婴童产业的主要构成，约占产业总规模的46%。

我国婴童产业的繁荣发展主要受消费群体持续扩大与消费升级所影响。

根据中国儿童产业研究中心数据，2013年我国婴童产业规模约为14,305亿元；

在“二孩儿”政策全面放开、消费升级等因素影响下，2013年至2017年的产业复合增长率将达到15%以上，至2017年婴童产业总规模将达到25,803亿元。

（1）婴童产业的消费群体持续扩大

随着80后和90后进入婚育高峰期，2012年开始我国迎来了第四次婴儿潮。

国家统计局数据显示，2010-2014年我国人口出生率均值为12.08‰，呈现平缓上升趋势，2015年我国人口出生率达12.07‰，出生人口达1,655万人。

2013年11月我国启动“单独二胎”政策，2015年12月十二届全国人大常委会第十八次会议审议通过了《人口与计划生育法修正案（草案）》，“全面二孩”政策于2016年1月1日起正式实施。

从政策放开到首轮第二胎婴儿出生需要一年多的时间，由此预计新增人口产生的市场需求将在2016年至2017年逐步显现，婴童产业的市场规模将进一步扩容。

（2）婴童产业成消费升级的集中体现

随着我国经济平稳增长、城乡居民整体收入水平不断提高，增强的消费能力为婴童产业的繁荣提供了保障。

我国人均GDP从2000年的7,902元增长至2015年的49,351元，年均复合增长12.99%。

与此同时，我国城镇居民家庭人均可支配收入从2000年的6,280元增长至2015年的31,195元，年均复合增长11.28%。

城乡居民整体收入水平提高带动家庭消费水平的快速提升，城镇居民家庭人均消费性支出从2000年的4,998元增长至2015年的21,392元，年均复合增长10.18%。

城乡居民收入和消费水平的快速提升有效促进了婴童产业规模的增长。

除城乡居民整体消费水平提升外，“80后”、“90后”进入婚育高峰期也进一步促进婴童产业规模的快速增长。

“80后”、“90后”父母对生活品质要求更高，更加注重优生优育的育儿观念，已成为了现代城市家庭的消费决策主体。

同时，经过长期的收入水平提升，现代家庭孩子的消费支出有两代人的财富积累为基础，放大与促进了婴童商品消费需求的实现。

目前，几乎每个家庭都在不断增加婴童食品、教育、玩具、服装等方面的支出，婴童消费已成为家庭日常支出的重要组成。

因此，婴童产业具有着超过成人消费市场的增长速度和潜力，集中地体现了家庭支出的消费升级。

2、童装行业发展情况

在婴童产业的服装产品领域中，根据年龄与身高的不同，童装产品可进一步分为0至1岁的婴儿装、1至3岁的幼儿装及4至14岁的大龄儿童装；

其中，婴儿装与幼儿装又常被合称为“小童装”，4至14岁的大龄儿童装则习称为“大童装”。

从产业生命周期角度，我国童装行业尚处于成长期阶段，具有市场需求增长迅速、成长空间加大、市场集中低的特点。

近些年来，我国的童装消费始终保持两位数以上的增长，已成为服装行业发展的一个新兴增长领域。

童装市场的持续增长同样受益于消费群体增长与消费习惯改变的双重推动。

我国童装市场的消费需求已由过去满足基本生活的实用型消费，转向追求健康、美观与时尚的升级型消费；

尤其是80/90年轻一代的父母，具有较高的品牌关注度与较低的价格敏感度，促使童装消费更加趋向于品牌化、品质化以及较高的产品附加值。

在市场前景方面，2013年中国童装市场规模约为1,164亿元，预计到2018年童装市场规模有望达到1,941亿元。

2013年我国人均童装消费金额仅为13.8美元，远远低于日本（66.3美元）、美国（90.7美元）与英国（137.2美元）市场消费情况，我国童装市场仍存在较大的成长空间。

3、童装产品消费特征

首先，童装选购者以家长为主，儿童对服装选购的参与度随着年龄的增长逐步提高。

随着全社会消费水平的提高，家长对童装的选购从偏重服装的价格转变为注重服装产品的舒适性、安全性和时尚性。

此外，在发育成长的过程中，儿童逐渐形成了自主的审美风格，购买服装的决策过程也逐步由家长主导决策，发展为家长与儿童共同决策或儿童独立决策。

其次，童装产品更新频次较高，在家庭消费中具有刚性需求特征。

儿童时期是人体成长发育的快速阶段，服装尺寸会随儿童年龄的增长快速变化，童装的更新性消费具有较高的频次与刚性需求的特征。

此外，在二胎政策逐步放开的背景下，由于家庭消费实力不断增强，姐妹、兄弟间穿旧衣的消费习惯也正在减少。

第三，“舒适”、“安全”是家长选购童装时考虑的主要因素。

儿童身体的特殊性使其对服装的舒适、安全性具有较高的要求，家长在童装选购时首先考虑面料是否舒适安全、款式设计是否易于穿脱，是否存在安全隐患等问题，其次考虑价格承受能力、款式新颖程度等其他因素。

受国家政策的影响，目前进入生育高峰期的年轻父母大多为出生于80年代以后的独生子女，普遍受过良好的教育，收入水平及购买力比上一代人有较大的提高，且更注重“优生优育”的育儿理念。

为了保证儿童的健康成长，家庭多会选购质量有保证，口碑较好的品牌童装。

三、行业竞争状况

1、童装市场竞争状况

我国童装市场正在经历快速发展的成长期，具有市场增长快、成长空间大、行业集中度低等特征。

尤其是在成人服装市场增长放缓的背景下，童装市场的快速增长吸引了越来越多的服装企业参与其中。

（1）市场快速发展下，行业参与者数量众多

随着成人服装市场趋于成熟，以及童装市场相对快速的增长，众多国内外成人服装品牌企业纷纷进入我国童装市场，行业竞争愈加激烈。

根据进入路径的不同，童装品牌可分为专业童装品牌和成人装延伸品牌。

此外，随着电子商务的快速发展，一些发展于电商平台的童装品牌也取得了较快的增长，这些品牌以各类电子商务平台为主要营销渠道，通过线上方式进行产品推广与销售，成为童装市场新的竞争主体。

童装市场品牌众多，市场的竞争主体通过差异化竞争确定品牌的市场定位。

国际品牌定位于高端童装市场，其中AdidasKids、NikeKids等品牌主要以运动功能童装为主；

Gucci、Dior等品牌注重高端时尚童装的开发。

国内品牌以中端、低端童装市场为主，部分具有较强实力的品牌已逐渐定位中高端市场。

童装产品因其消费者体质的特殊性，对产品面辅料的品质、款式与版型的设计等具有特殊的要求，强调产品的舒适感、安全性与功能性，专业童装企业以其多年的市场和消费者研究，对产品质量、消费者心理具有较深入的理解，在市场竞争中积累了重要的竞争优势。

（2）分散市场结构下，行业集中度逐年提升

我国童装市场品牌集中度整体水平较低，但近年来市场集中度的提升已初步显现。

例如，根据Euromonitor调查显示，我国童装行业中市场占有率前四位企业的占有率之和（CR4）已由2008年的2.9%提升到了2013年的5.7%，同期前十位企业的占有率之和（CR10）则由5%提升到了8.8%。

尽管随着行业的持续发展与优胜劣汰，我国童装行业的市场集中度趋于提高，但较发达国家成熟市场的行业结构仍具有较大差距。

例如，2013年度美国童装市场的CR4与CR10分别为25%与35%，日本童装市场的CR4与CR10分别为18%与26%，英国童装市场的CR4与CR10分别为23%与30%。

对比国外成熟市场的发展趋势，童装消费通常会呈现较为集中的市场结构。

由此可见，我国童装行业优秀企业所面向的发展机遇，不仅在于市场整体规模的持续扩大，更在于市场占有率的提升潜力。

2、行业主要企业

在国内童装市场，除运动童装品牌外，主要品牌包括巴拉巴拉（Balabala）、E·

LANDKIDS、PawinPaw、水孩儿（SOUHAIT）、小猪班纳（PEPCO）等。

各品牌的简要情况如下：

（1）巴拉巴拉（Balabala）

“巴拉巴拉（Balabala）”品牌创立于2002年，是浙江森马服饰股份有限公司旗下的大众童装品牌。

巴拉巴拉产品覆盖0-16岁儿童的服装、童鞋、配饰品类，2014年门店总数已超过3500家。

（2）E·

LANDKIDS

“E·

LANDKIDS”品牌创立于1999年，是韩国衣恋集团旗下的高档童装品牌。

LANDKIDS”品牌主要为5-13岁的儿童提供体现美国古典休闲风格的服饰及相关产品。

（3）PawinPaw

“PawinPaw”品牌于2006年进入中国市场，是韩国衣恋集团旗下的中高档童装品牌。

“PawinPaw”品牌以卡通熊为代表形象，产品定位于为0-12岁的儿童消费者。

（4）水孩儿（SOU