精品最新上海长宁区北新泾长宁馥邦项目商业策划报告Word文档格式.docx
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2、从年收益率来看，目前上海商铺的投资年回报率高达8%，超过国际通行标准，而住宅的年收益率还不到3%，略高于长期存款利率，低于国际上较为通行的5%—8%。
这说明，上海商铺由于其相对可观的回报仍然具有较大的投资价值。
3、从政策导向上来看，上海十一五规划中未来商业房地产的需求量仍然很大。
经专家初步预测，十一五期间中心商圈、次中心商圈、边缘商圈所需增加的商业房地产总量为2435万平方米，年均需求量达487万平方米。
从以上三点来看，上海商铺需求逐渐趋于缓和。
未来几年的需求仍然较大，但由于供应量的持续增长，市场将会由紧缺型向充裕型发展。
三、未来供应分析
商业用地成交率急剧下降，未来以郊区供应为主，郊区商铺成为上市商铺主力
截止2005年底，上海市房屋土地资源管理局共发布6期国有土地使用权出让公告，挂牌出让土地累计达705公顷。
其中商业用地所占比
重最大，只有少量土地竞出天价，大部分土地无人问津。
以第三次拍卖为例，共计挂出土地39幅（仅有1幅成交），而奉贤一个区块内就挂出
7幅商业用地。
四、市场特征
销售价格上涨趋缓，租赁价格持续回升
商铺租金趋势图
五、本项目在上海商业市场中的位置
在上海整体商业供需趋向饱和，局部地区商业仍有发展空间，销售价格趋缓，租金稳步提升的大环境下，作为中外环边缘商圈的社区服务商业，本项目所处区域商业面积目前比较紧缺，具有一定的发展空间。
第二部分、长宁商业市场分析
一、产业导向
二、人口导向
虹康和北新泾是本项目所在的主要竞争区域
天山路为本项目次要竞争区域
2、虹桥开发区商圈简析
3、天山路商业街简析
1、赫夫商圈研究模型
Ø
销售额=购物概率×
人口×
人均年零售开支
商业面积=销售额÷
单位面积营业额
人均年零售开支取5280元/年
平均每平米营业额取1454元/月
（上海市平均水平）
根据赫夫商圈研究模型推知区域人口可支撑的商业规模为2.9万㎡左右
2、商业区级次与结构模型
从本项目的区位特征、客流量和未来可能吸引的核心客户来看，本项目具备
形成社区型服务商业的条件，其辐射人群较固定（步行15分钟及地铁途经消费者）
4、租金价格
周边商铺品均日租金在3.5-4.5元左右，周边道路以天山西路和剑河路租金水平较高。
对比项目的确定：
原则：
竞争区域内的规模商业、消费者类似
易初莲花、百联西郊购物中心、长宁旺角
对比项目的综合对比分析
地理位置和人流量（30%）
规模（20%）
临街面和昭示性（15%）
档次与配置（20%）
地块升值潜力（20%）
商业定位10%
比准得分
易初莲花
★★
★★★
★
★★★★
0.78
百联西郊
★★★★★
1.49
长宁旺角
0.95
本项目
1.00
日租金（底层）
比准价格
权重
加权价格
4
5.1
30%
1.53
8
5.4
20%
1.08
6
6.3
50%
3.15
5.76
/
注：
长宁旺角为提高回报率促进销售，一层商铺日租金对外报价达到7-8元，实际应为6元左右
本项目租金高于周边街铺，但仍属于可承受范围，因此本项目一层市场比准租金价格可以达到5.8元/平米.天
希望通过我司的招商规划、产品包装，实现15-20%的租金溢价，最终本项目一层租金价格约为6.6-6.9元/平米.天
第二章业态定位与规划布局篇
市场定位总原则：
低风险，高品牌，高利润
弥补区域业态空白，塑造核心品牌竞争优势
避免同质化恶性竞争，塑造差异化市场空间
第一部分：
市场定位
在进行该项目精准市场定位前，我们需要重点考虑以下三方面：
1、馥邦大厦在整个综合开发物业中的地位
由于本项目中同时拥有商场、商业街、住宅三种物业，馥邦大厦属于整个商业街的首部，并且处在“金角银拐”的核心商业位置上，商业地位与价值“双高”。
因此我们在对馥邦大厦进行市场定位时，同时要考虑到一个他在本案的商业项目的“领军”位置，并且由于本案还有住宅物业和周遍商业的匮乏，所以本案在规划上也会兼顾区域“泛会所”的功能。
馥邦大厦将会是本案的品牌形象在市场上有效展现的核心载体。
2、长期收益与短期利益如何平衡
由于本案目前的区域商业环境还未成熟，并且地铁二号线还没有正式投入使用，所以以目前的人流量将会很难维持普通商家的利润点，但是本案的高商业价值和整体定位，又将会使他的租金在一个区域较高水平上，所以，实际上我们的经营者面临着一个短期利益和长期收益之间的矛盾，所以我们在招商策略会特别考虑到这两方面的平衡。
并且，由于目前的区域商业市场必然要经历一个孕育的过程，因此我们的商家也必须有一定的前期投入承受能力，商家的品牌形象也要和我们的市场定位相吻合。
3、塑造品牌和运营风险之间的关系
从一个品牌塑造的角度来看，一个商业物业态的统一性和品牌商家的引进，在打造主题专业化市场上会对品牌塑造起到至关重要的作用，但是相对与分散的业态和大众化的商家，其运营风险也是最大的。
本着低风险、高品牌、高利润的原则，我们将会把市场定位在面向区域大众的主题化商业上，并且结合区域客群特征和上海商业文化特性，对指定业态商家进行有效筛选，并对主力品牌商家制定特殊引进政策。
根据我们第一章的研展分析与我们以上的考量原则，我们将本案的市场定位如下：
区域大型社区主题商业
目标客群定位：
区域中、高端上海本地消费客群
在本区域居住的外地年轻白领
由于地铁效应带来的“地铁族”
本案住宅物业的业主
年龄构成20——35
第二部分业态定位与规划
结合以上我们的市场定位和目标客群定位，我们对业态的定位与规划，从以下几方面入手进行筛选：
一、区域客群目前最需要的物业排序：
第一位：
大型中餐（54%）第二位：
专卖店、娱乐（26%）
第三位：
超市（15%）第四位：
西餐（12%）
第五位：
咖啡（10%）
（详细统计请参照第一章研展报告）
根据对北新泾板块的居民群体市场调研和客户走访，本案存在一个重要的消费空间：
品牌餐饮。
现存的大众化的餐饮供应已经不能满足生活消费水平越来越高的居民需求，市场对具有良好的品牌、规模、档次、声誉的中式餐饮商家需求强烈，以满足其对生日宴、婚宴、谢师宴、庆功宴等各种礼宴的消费需求。
二、区域主力业态排序：
利用中星营销机构的资源力量，鄙司在对北新泾区域内现有商家走访调研的同时，对全市范围内的一些商家也进行了调研走访。
从商业经营者的角度和立场进行了项目的定位参考。
根据反馈的意见，本案所处的区域存在两种方向：
品牌性的餐饮和特色化的主题商业广场。
高档物业所需商业物业排序
三、市场主要空缺业态
大型餐饮、书城、大型西药店、娱乐、百货、健身
（本研究范围限定在据本案步行15分钟的路程内）
四、业态规划：
根据以上我们所有的分析资料和我们的业态规划目的，我们得出以下业态规划原则：
为了塑造本案在区域内的商业品牌形象，我们不建议采用业态过多，零散分割的形式来规划布局，我们主推精选急需业态，品牌商家大面积租赁（半层起）为主的规划方案。
主力业态建议为：
大型中式餐饮、书城、西餐（咖啡）、品牌专卖、女性美容、SPA，健身
1、规划原则
一般来说，顾客逛商场时，商业通用性随着楼层的增加而降低，反之服务需求由于其消费目的性较强，所以其对楼层高低的抗性较小。
所以一般商场布局低层次以购物性业态为主，高层次以服务性业态为主。
具体表现如下图所示：
服务
购物
因此，本案的业态规划同样坚持“低层购物，高层服务”的理念。
以项目整体品牌形象塑造为目的，以楼层业态合理规划为支撑，打造北新泾地区新的社区型主题商业。
2、业态规划方案：
商业定位：
大型社区主题性商业广场
主题性商业广场指在形象主题的统一下以精品化、品牌化、关联化的原则吸引特定商家入驻。
利用每一家品牌商户的影响力和吸引力进行优势组合，形成“层层有品牌，层层相补充，层层相带动”的强势地位。
从而带动整个商场的品牌影响力，提升商业运营的投资回报。
一楼：
主力店：
知名品牌折扣店
副：
中高档食品、自助银行
1、定位分析：
相对于易初莲花大众化消费模式和西郊百联的综合型购物模式，特色鲜明、品牌号召力强，尤其是具有相当知名度的知名品牌折扣店的差异化竞争模式将强烈吸引本案周边和地铁群体的年轻人流。
2、定位策略：
以商业潜力与租金优惠等条件，吸引知名品牌折扣店入驻，借助其品牌效应营造良好的商业氛围、时尚的商业气息、出众的消费品位和与众不同的商业形象，提升本商场消费档次和顾客定位。
4、定位业态：
商业业态以女性服饰、皮具为主，包括休闲品牌、运动品牌。
其中女性服饰、箱包品牌等面积比重占７０％，运动休闲品牌面积比重占2０％，中高档食品、自助银行占10%。
二楼：
大型书店、西餐、咖啡
时尚礼品
在物质需求满足的前提下，精神需求的满足同样重要。
北新泾地区的书店少，而且以书报摊形式为主。
存在规模化连锁书店的巨大需求。
引进类似新华书店的大型专业书店，打造北新泾地区惟一的大型书店。
满足周边居民对知识、精神的时代需求。
注：
考虑到各种因素，如果对于书城整层面积过大，可以采用“大型书城＋休闲餐饮（如迪欧咖啡、一茶一座）”的形式，即提供购书环境，又提供事务洽谈和休闲的精致场所。
二者面积各占40％、40％，时尚礼品占20%。
三楼：
中式品牌餐饮
北新泾区域居民消费水平相对较低，饮食支出比重占据绝对主导地位，中式品牌餐饮店可以满足其对品牌、档次、品味、空间的多重需求。
本案附近华德饭店的经营效益证明了这一业态的市场空间；
三楼以知名度高、菜系特色明
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