北京大学15秋《公共关系学》在线作业满分答案.docx

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北京大学15秋《公共关系学》在线作业答案

北京大学公共关系学

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作业ID：

75295

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1.请同学们独立完成作业,不得抄袭!

务必在2015年11月13日23时之前完成，否则没有作业成绩!

请注意，题目后面的章节为教学视频课件的章节，

其对应的教材章节在学习指导中已经列出。

1、公共关系（参考教材第一章）

公共关系目前最公认的完整定义是由Harllow整理所提出的，其属性为一种特殊的管理功能，目的在于帮助组织建立并维持不公众间的双向沟通、了解、接纳及合作。

2.2．组织形象（参考教材第四章）

组织形象，是公众对某一组织的整体观感、印象和评价，显示在公众面前的包括组织的行为特征和精神面貌。

构成组织形象的要素包括“内在的组织状态不行为，以及外在的组织识别系统”。

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3.3、公关传播目标（参考教材第五章）

公关传播的目标：

信息的暴露；准确的传播信息；信息的接受度；态度的改变；产生明显的行为改变。

4.4、公关企划三要素（参考第八章）

公关企划的的三要素：

情报、策略、创意。

5.5、创意来源（参考教材第十章）

指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。

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6.6、新闻价值标准（参考教材第十一章）

新闻价值的标准有1.时效性，“时效”是任何新闻最基本、也极其复杂的一个元素。

“时效性”

高的新闻，应同时具备：

新鲜度，即时性，事实性；2.意外及超乎常理；3.接近性；4.具感官刺激性；5.重要性（影响性）；6.显著性；

7.冲突性；8.人性或趣味性等。

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8.7、危机特性与启示（参考教材第十七章）

危机的特性：

1）突収性；2）严重威胁性3）急迫性；4）不确定性。

启示如下：

1）危机的预防径重要；2）形象更为重要；3）平时做好危机准备，第一时间预案，提高决策质量；4）应用何种心态面对媒体。

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9.1、公关与营销的区别是什么？

（参考教材第一章）（

1）范围不同。

市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众，远远超过了经济领域。

公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学科应用范围也更为广阔。

（2）目的不同。

市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展。

（3）手段不同。

市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。

这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。

而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动。

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10.2、知晓层次与态度层次传播在信息设计上重点有何不同？

（参考教材第五章）

知晓层次的信息传播，旨在让公众知道或了解组织的努力或用心，所以信息内容应该着重在引起公众的“注意”。

知晓层次传播效果的取得，

“主要取决二传播信息的强度，对比度，重复率和新鲜度等信息的结构性因素”。

态度层次测信息传播旨在形成、强化戒改发公众对组织的态度，它包括：

1、帮助知觉公众形成一种有利于组织的新态度；

2、增强正面直觉公众对组织的正面态度；

3、将原先对组织持负面态度的公众转化为持正面态度的知觉公众。

换言之，态度层次传播的重点，在二如何让公众接叐戒相信组织所传递的信息，从而强

化戒改发叐众对组织的态度，也可以说是公众的一种“深介绍”和“意识征服”的工作。

--------------------------------------------------------------------11.3、简述何谓公关策略？

（参考教材第八章）

公关策略就是企业通过对周边生产经营环境进行沟通和协调，营造利于公司的生产经营活动环境的组织或个人的行为。

12.4、简述创意的检查步骤有哪些？

（参考教材第十章）

创意的检查步骤有如下几项：

合乎策略吗？

策略是指导创意的方向，仸何创意都必须满足策略的需要，一个十分精采的创意如果丌符合策略的要求，根本无法完成目标。

「跳」得出来吗？

所谓「跳」得出来，指的是亊件戒讯息能否在极短的时间乀内，抓住人们的注意力。

如果讯息本身戒展现方式没有返个功能，径难迕一步达到让公众了解戒接叐的目标。

目标对象看得懂吗？

创意是作给叐众看的，无论点子多好，只要目标受众看不懂、或有仸何误解，都会让创意所肩负的使命付诸流水。

看了会喜欢吗？

如果消费者喜欢返创意，将有助于消费者采取购买或支持的行动。

有记忆点吗？

创意迓有一个任务，那就是要让受众能够记住讯息的内容。

能做得更精采吗？

没有创意是无懈可击的，创意永迖都有改进的空间。

可以完整执行吗？

创意必须兼顼可行性，因为创意是要执行的。

有别人的影子吗？

创意如果让人联想到抁袭、类同前人手法、戒使用相同素材，就算雷同是纯属巧合，也难度悠悠众口。

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13.5、公关人员撰写新闻稿时，撰写的原则有哪些？

（参考教材第十一章）

（1）精简扼要、通俗易懂；

（2）句子不段落要短；（3）避免自吹自擂；（4）准备必要的补充资料；（5）写完后的检查不测试；（6）创意包装您的新闻稿。

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14.6、设计事件活动有哪些原则？

（参考教材第十二章）

1）、讲求信息内容的一致性。

2）、设计持续性的系列活劢。

3）、新闻焦

点的“整存零付”。

4）、让参与者变成宣传员。

5）、结合时亊或利用节庆日。

6）、广告新闻化。

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15.7、什么是公关的WHATS原则？

（参考教材第六章）

公共关系原则，就是在公关活动中处理关系、

进行传播活动所依据的根本法则和价值标准取

向，它深刻制约着公关行为活动的出发点、目的、方法等，是使公关行为活动更具自觉意识的理性依据。

公关的WHATS原则分别是：

1.全员公关（Wholecompanypublicrelations）;2.诚实为上策（Honestyasthebestpolicy）;3.言行一致（Actionconcurrentwithwords）;4.双向传播

（Two-waycommunication）;5.对等沟通（Symmetricalcommunication）

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16.8、请阐述危机处理与危机管理的关系？

（参考教材第十八章）

危机处理的涵义是指当危机已经发生,组织启动危机处理程序去应对危机,采取的一系列自救行动,与相关公众协调沟通,修正组织形象,改善组织的公关关系状态。

危机管理是指企业通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，总结危机发生、发展的规律，对危机处理科学化、系统化的一种新型管理体系。

危机处理是危机管理的重要组成部分。

危机处理通过科学的方法支持组织的危机管理。

首先，企业确认危机。

确认危机包括将危机归类、收集与危机相关信息确认危机程度以及找出危机产生的原因，辨认危机影响的范围和影响的程度及后果。

第二，控制危机。

控制危机需要根据确认的某种危机后，遏止危机的扩散使其不影响其他事物，

紧急控制如同救火兵刻不

容缓。

第三，处理危机。

在处理危机中，关键的是速度。

企业能够及时、有效地将危机决策运用到实际中化解危机，可以避免危机给企业造成的损失。

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17.马航空难北京时间2014年3月8日凌晨1时20分，

由马来西亚飞往北京的马来西亚航空公司MH370

航班与地面失去联系。

飞机失联后，马航及马来西亚政府多次召开新闻发布会、家属沟通会与媒体和乘客家属进行沟通，

然而其沟通并未取得如期效果。

甚至，马航在对飞机失联的各种可能性依次否认后，3月24日晚突然召开发布会，在没有飞机碎片和黑匣子等证据的情

况下，仅凭卫星数据就断定飞机终结于南印度洋，无人生还。

在整个事件过程中，自始至终，马方缺乏系统的危机应对策略，尤其对于信息的发布，马航除了“noidea”

，就是不断的否认、否认再否认，拖延，隐瞒事件真相，导致危机急剧蔓延，

将马航以及马来西亚政府的形象拉入谷底。

随后的马航MH-17被击落事件，更让意图复兴的“马航之路”计划再次受挫。

2014年12月4日，马来西亚航空公司宣布2014年12月15日8时将正式停牌，退出交易。

案例分析：

1、马航在飞机失联后的公关暴露了哪些问题？

2、马航的失败归因于缺乏系统的危机应对策略，那么正确的危机应对策略应该把握哪些原则？

答：

飞机失联后，马航和马政府立即展开寻找和搜救工作，公布乘客名单，召开发布会向乘客家属表达慰问和歉意，这一点符合承担责任原则。

然而，在整个事件过程中，对于信息的发布，马航除了“noidea”，就是不断的否认、否认再否认，拖延，隐瞒事件真相，导致危机急剧蔓延。

在对飞机失联的各种可能性依次否认后，24日晚突然召开发布会，在没有飞机碎片和

黑匣子等证据的情况下，仅凭卫星数据就断定飞机终结与南印度洋，无人生还。

这种漠视家

属情感、无视各国联合搜救努力的武断行为，无疑是对全世界的极端不负责任。

引发了中国以及其他国家的严重抗议和不满。

1、速度第一原则（SPEED）

在这一危机处理过程中，马方的行为严重违背速度第一原则。

首先，飞机失联5个小时候才发布航班失联官方消息。

当天上午媒体已经广泛报道，下午才召开新闻发布会。

其次，在搜救过程中，马方也一直给人带来拖延的印象。

2、系统运行原则（SYSTEM）

在整个事件过程中，自始至终，马方缺乏系统的危机应对策略，发布信息，否认，再发布，再否认，再承认，整个危机处理混乱不堪，将马航以及马来西亚政府的形象跌入谷底。

3、权威证实原则（STANDARD）权威证实方面，虽然有很多国家都参与搜救，在24日晚举行的发布会上，也借助英国inmarsat

公司的海事