商院案例：再造TCL对抗“中年危机”Word格式文档下载.doc

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　　作为主管TCL海外业务的副总裁，郝义亲历了TCL走向海外的整个过程。

10年的国际化努力，TCL全球彩电销量超过了1500万台，重新回到中国彩电销量第一名的位置。

据资策会MIC的数据，2012年TCL全球占有率为6%，2011年为4.76%，位居全球第四。

DisplaySearch最新资料，按出货量计算，TCL全球LCD电视机市占率从去年第4季度的5.8%，提升至今年第一季度的7.3%，增长1.5%，排名由全球第4位升至第3位，仅次于三星及LG。

　　在经历了国际化大起大落之后，TCL似乎再次站上了顶峰。

下一步，TCL面临的挑战会是什么?

其中，最令人头疼的便是TCL品牌面临日益老化的问题，三十而立的TCL也遭遇到了“中年危机”。

这不仅是中国企业面临的难题，也是世界很多老牌企业的通病。

　　综观全球家电品牌成长态势，大致可以分为4个层面：

韩国品牌（三星最具代表性）如日中天，中国品牌（海尔、格力、TCL最具代表性）朝气蓬勃，日本品牌（索尼、松下、夏普最具代表性）日薄西山，欧美品牌（惠而浦、伊莱克斯、西门子最具代表性）暮霭沉沉。

　　“80后已经成为社会主力，90后也悄然来袭，如何保持TCL品牌的活力，成为了当务之急。

”TCL集团股份有限公司品牌管理中心总经理梁启春在接受《商业价值》采访时明确表示，“品牌建设将成为TCL下一步工作的重点。

”

　　双“核”计划

　　3月26日，TCL打造了一个“不一样”的发布会，二维码签到、宇宙飞船的大门、三面巨大的LED大屏装扮的会场。

“通过这样一场不一样的发布会，TCL想传达一个全新的形象，塑造‘不一样’的TCL。

”梁启春表示。

　　实际上，形式上的创新仅仅是TCL转型的一部分，更令人关注的则是TCL推出的双“核”计划，这才是TCL此次发布会的焦点。

　　一个是“火球计划”，通过产品群规划、群设计、群生产，实现8大系列智能云电视新品群发布、群上市、群更替。

这也就意味着TCL的各类家电用品在云端实现了互联互通的基础上，将4K、四核等配置融入到火球计划的产品中。

此外，“火球计划”的产品还充分将反R内弧、时尚棱线、钻石切面三大时尚元素巧妙地结合在一起，从而来体现TCL在工业制造和工业设计等各方面的强大实力。

　　“原来很多时候就靠单款产品打市场的做法是不行的，因为现在产品市场的需求非常多元化。

”郝义表示，“要通过不同的产品来满足不同的市场需求。

”说起来很简单，要知道，如此巨大的产品群换代计划不仅对企业的研发、制造、销售等各方面能力有着严格的要求，而且企业还需要具备强大的产业链整合能力以及多产业的协同能力。

　　“火球计划”是一个市场布局，它通过不同机型，不同款式，不同功能的产品线的组合是横扫整个中高端、中低端整体的市场，TCL开始了产品层面的加速发力。

　　而另外一个则被称之为“V计划”，推出了高端子品牌Viveza（西班牙语，意为“生活”），这将代表TCL来“逐鹿”高端市场。

目前，家电企业大部分都已推出高端品牌，比如海尔的“卡萨帝”、美的的“凡帝罗”、美菱的“雅典娜”等高端子品牌。

　　与TCL品牌不同，Viveza品牌不走大量的传统渠道，而是在A类渠道（主要在一二线市场的连锁、超大型百货等）进行铺样，当然也包括电子商务渠道。

此次推出的有46英寸和55英寸两款，未来还将会有更大尺寸的产品。

郝义表示，事实上这也是国际上惯用的做法，比如日本丰田推出雷克萨斯等。

这一点与李宁的做法完全不同，可以清楚看到TCL在品牌高端化方面的谨慎和务实。

“比如喝咖啡，有的人喝雀巢，有的人喝星巴克，还有的人只喝哥伦比亚蓝山咖啡，这就是不同人对生活品质要求不一样。

”郝义表示，“Viveza则要主打对追求生活品质的这部分人群。

　　经过了长达10年的国际化，TCL的内心蕴藏着更大的“冲动”，但这次与国际化的“冲动”相比，显得更有底气和准备。

　　30年品牌变迁

　　这么多年来，TCL一直是产业中不安分的“变革分子”，从当年有点山寨的TTK到今天已经成为中国电子产业代表的TCL，可以说，TCL一直在品牌方面不断地创新和探索。

　　纵观TCL30多年品牌的变化，大致可以分为3个阶段，第一个阶段是从1985年至20世纪90年代初期，在此之前的1980～1985年间是企业的创业阶段，那时TCL的前身TTK是一个生产录音磁带的小公司，尚未有TCL品牌。

1985年创办的TCL通讯设备有限公司，正式启用TCL品牌，TCL是中国第一个也是唯一一个只用英文名字注册的公司名称和品牌名称；

第二个阶段是进入90年代之后，TCL在电话机保持国内同行业领先地位的同时，TCL王牌彩电从无到有迅速崛起，TCL也一举成为中国彩电行业的老大，同时品牌也进入了多元化时代；

第三阶段是从1999年以后，随着TCL集团的国际化起步，TCL品牌也开始踏上了国际化之路，经历了国际化淬炼的TCL品牌进入了一个新的阶段。

　　从品牌角度来看，TCL这个名字颇有点“无心插柳柳成荫”的意思，其名字主要来自于“TelephoneCommunicationLimited”的缩写，“TCL没有中文商标，这一点颇有点国际化的基因。

”梁启春笑言。

而事实上，中国很多企业走出去的时候才发现，品牌名称的选择成为一个不可逾越的障碍，而TCL颇有“未卜先知”的意味，为其打造国际化品牌带来了很多的方便。

　　如果说90年代之前，TCL属于一个新品牌，当然也有点从“山寨”转向正规军的意思，那么90年代之后，TCL打造其品牌的力度越来越大，这其中以刘晓庆代言的TCL王牌和金喜善代言的TCL手机最为知名，也将TCL推向中国一线品牌的行列。

　　随后，TCL开始了其漫长的国际化，当时很多人对TCL的解释变成了“TodayChinaLion”。

“官方从未认可这种说法。

　　非常明显，当时的国际化的TCL正陷入低谷，无论是从产品还是从品牌来说，都急需一场革命，进而推动TCL的国际化进程。

2006年李东生发表了《鹰的重生》，实际上也不仅仅指TCL在生产、管理等方面的再造，还有在品牌方面如何在内部给予以指导，在外部重塑TCL品牌形象的含义。

　　“TheCreativeLife”在2007年应运而生，同时也是梁启春到TCL后的“处女作”。

“这不仅是品牌口号的改变，更多的是结合TCL企业文化和企业变革所作出的调整。

　　三次品牌变迁，TCL在不同的阶段有不同的含义，从官方原始意义“TelephoneCommunicationLimited”的缩写到民间流行“TodayChinaLion”的说法再到官方“TheCreativeLife”新诠释，可以清楚地看到TCL在品牌方面越来越成熟和专业。

其中也反映出TCL在产业方面的变化，从电话起家，到彩电立家达到全面鼎盛的时期，再到“TheCreativeLife”的产业发展方向，将工业设计的理念明确提出来，而随后发生的苹果席卷全球，工业设计占据了很重要的位置，也说明了TCL对于产业的判断是正确的。

　　找到路径

　　如果说前30年TCL在品牌和营销方面一直处于相对机会型导向，那么面临下一个10年乃至30年的发展，TCL需要在品牌方面做更多系统性、内生性的工作。

“品牌不是个虚拟的概念，需要背后的很多工作支撑。

　　此言不虚，品牌并不仅仅是打广告这么简单。

TCL对此理解颇为深刻，可以看到，2010年开始建设的华星光电已经使得TCL成为了中国彩电垂直产业链整合的先锋，同时进行的管理架构调整以及强化内功的3个能力（工业能力、技术能力、国际化运营能力）等一系列举措，为TCL打造品牌都做了先期的铺垫。

　　具体说来，TCL从3个维度进行了再造TCL品牌的实践：

一是新“三力”（产品力、营销力、体验力）替代了旧“三力”（设计力、品质力、营销力），进行品牌分化，将品牌进行高中低端分类，以此来针对不同的人群;

另外便是整个的营销转向为文化营销，从原来侧重体育营销转向为电影等形式的文化营销。

　　对于TCL来说，国际化带来的不仅仅是销售范围的扩大，更重要的是带来了国际化的视野和境界。

看看彩电在2004年以后发生了多少变化，从CRT到LCD，可以说技术的快速变化引起彩电行业的剧烈反映，尤其是对TCL这样国际化的企业。

“当时感觉到消费者发生了变化，不是原来的你研究出什么就能卖什么，现在一定要从消费者需求出发。

基于此，TCL提出了“三力一系统”的概念，“三力”是指设计力、品质力、营销力，“一系统”是指消费者洞察系统。

　　相比较于2007年提出的“三力一系统”，今天的消费者又发生了更大的变化。

用户体验成为了这场变革的标志，“智能化的时代是一个体验的时代。

如此考虑，TCL感觉原来的设计力和品质力都属于产品的范畴，归为产品力，而将体验力单独提出来，以显示对用户体验的重视。

　　对于TCL来说，Viveza主打高端品牌，TCL则定位于年轻、时尚和国际化的品牌，在低端还有乐华、美乐甚至原来的TCL王牌等品牌都在销售。

“在品牌上，既要考虑品牌的向上拓展，又要考虑品牌的延续性，不能偏颇。

　　最明显的变化莫过于TCL发力影视营销。

从《变形金刚3》、《钢铁侠3》到《云图》等一系列大片，都可以看到TCL的产品嵌入，从好莱坞的“TCL中国大剧院”的冠名到影片“中国之夜”首映礼等的一系列场景中都可以看到TCL的身影。

　　相比较于TCL原来侧重的体育营销，从1996年TCL就开始赞助郎平的女排、赞助过高尔夫欧巡赛、国家女网、国家男篮，以及广州亚运会等很多赛事，从体育抽身转向文化娱乐营销，可以说是支撑TCL品牌年轻化、时尚化和国际化的重要变化。

自2011年以来，TCL先后赞助了《变形金刚3》、《复仇者联盟》、《云图》和近期上映的《钢铁侠3》，进行产品植入和联合推广，无一不是好莱坞精挑细选的杰作。

　　梁启春认为，优质的体育赛事基本成熟了，资源相对稀缺，而好莱坞大片则资源丰富，选择面相对较为广泛；

再者体育赛事辐射面相对有限，比如美国看足球较少、中国则看高尔夫少等，而好莱坞大片则可以辐射到更为广泛的人群；

体育赛事年龄跨度相对较小，而文化娱乐年龄跨度更大，这也是文化娱乐营销很大的优势。

　　但并不是所有的电影都能被TCL所看中，一般来说，TCL会选择那些正能量的、有未来感、科技味道十足的电影，来突显TCL品牌的正能量和科技含量，并且能够与电影无缝隙的相衔接。

　　是不是有钱就可以嵌入到好莱坞的大片中呢？

“赞助费其实并不是很高，关键是好莱坞大片和TCL品牌相结合，为TCL品牌注入新的内涵。

正如婚姻，双方的需要是相互的。

TCL需要将自己的产品和品牌嵌入，而好莱坞希望借助于TCL世界各地的线上广告和线下的消费渠道以及活动来进行电影推广，吸引更多的人去电影院，以提高票房收入。

　　TCL以新“三力”为基础，将品牌针对不同的人群进行细分，并且通过文化娱乐营销的方式来宣传TCL的品牌。

“TCL才刚刚开始探索文化娱乐营销，需要学习的东西还有很多。

　　新挑战

　　可以说，今天的时代是一个消费大变革的时代，消费者的感