市场调查与预测课件PPT文件格式下载.ppt

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提问：

市场的含义市场的含义l市场是商品交换的场所l市场是商品的需求量l市场是商品供求双方相互作用的总和l市场是商品交换关系的总和市场的含义市场的含义思考：

我们身边的菜市场是什么市场？

是否具有构成一个全面市场地要素？

市场的功能市场的功能l交换功能l价值实现功能l反馈功能l调节功能l服务功能市场的类型市场的类型l按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；

l按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老年市场等；

l按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海市场和内地市场等；

l按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场及书报市场等。

l按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等市场调查的含义市场调查的含义市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。

市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。

市场调查的特点市场调查的特点系统性：

1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。

2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。

目的性：

任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。

社会性：

1、调查主体与对象具有社会性。

调查的主体是具有丰富知识的专业人员。

调查的对象是具有丰富内涵的社会人。

2、市场调查内容具有社会性。

科学性：

1、科学的方法2、科学的技术手段3、科学的分析结论不稳定性：

市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。

市场调查的发展市场调查的发展l萌牙期：

20世纪前l成长初期：

19001930l成长期：

19301950l成熟期：

1950现在市场调查的现状市场调查的现状市场调查现状市场调查现状市场调查现状市场调查现状l市场调查的产业化l市场调查的职业化l市场调查的规范化市场调查的基本类型市场调查的基本类型l探索性调查：

不能肯定问题性质时，可用探索性调查l描述性调查：

对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查l因果性调查：

需要对问题严格定义时刻使用因果性调查市场调查的基本要求市场调查的基本要求l端正指导思想l如实反映情况l选择有效方法l安排适当场合l注意控制误差l掌握谈话技巧l注意仪表和举止l遵守调查纪律市场调查程序市场调查程序l调查准备阶段l调查实施阶段l总结阶段调查准备阶段调查准备阶段主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。

具体工作步骤是：

l确定调查目标，拟定调查项目。

l确定收集资料的范围和方式。

l设计调查表和抽样方式。

l制定调查计划。

调查实施阶段调查实施阶段这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。

l对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。

l实地调查。

即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料（现成资料），而且要搜集第一手资料（原始资料）。

总结阶段总结阶段l资料的整理与分析。

即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。

l撰写调查报告。

l追踪与反馈。

第二节第二节市场调查内容市场调查内容市场调查的内容市场调查的内容l提问：

哪些因素应该作为市场调查的内容？

市场调查的内容市场调查的内容l市场宏观环境调查市场宏观环境调查l市场微观环境调查市场微观环境调查市场宏观环境调查市场宏观环境调查l政治环境调查l法律环境调查l经济环境调查l社会文化环境调查l科技环境调查l地理和气候环境调查市场微观环境调查市场微观环境调查l市场需求调查市场需求调查l消费者人口状况调查消费者人口状况调查l消费者购买动机和行为调查消费者购买动机和行为调查l市场供给调查市场供给调查l市场营销活动调查市场营销活动调查政治环境调查政治环境调查主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。

l国家制度和政策l国家或地区之间的政治关系l政治和社会动乱l国有化政策法律环境调查法律环境调查l经济合同法l商标法l专利法l广告法l环境保护法l对外贸易法律经济环境调查经济环境调查l生产方面：

能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等l消费方面：

某一国家（或地区）的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。

经济环境调查经济环境调查讨论：

为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国（或地区）总的经济发展前景？

社会文化环境调查l教育程度和文化水平l民族分布l宗教信仰l风俗习惯l思维方式l审美观科技环境调查l新技术、新材料、新能源、新产品l国内外科技总的发展水平和发展趋势l本企业所涉及的技术领域的发展情况l专业渗透范围l产品技术质量检验指标和技术标准地理和气候环境调查l地区条件l气候条件l季节因素l使用条件第二节第二节市场调查内容市场调查内容市场调查的内容市场调查的内容l提问：

社会文化环境调查l教育程度和文化水平l民族分布l宗教信仰l风俗习惯l思维方式l审美观科技环境调查l新技术、新材料、新能源、新产品l国内外科技总的发展水平和发展趋势l本企业所涉及的技术领域的发展情况l专业渗透范围l产品技术质量检验指标和技术标准地理和气候环境调查l地区条件l气候条件l季节因素l使用条件市场微观环境调查市场微观环境调查l市场需求调查市场需求调查l消费者人口状况调查消费者人口状况调查l消费者购买动机和行为调查消费者购买动机和行为调查l市场供给调查市场供给调查l市场营销活动调查市场营销活动调查市场需求调查l社会购买力总量l购买力投向影响居民消费品购买力的因素影响居民消费品购买力的因素l居民货币收入l居民非商品性支出l结余购买力l流动购买力购买力投向购买力投向l购买力是指购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处。

l购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析。

它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途进行分类，计算各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序，观察其特点和变化趋势。

消费者人口状况调查消费者人口状况调查l总人口l家庭及家庭平均人口l人口地理分布l年龄及性别构成l教育程度l职业构成l民族传统习惯消费者购买动机和购买行为调查消费者购买动机和购买行为调查消费者的购买动机就是为了满足一定的需要而引起其购买行为的愿望和意念。

消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现。

l何时购买l何处购买l由谁购买l如何购买市场供给调查市场供给调查l商品供给来源国内工农业生产部门提供的商品、进口商品、国家储备拨付、挖掘社会潜在物资和期初结余的供应量l商品供应能力l商品供应范围销售市场的区域有何变化；

所占比例有何变化市场营销活动调查市场营销活动调查l竞争对手状况调查l产品调查l价格调查l销售渠道调查l广告调查竞争对手状况调查竞争对手状况调查l有哪些直接或间接的竞争对手l所在地、活动范围、经营规模和资金状况l生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象l技术水平和新产品开发经营情况l销售渠道l宣传手段和广告策略l现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和方式l潜在竞争对手状况产品调查产品调查l商品实体调查包括商品性能调查、商品的规格、型号、式样、颜色和口味方面调查、商品制作材料调查。

l商品包装调查销售包装、运输包装l产品生命周期调查产品销售量和销售增长率调查、产品普及率调查价格调查价格调查l从宏观角度看，包括对市场商品的价格水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等的调查。

l从微观角度看，包括国家在商品价格上的控制和具体规定；

企业商品定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；

消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度；

商品需求和供给的价格弹性有多大及其影响因素。

销售渠道调查销售渠道调查l企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要l企业销售渠道是否通畅？

阻塞原因是什么l销售渠道中各环节的商品库存是否合理l销售渠道中的各个环节对商品销售提供哪些支持l市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构？

如果存在，他们促销的商品目前在市场上的市场份额l市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品的要求。

促销调查促销调查l广告调查。

包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。

l人员推销调查l营业推广调查l公共关系调查第三节第三节市场调查机构与人员市场调查机构与人员市场调查机构的类型市场调查机构的类型l各级政府部门组织的调查机构l新闻单位、大学和研究机关的调查机构l专业性市场调查机构包括综合性市场调查公司、咨询公司、广告公司的调查部门等。

l企业内部的调查机构2000年世界前年世界前10名市场研究公司名市场研究公司排名公司所属国家营业额（万美元）1ACNielsenCorp.美国1577002IMSHealthInc.美国1131203TheKantarGroup英国928504TNSofresplc美国709605InformationResourcesInc.美国531906VNUInc.美国526907NFOWorldwide,Inc.美国470508GfkGroupAG德国444009IPSOSGroupS.A.法国3042010WestatInc.美国26440市场信息网络市场信息网络l行业性市场信息网络l以产品为主体的市场信息网络l联合性市场信息网络l临时性的市场信息网络借助市场调查机构借助市场调查机构l目前有哪些市场调查机构，如何联系l调查机构的信誉l调查机构的业务能力l调查机构的经验l调查机构所拥有的硬件和软件条件l调查机构收费合理性市场调查人员的基本素质市场调查人员的基本素质l思想品德素质。

坚持四项基本原则，具有强烈的社会责任感和事业心；

具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私；

工作认真细致；

具有创新精神；

谦虚谨慎、平易近人。

l业务素质。

较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；

具有对调查环