上海大众营销案例分析.docx

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上海大众营销案例分析

上海大众营销案例分析

事件背景：

    视频营销越来越被大企业所重视，成为网络营销中采用的利器。

而上海大众作为国内著名汽车生产商，网络营销对其自然也十分重要。

如何让自己的宣传在网络传播过程中不被众多信息淹没，达到预期营销效果，成为值得思考的问题。

  营销目标：

网络消费群体。

  实施过程：

    如何用最小的成本在网络中获得最多的曝光次数也让企业不得不认真思考网络营销过程中应选用哪种形式。

而在这一方面，上海大众除将传统的电视广告转嫁到视频博客网站外，还将部分产品线曝光，利用博客让更多网民亲眼目睹上海大众的高科技生产流程，提高网民对企业的关注率。

   此外，上海大众与中国建设银行合作推出的国内首张汽车联名信用卡“上海大众龙卡”，除具备普通信用卡的功能外，还可凭卡参与超值积分回馈、汽车消费抵扣、车主俱乐部服务等丰富活动，十分实用。

而针对该卡用途，上海大众采用了网络视频营销，推出视频故事《大话西游》1-4集。

视频故事中，西游小分队申请了“上海大众龙卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事层出不穷，情节扣人心弦，悬念横生，故事人物每次过关都会用到“上海大众龙卡”。

通过这样悬疑又幽默的视频内容，传播在6room、Youtube、土豆网、MOP播客等视频网站上，让网友欲罢不能，潜移默化中加深了众多网友对“上海大众龙卡”的认知度。

而上海大众也凭借视频营销，为其带来了来数百万的观众，但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。

  活动效果：

    通过视频博客网站、视频故事等低成本的网络信息传播方式引起了广大网友对上海大众的关注。

而对于市场营销来说，传统电视广告只是“单向”传递信息，而这些基于网络的视频分享和对创意性参与的鼓励更多的是“双向”的沟通。

所以，从这点看，《大话西游》这一营销视频不但节省了成本，更多的是消费者和粉丝对品牌创建的认可。

不再光强调消费者是否看到了这个广告，而更多的是强调消费者的参与性，让消费对品牌的关注由被动转变为主动。

（编选：

中国B2B研究中心）

在国外，汽车网络销售不仅是广告投放，更多的是通过网络进行推广活动及网络直接销售。

以下是美国三大汽车巨头的成功案例，及国内汽车企业常用网络营销模式的两个案例。

    网络广告——福特  

  福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。

在2003年末，福特公司采取了新的广告策略，整个策略中，巨额的网络广告投入在福特历史上是第一次。

此次广告用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛宣传。

标准单元网络广告（平面、长方形、摩天楼）在与汽车相关的主要网站上出现。

网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率的页面，包括主页和邮件部分。

  最终调查显示，6%的车辆销售可以直接归功于网络广告（不包括点选广告），网络广告的投资收益率是其他非网络媒体的两倍以上。

汽车有关网页上的网络广告在提升购买欲方面是最有效的。

与电视广告相比，网络广告在印象成本上有很大价值，对销售量的提升意义重大。

    企业网站直销——通用  

    通用在网站的设计上， 充分利用了网站的分帧分层， 即连续又间断的特点， 将营销主题以渗透性的表现手法化解在各层各页上，具备十足的商业感召力。

在首页设计上充分体现了“关系唯上， 客户至尊”的营销主题，阐明了通用始终以顾客为中心的营销思想。

    网站按公司和产品两大部分来组织内容，配以经销商的评价，或是公司管理层对企业方针的阐述。

网站访问者不但可以查询到遍布世界的汽车经销商，零售商和各种型号汽车制造分厂的目录， 还可以向访问者提供多渠道多选择的产品查询与购买方案规则， 网上汽车导购成为站点不变的主题。

同时，通用汽车公司希望自己新建立的B2B网站（GMBuyP），能在今年年底之前达到500亿美元的销售额。

 另外，通用汽车公司还计划通过和主要的互联网企业结成联盟，使网站的访问流量比去年增加10-15倍。

    新车网络推广销售——大众  

  2006年，大众汽车在网上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝，2000辆新车均在网上销售。

公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有2000，只有在线”。

这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品，推广活动从5月4日延续到6月30日。

大众汽车e-business经理Tesa Aragones介绍，网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。

网上试用驾车使得网站流量迅速上升。

Aragones指出网站的每月平均流量为100万人。

在推广的第一天，就有超过8万的访问量。

在活动期间，每天独立用户平均为47000，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。

  网上试用驾车同时完成了主要目标--得到更多的注册用户。

用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。

Aragones指出在推广期间，超过9500人建立了自己的网页。

他们能够更多的了解自己需要的汽车性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。

  Aragones说推广活动产生了2500份在线订单，这次市场活动对于美国国内大众汽车经销商来说也是成功的。

超过90%的经销商参与了活动，虽然Aragones拒绝透露销售的具体情况，她还是指出销量是非常高的。

  她说：

“这次活动达到了我们的预期目标。

我们向消费者证明了在线买车为他们提供了更多的选择余地。

活动也向我们的经销商证明了电子商务的力量所在，让他们为汽车行业在线销售的高速增长做好了准备。

”  

  对于像大众汽车这种跨国企业来说，选择网上途径进行新车销售不仅强化了网站的作用，使得用户更加习惯使用他们的电子商务平台，为以后的电子化销售做铺垫；而且大大节省了产品销售的中间成本。

    国内汽车企业网络营销案例   

    2005年赛拉图上市时，在网络中出尽了风头。

从上半年的“你的车，你命名”活动起，赛拉图系列活动就充分的利用了网络间良好的互动性这一特点，短期内在网络间整合了包括主流门户网站在内的各大媒体，进行互动有奖征名活动，不但引起了网友的关注，同时获取了大量的潜在用户信息。

在6、7月份，东风悦达起亚趁热打铁，及时地推出“赛拉图搜寻最风尚的你”及“赛拉图风尚之星慧眼奖”主题活动，整合了网络选秀、广告宣传、关注投票，甚至歌手助阵等精彩要素，利用多视角，多层次的活动参与互动方案，有效地宣传了这款车的定位与特点。

对于中小企业来讲，由于企业运营资本的限制，企业对品牌的宣传与推广力度相对较弱，像一些大企业经常采用的营销方式，如发布新闻，投放广告，开展大规模促销活动等，这些宣传推广的机会较少，因此，选择一种资金投放少的推广方式就很重要了。

而对于中小企业来讲，利用互联网进行软文营销，对企业网络品牌的推广是非常必要的。

     网络推广是近年来提得很火的概念，许多企业都开始尝试。

影响网络推广效果的因素是多方面的，不同营销目的、不同行业都会对网络推广效果产生影响。

因此网络推广的效果是一种综合因素的体现，抛开具体的经营环境和经营方式来谈效果是没有意义的。

     互联网是一个全球普及的网络平台，将其宣传推广力度发展是全世界的范围中来，使企业品牌超越空间的限制进行传播。

在传统的市场营销中，企业品牌大多数是以一个区域作为主要宣传点，这样就造成了品牌推广的局限性，而选择软文营销手段，则可以有效的解决品牌推广地区局限性这一难题。

     网络营销无疑给汽车行业带来了发展的新希望，让汽车经销商看到了曙光。

但是网络给车企带来发展契机的同时，也会有不利伴随，比如一些恶意诋毁会出现，这就要汽车企随时做好危机监控了。

     网络是一个互动信息传输通道，突破了传统营销方式的单向性，互动性极强。

也正是基于这种极强的互动性，在企业进行软文营销的同时，消费群体也正通过互联网对企业，对产品进行关注与讨论。

而这种通过消费者的反响所产生的口碑传播方式，是消费群体自发间进行的，消费者口口相传，在短时间对企业品牌进行推广。

     软文营销，针对消费者的心理，对产品进行外观的描述，性能的描写，驾驶的感受的描写，使消费者从文字当中去感受产品。

更贴近车企。

明星代言对汽车营销的案例分析 

明星与豪车，总能构成一道靓丽的风景。

所以，在这个营销的年代里，各大豪华汽车品牌都非常了解“抓住了明星，就抓住了眼球”这个朴素的真理，紧贴明星进行品牌宣传的经典案例更是精彩纷呈。

通过分析四大汽车豪门淘宝 相册 巴布豆的明星营销之路我们可以看到明星代言对于汽车营销以及对宣传企业内涵的重要作用。

 梅塞德斯-奔驰  相关明星：

章子怡、黄晓明、李冰冰  营销方式：

明星代言  奔驰在四大汽车豪门里，给人的印象一直是高贵却严肃，难以亲近，似乎很少有明星配得上它具有贵族气质的品牌形象，在很多年里奔驰这样的品牌形象一直受到各国权贵富人的追捧，但现在时代变了，即便是贵族，也开始更加注重时尚与优雅并重的感觉。

尤其是新一代C级车推出，要走的是时尚化、年轻化的路线，在新一代豪车车主里树立全新的品牌形象，成为奔驰迫在眉捷的事情  因此，在2008年，奔驰很大手笔地聘请成功闯入好莱坞的国际影星章子怡为它的时尚跑车SLK代言，章子怡为奔驰拍摄的广告中，平面广告精致唯美，而电视广告则激情动感，让奔驰SLK的高端时尚形象一下子深入人心，应该说是相当成功的。

但全新C级找来的代言人分别是黄晓明和李冰冰，虽然属于当红明星，但气质上很难演绎奔驰想要表达的年轻却经典的涵义，对于大众来说，全新C级车的特质仍然显得模糊，实属遗憾。

因此，奔驰在明星代言上应该还有很大的空间可以挖掘。

凯迪拉克  相关明星：

刘翔、费尔浦斯、周杰伦、贝克汉姆、施瓦辛格、小甜甜、胡军……  营销方式：

明星代言+ 车主新闻  无论是在网站的汽车版，还是时尚版，甚至八卦版，总能看到凯迪拉克品牌汽车与不同明星的靓照漫天飞舞。

凯迪拉克旗下车型，凭借时尚气派的外观设计，天生具有明星缘。

如果说，在美国，凯迪拉克是“美国梦”的化身的话，那么在中国，毫无疑问，它就是 “时髦、气派、拉风”的代言。

   明星营销，无论是论相关明星的数量还是分量，凯迪拉克相对另外的三个品牌，均有不可忽视的优势！

  奥运会期间，凯迪拉克品牌最成功的明星营销不是天价签约的刘翔，而是威震泳坛的“八金王”菲尔浦斯，他的座驾是一辆凯雷德。

同样钟情凯雷德的，还有小贝、施瓦辛格、小甜甜、胡军……而影视圈买了凯迪拉克汽车的明星多不胜数，周杰伦拥有两辆凯迪拉克，分别是SRX和CTS，董洁也开着一辆CTS，席琳•迪翁来上海开演唱会，乘坐的是一辆凯迪拉克旗舰商务车赛威，还有各种首映式、颁奖礼、明星慈善晚宴，选择乘坐凯迪拉克车型的明星，更是不计其数。

活跃在体育圈、娱乐圈的新一代偶像明星们，为今天凯迪拉克崇尚的年轻化诉求的传递可谓增色不少、贡献非凡，凯迪拉克式的明星营销也让这个百年品牌越来越焕发出朝气与活力。

奥迪  相关明星：

张曼玉、“英杰汇”众星  营销方式：

明星代言+明星组织  就如同奥迪A6保守低调的外观设计，在明星营销策略上，奥迪也显得异常保守。

若不是去年奥迪找来张曼玉作代言，又推出奥迪“英杰汇”汇集了一帮明星名人，人们对奥迪的品牌形象，还真停留在“公务员专车”的阶段。

  不过，奥迪的明星营销自有它独到的地方，那就是它只会将自己与极具品位和内涵的明星们绑在一起。

为品牌作代言的张曼玉，无论是演技还是时尚气质，均堪称华人演艺圈的极品；而“英杰汇”则汇集了杨澜、郎郎、李宗盛等各个领域的实力派人士，他们无论是公众形象还是专业实力，都足以代表我们这个时代的精英形象。

选择与这些气质非常成熟的明星合作，奥迪也成功地向人们传达了一种品牌内涵：

专业、经典、值得信赖。

 宝马  相关明星：

郭晶晶、田亮、姚明、李湘、李宇春……  营销方式：

车主新闻  在四大豪门