NIKE运动产品广告策划书Word格式文档下载.docx

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NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。

作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为迈克乔丹推出了其单独品牌“AIRJORDAN”。

目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

二．市场分析

1.背景资料

耐克公司创建于60年代，当时公司首席执行官菲尔·

奈特断定高档优质跑鞋定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。

Nike正式命名于1978年。

它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。

到80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。

自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%，在1986—1996年期间，《财富》杂志排出全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。

目前，该公司变成了一部体育运动机器，主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，同时还销售运动器械和服装。

Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元。

在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。

2.同类产品的竞争状况

Adidas在运动用品的世界中，Adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。

自1948年创立至今，Adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。

因此，Adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。

Reebok锐步，这个单词的本义，是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。

Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。

CONVERSE匡威始创于1908年的CONVERSE（匡威）缔造了全球的帆布鞋王国，无论是销量上还是款色上都堪称世界第一。

在中国市场，现在上市的有ALLSTARCHUCKTAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACKPURCELL（开口笑）、PROSTAR（星箭）、ONESTAR（木村系列）、STAR70（双杠夹星）五大系列，50多种款色，让不甘沉闷的青年人，高调地玩转色彩，神采飞扬地出门去。

3．产品分析

（1）品牌类型：

NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的鞋。

在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认识的标志之一。

要了解耐克的成功与企业文化，对于的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。

由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。

它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。

没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。

（2）主要目标：

为运动员创造一流的装备，占领整个世界的运动界市场。

（3）口号：

“JUSTDOIT”

为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要?

理由是，它与美国的古老智慧“做就是了”（JustDoIt）密不可分。

耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。

这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。

耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。

不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。

它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。

在“做就是了”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；

然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。

这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。

耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理；

耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。

借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。

通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。

三．销售分析

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一件好的运动产品，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们作用，和整个身体的保护，这是远远高于运动产品本身的价值的。

1.地域分析

据有关统计结果显示：

80%的青少年买过运动装备，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；

68.3%的青少年买过名牌运动装备，51.2%的青少年买过“NIKE”运动装备，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的装备；

在调查报告中显示，“NIKE”产品的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。

这说明在运动装备市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。

但是价钱却是一个比较严重的问题。

81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价。

Nike公司的产品由于其价格的昂贵，在我国大多数地方的人们看来都是一种奢侈品。

因此它们的产品大多数都是在我国的省会城市和较大城市有着很好的销量。

它们大多都采取开直销店和品牌专卖店的方式来销售自己的产品，在大城市里还选择在大型商场中开设专柜的方式来销售自己的产品。

因此，Nike的销售重心应在全国各大直辖市和省会城市。

2.竞争对手及销售分布

目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。

中国市场运动产品消费巨大，随着中国经济的发展，市场潜力巨大，因此，世界各大运动品牌在中国市场上的竞争是十分激烈的。

我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：

品牌

简介

市场占有率（百分比）

Adidas

德国品牌，世界著名的运动服装生产商，具有雄厚的经济技术势力。

推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱

27.7%

锐步REEBOK

美国品牌，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力

%

CONVERSE

大众品牌，价格适中，颇能吸引消费者

NIKE是消费者选择的第一品牌。

ADIDAS的市场占有率是27.7%，REEBOK的市场占有率是20.5%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。

这几大世界级的运动装备品牌和Nike的销售地域类似，主要在全国各主要城市开直销店和品牌专卖店的形式销售自己的产品。

3.广告战略手段

“耐克”品牌的广告战略手段就是行销沟通。

它并不是以为的宣传自己的产品卖点，而是努力的使自己和广告的目标群体达到共鸣，以获得他们内心的认可。

1994年，“耐克”的广告费投入为2．8亿美元，是宝洁公司广告费的l／9左右，但富有创意极具魅力的耐克广告传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利女神（Nike原意即为“古希腊的胜利女神”）。

耐克的宣传手段应该从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场；

采用“离经叛道”的广告强化沟通；

借用偶像崇拜建立品牌忠诚；

运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；

深入自我心理意识和价值争取到女性消费群

四，企业目标

长期目标：

短期目标：

1.看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。

“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。

其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。

我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

2.把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。

对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。

让产品更加群众化。

3.保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。

除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。

建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

五，企业市场战略

1.战略诉求点

在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。

耐克公司的知名度和美誉度是有目共睹的。

要了解耐克的企业文化，对于它的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。

在耐克的所有广告中我们知道只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为耐克公司有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。

公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10％，就为了将它的口号深深烙刻在消费者的脑海中。

在2010年的广告战略中，耐克公司应该继续以前的宣传策略，不断的把自己公司的企业文化灌输给消费者，不断的进行行销宣传以获得消费者的认同。

2.销售对象

消费者购买NIKE首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。

另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。

我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。

可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。

3.产品包装

一流的公司，一流的产品就应该有一流的包装，产品的包装也是一个企业宣传自身形象的重要途径。

在过去几年中，为减小包装的生态影响，Nike进行了大量的包装创新工作。

1995年，Nike的包装盒进行了一次全面的重新设计，18种包装盒改为2种，然后改为1种良性生态包装，用来盛放运动鞋、滑雪板、太阳镜等