产品推广方案策划书范文展示文档格式.docx

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（2）潜在消费者：

以中老年女性为主，有中等以上收入，这些人还没有喝红酒的习惯，但是却有保健养颜的需求，我们需要做的就是对她们宣传每日喝点红酒的好处，以及我们圣珠酒包装上的“保鲜功能，以引导他们成为我们的目标消费群体。

　　（3）现有红酒消费群体的消费行为：

主要在超市、酒店、酒吧购买，具有比较高的指明购买率，品牌忠诚度比较低。

　　（4）现有红酒消费者的态度：

对红酒一旦打开不能长久保鲜存在明显的不满，这就成为我们圣珠红酒机打开市场的契机。

　　产品分析

（1）优势：

◆圣珠红酒的最大优势在于其包装的独特性，不同于市场上任何一款产品，其具有长久保鲜的功能，开启后保鲜期长达6个月!

适合每日喝红酒消费者的需要。

　　◆口感较好，能满足一般消费者的需求。

（2）劣势：

◆产品形象模糊◆产品包装没有现代感，不够美观大方。

　　其包装明显显得档次不够，不符合产品的价格定位。

　　建议改进产品的包装档次。

　　以符合其价格形象。

　　◆价格较高，不能满足很多较低收入的消费者每日喝一点的需求。

　　建议降低售价，以争取更多的潜在消费者。

　　竞争环境分析随着国内红酒消费浪潮的兴起，红酒以一种独特的品位吸引了广大的消费群。

　　众多企业纷纷看中了葡萄酒市场这块蛋糕，使得红酒市场的竞争空前激烈，目前在国内市场，长城、张裕、王朝等国内红酒企业控制着全国超过80%的市场份额。

　　在重要的红酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过60%。

　　长城红酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一。

　　其中在西南地区，长城红酒市场综合占有率达到66.13%。

　　张裕和通化红酒则分别在华东、东北地区占据榜首。

　　竞争对手的广告表现策略多为情感诉求，渲染一种喝红酒的情调，圣珠红酒在广告表现方面应该另辟新径，采用以功能诉求为主的广告表现策略,重点宣传圣珠红酒的保鲜功能.产品定位策略价格定位:

圣珠红酒的价格定位不宜过高,因为我们的目的是让圣珠红酒机成为人们每日都能方便饮用红酒的一种工具,但是由于圣珠红酒在包装功能等方面有其附加值，它的价格定位在中高价位比较合适。

　　功能诉求：

圣珠红酒机与其它市场上的同类产品与众不同点在于其包装上的保鲜功能，开启后易于保存。

　　综上所诉，我们把圣珠红酒定位为中高档易保鲜红酒广告诉求策略A、广告诉求对象目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入，有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。

　　B、诉求重点广告诉求从消费者喜欢喝红酒，但是红酒却不容易保鲜，一旦开启就很容易变质入手，来突出圣珠红酒机不同于一般的红酒，其有长期保鲜的功能，适合于存于家庭饮用。

　　C、诉求方法感性诉求策略是同类产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议“圣珠红酒机广告也以感性诉求为主要的诉求方法。

　　具体可以通过生活场景、处于日常生活中的人物形象和生活场景来表现。

　　电视广告文字脚本

（1）——保鲜篇场景一：

（1）一男子在经过精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友

（2）快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒（3）这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不了了（4）因为酒已经开了，怕变质，男子只能独自把红酒喝了（表情沮丧）场景二：

（1）与一同样一个场景，另一名男子也在家中等待自己女朋友

（2）快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒，只是男子打开的是圣珠红酒机（3）这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不了（4）挂了电话，男子微笑的自言自语到，下次等你来的时候，我们一起来喝这瓶圣珠红酒。

　　（画外音）“圣珠红酒机——常饮常“鲜电视广告文字脚本

（2）——美容保健篇思路：

采用蒙太奇得手法，虚拟的来表现圣珠红酒机得美容功效。

　　场景：

（1）在一个布置得温馨浪漫得环境下,一女孩与一男孩正在约会

（2）女孩子得脸色显得不好，但是男孩子透过盛红酒得杯子，女孩子得脸色就显得很好，如此反复几次（3）等女孩子喝了一点圣珠红酒以后，即使不透过盛红酒得杯子，女孩子得脸色也变得出奇得好了。

　　（画外音）“圣珠红酒机——常饮常“鲜拍摄重点：

（1）场景得布置，要带点梦幻情调

（2）女孩子脸色得变化要处理得当。

　　公益活动思路：

要与众不同,用支持国防作为企业长期的公益活动。

　　主题：

心系国防圣珠有责活动方式：

消费者每购买一瓶“圣珠红酒机，圣珠企业就拿出一元钱来支持国防事业。

　　圣珠企业还将不定期组织一些爱国主义教育，比如组织贫困地区儿童参观军事基地，为退伍军人提供就业机会等等。

　　现场品酒活动思路：

采用在杭城举行露天酒会的形式，让圣珠红酒在较短时间内为人们所熟识。

　　并利用特殊形式，向消费者展示圣珠红酒的长久保鲜功能。

常饮常“鲜——“圣珠红酒现场品酒会活动方式：

在杭城较繁华地带（可以选择武林广场、吴山广场、家友华商店等地）举行现场品酒会，将圣珠红酒机做成较大的模型（质地与商品一样，大小相当于普通饮水机）放置于现场，供消费者任意享用，并在现场派发一些圣珠红酒的宣传资料。

　　为了吸引人群，我们还可以在现场搭台，与消费者进行一些互动活动。

　　特别活动：

为了证明圣珠红酒的保鲜功能，并制造新闻亮点，我们还可以现场打开一瓶圣珠红酒机模型，先请消费者品尝里面倒出的红酒。

　　接着我们将这瓶红酒机放置于现场，一个月后，在新闻媒体的监督下，我们再次从这瓶红酒机里倒出红酒请消费者进行品尝。

　　如果红酒依然新鲜，那么圣珠红酒的保鲜功能也将被杭城消费者牢牢记住。

　　可以利用这个亮点，邀请一些新闻单位进行现场报道，以达到很好的宣传效果。

　　广告媒介策略1、媒介策略由于本次广告活动是“圣珠红酒机首次在杭城开展广告活动，而且企业准备投入较多的费用，所以我们建议采取全方位的媒介策略。

（1）以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸、电台广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者（3）以张贴广告（吊旗等）、邮报等形式在各大超市、商场进行品牌宣传。

　　（4）用公交车体广告进行宣传。

　　（5）在家友超市各大门店（建议选择家友庆春店、华商店、义乌店）进行大型户外广告宣传。

　　2、媒介选择的标准

（1）选择杭州地区对消费者生活最有影响力的媒介

（2）选择杭州地区消费者接触最多的媒介（3）选择最家庭化的媒介（4）选择杭州地区最有亲和力的超市、商场3、所选媒介

（1）电视媒介选择杭州地区最深入家庭的杭州3套钱江频道以及杭州6套影视频道。

　　这两个频道是杭州地区收视率最高的电视台，一般家庭都收看。

　　并且收视人群比较接近于我们的目标消费者。

（2）报纸方面选择都市快报以及钱江晚报。

　　（3）公交车体广告，选择绕杭城各繁华地段的21路车等。

　　（4）联华超市的吊旗以及邮报封面进行宣传。

　　（5）广告发布频率：

各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。

　　在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以节省广告费用，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒作用。

　　4、整体传播策略因为本次广告活动是“圣珠红酒机的首次广告活动，需要迅速地打开市场，因此除广告之外，还需要促销活动的配合。

　　通过广告来促使消费者产生购买欲望通过促销促使消费者直接产生购买行为。

　　整体传播活动由下面的内容构成：

（1）媒介广告：

通过上诉大众传播媒介发布广告

（2）售点广告：

在圣珠红酒的所有售点张贴各种宣传资料（3）售点促销活动：

在各售点派出促销人员，直接开展促销。

　　◆现场品尝：

请消费者现场品尝圣珠红酒。

　　并发放企业制作的一些小册子。

　　◆赠品促销：

向购买一定数量产品的消费者赠送小型礼品或者采取买几送几的方式赠送◆加大包装促销：

制作特别的包装以优惠价格出售（4）各种主题促销活动：

与报纸广告相配合，开展大型的促销活动，以吸引更多的消费者购买本产品。

　　（比如在部分商品包装中加入幸运兑换券，消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的商品）。

　　（5）产品本身的配合：

◆由于本产品的重点诉求就在于其“保鲜功能上，所以在包装上一定要进一步改善其保鲜功能，如果连这一点都不能过关，那做以上的广告就等于搬起石头砸自己的脚。

　　在保鲜功能能够保证的前提下，进一步增加其包装的美观性。

　　因为喝红酒的人具有一定品位，希望在包装上也能满足他们的需求◆改善其红酒的口感产品推广方案策划书2一、背景浅析企业成立时间短，品种与规格在一定程度上还不是非常完善，在产品的品牌知名度还不高。

　　行业内的同质性，经营模式相互效仿，客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻，客户选择多样化。

　　市场前期销售网络不完善，营建通路成本太高。

　　与商家的诚信需要逐步建立。

　　在产品传播上概念不清晰，主次客户不明确，媒介资源泛滥，真正适合企业的资源不利于在短时间内发现。

　　二、目标群体企业或组织团购：

主要目标群体个人：

辅助目标群体三、消费趋势分析：

四、产品优势（功能、卖点、利益点）五、产品定位与价格战略六、营销导向下的产品质量与创新使命市场经济下，迎合了需求了产品才会有自己的市场，而不断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。

　　在营销导向下的产品首先，产品的主要功能要与目标群的用需求相对应，满足目标群的使用;

其次，产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应;

再次，增加产品的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等;

推广办法

（一）平台推广1、新闻发布会在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。

　　2、产品展示会制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在爱展出产品的同时，应以当前流行的产品为主，并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品，以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象。

　　产品展示会可一举二得，既得到了客户的认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。

　　3、大型展会首先可以参加技术博览会或科技展览会，把我们的产品列入工业博览会，提供产品实物和详细资料。

　　对其它客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高我公司的知名度，而且还可以和其它客户进行交流，知己知彼，百战百胜。

　　4、装材商场（商家）展位推广属于平台推广范畴，在一个消费群体不是大众化的行业，借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的50%广告费，而且费用过高，新成立的企业势必负担过重。

　　找到与自己最贴近的商场，无非也就找到