市场营销战略操作框架pstp4p说课讲解.docx

市场营销战略操作框架pstp4p说课讲解.docx

《市场营销战略操作框架pstp4p说课讲解.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销战略操作框架pstp4p说课讲解.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

市场营销战略操作框架pstp4p说课讲解

市场营销战略操作框架p—stp--4p

第一篇：

P--市场调查

一、宏观环境

●人口--------【总数、年龄结构、性别、收入（总收入、人均、人均可支配）、职业、教育程度、国家民族】

●经济--------【GDP（总量、人均）、消费水平（恩格尔系数）、经济发展趋势】

●自然地理---【a\地理位置（建筑、交通、人流、）

b\自然景观、气候（四季、光照、紫外线、温度）】

●政治法律----【政府政策、行业法规、协会社团】

●社会文化----【社会价值观、宗教信仰、传统习俗（吃、穿、住、行、用的偏好）、时间概念、行业文化】

●技术--------【行业技术环境】

分析结果

⏹人口——————市场规模、市场结构

⏹经济——————经济发展水平（发达、中等、低下）、居民消费水平、市场发展潜力

⏹自然地理--------地理优势、劣势（消费吸引力、消费潜力）

⏹政治法律--------（约束力、支持力、行业准入难易程度）

⏹社会文化-------（消费态度、消费观念、消费趋势、市场需求大小）

⏹技术-----------（行业准入、产品地位及优劣程度）

二、微观环境（3个方面）

1、顾客分析：

1】顾客的地理位置、年龄、性别、收入、职业、教育水平、国籍、阶级/阶层

2】个性、自我概念、生活方式、价值观、追求利益、习惯

3】信息来源、信息接收方式、时间观念、品牌观念、对产品态度及属性偏好、购买动机（购买原因、马斯洛需求层次论）、决策水平（购买决策者）、购买习惯、购买方式、购买量

4】使用者、产品使用方式（使用需求）、产品使用率、产品知觉（产品利益价值）、忠诚度、满意度

分析结果

•1】------顾客特性（使用者特性、购买者特性）

•2】------产品期望（期望产品的属性、附加利益）

•3】------市场潜力（市场接受程度、购买力、销售潜力、销售预测）

2、竞争者分析

【1】行业规模（行业所处的阶段）、市场特性、发展趋势（行业增长速度）

【2】竞争者的数量、竞争格局（市场领导者、挑战者、追随者、补缺者）

【3】竞争关系：

品牌竞争者（同类）

•行业竞争者（不同档次）

•一般竞争者（满足相同需求、不同产品）

•广义竞争者（争取同一笔资金、不同产品）

【4】竞争者优劣势：

市场--【市场份额（份额质量）、品牌知名度、顾客偏好、忠诚度、

产品--【产品形象、质量、品类、差异程度、价格、成本、服务、）

企业--【信息、资金、渠道、技术、规模、企业形象、商誉信誉）

【5】竞争者竞争战略：

成本领先、差异化、集中一点

【6】竞争者竞争策略

6.1市场领先者的竞争策略

阵地防御----产品线延伸、产品改良、多元化

侧翼防御----治理薄弱环节、次要业务（观察其质量）

机动防御----拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营（未雨绸缪）

以攻为守----a实际攻击（对市场占有率达到某一危险高度的竞争者、对所有竞争者

b虚张声势（心理战术）

6.2市场挑战者的竞争策略

正面进攻----强势营销组合

侧翼进攻----相对优势去进攻薄弱环节

包围进攻----以更深的产品线、更广的市场来围攻

迂回开拓----新天地。

产品多角化（本行业无关的产品）、市场多角化（进入新市场）

游击进攻----小范围、小规模、间歇性

6.3市场追随者的竞争策略

全面模仿、部分模仿、改进

6.4市场补缺者的竞争策略----专业化

•针对某些最终用户进行专业化经营

•为某些特定顾客服务

•只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件

分析结果

1】市场进入难易程度、竞争激烈程度、

2】企业的主要竞争对手及竞争关系、

3】如何应对竞争者的竞争、企业应采取何种战略和策略参与市场竞争

3、企业自身SWOT分析

1、优劣势

市场--【市场份额（份额质量）、品牌知名度、顾客偏好度忠诚度、

产品--【产品形象、质量、品类、差异程度、价格、成本、服务、）

企业--【信息、资金、渠道、技术、规模、企业形象、商誉信誉）

2、机会威胁：

宏观环境、行业市场、竞争者、消费者

第二篇S------T-------P

一、营销目标

有关产品的目标

◆销售量/销售额

◆产品市场占有率/产品组合

◆新产品数及其销售比重

有关利润的目标

⏹产品的总利润

⏹营销贡献利益

⏹有关营销的目标

⏹-新建客户数

⏹品牌认知度/偏好度

⏹顾客满意度（CSI）

二、营销战略

S---市场细分

•地理---居住地区、人口密度、气候、地形、城市规模、

•行为---购买习惯、购买方式、购买量\使用场合\使用经验\使用频率\寻求利益\忠诚度\态度

•心理--个性、生活方式

•人文---年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭规模、家庭生命周期、国籍、种族宗教

T--目标市场选择

细分市场评估

•细分市场的规模和增长潜力

•细分市场内部结构的吸引力

•新的市场机会

•企业经营目标和资源

目标市场策略

•无差异性营销优点：

节约经营成本\\\缺点：

顾客满意度低

•差异性营销：

提高产品竞争能力,树立良好的市场形象降低经营风险\\\增加营销费用

•集中性营销:

专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势\可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用，增加盈利\\\经营风险大。

难以选择其他细分市场为目标市场。

P--市场定位---【心智领域\差异化、显著形象、】

定位角度----卖点=买点

产品特征、性能

1、经济性（价格、质量）

2、期望功能（解决问题难题、满足生理需求衣食住行用）

3、权威性、认可性（名人效应）、风格

4、服务范围、方法、设施、人员

消费者利益

1\舒适、快乐、机会、友情、亲情、爱与归属、健康与安全、生活方式

2\个性展示、自我形象塑造、自我概念、个人品味、人生品味、人生价值

3、社交、尊敬、认同、社会地位、身份

消费者成本

时间成本（时间观念）、

便利性、（精力体力成本）

4P-营销组合工具

A.产品策略[顾客需求—产品设计]

具体行业具体分析：

（特征、性能、品牌、系列、花色、品种、包装形态）

B．价格策略

【1】考虑因素

1、营销目标

●求生存：

生存比利润更重要，只求价格能补偿成本，以继续生产经营。

。

●求目标投资收益率：

追求一定的利润目标（长期利润目标、最大当期利润目标、固定的利润目标）

●求市场占有率占统治地位：

制定最低的价格

●求产品质量的领先地位：

制定较高价格，以补偿生产成本、研发及促销方面的较大投入。

●阻止新的竞争者进入市场：

制定低价

2、营销组合

•产品：

具有独特性的产品，售价可远远超过创造该属性所花费的成本。

•渠道：

要考虑给与中间商适当的补偿。

•促销:

促销费用是价格构成的一个重要因素。

3、成本

4、竞争者

●考虑竞争者的成本、价格及对公司本身价格变动可能作出的反应来定价。

高价格、高利润策略可能吸引更多的竞争者；低价格、低利润策略可阻止或赶走竞争者。

●和竞争者比较，看自己是否按有利的成本进行经营。

如果质量与竞争者相似可制定一个与竞争者相近的价格;如果质量优于竞争者则可制定较高的价格。

5、竞争环境

●市场控制价格环境：

高度竞争，产品和服务类似，各公司对价格的控制力甚微。

●公司控制价格环境：

适度竞争，产品和服务差异较大，各公司对价格的控制力较强。

●政府控制价格环境：

价格由政府制定，如公用事业、公共汽车、出租车、公立大学等的收费标准。

【2】定价方法

需求

●撇脂）：

高价导入，逐步降价

●渗透：

低价导入，市场占有率，规模效应。

●地位标志:

以高价吸引地位意识强烈者。

●产品线：

距离较大的价格点系列定价。

●整数：

给人优质高价的感觉。

适合于奢侈品、礼品。

●挂零：

在某个整数之后再加上零数。

如597元、98元。

给人便宜、经严格的成本核算因而真实准确的感觉。

适用于生活用品和工业原料。

●捆绑定价法：

按一揽子价格销售两件或两件以上的产品。

一般要具备产品之间的互补性、目标顾客的重叠性、市场定位的同一性。

成本

●标准加成定价法。

产品成本加上销售价的一定百分比。

季节性产品、特殊品、周转慢的产品、储运费用高的产品、价低零星产品、易腐易损产品，往往需要高的加成；常用品的加成则较低。

同一商品在流通中愈接近最终消费者加成愈增加。

●成本加成本加成率定价法。

成本加上成本的一定百分比。

●经验曲线定价法。

通常当生产和销售增加一倍时，单位成本便会降低10%-30%。

利润

●目标利润定价法

目标投资利润定价法。

定价时先确定一个投资收益率。

●竞争者

现行价格定价法。

主要根据竞争者的价格来制定价格，很少考虑自身的成本或社会需求。

密封投标定价法。

对工程进行投标时，以设想竞争者将定什么价格为基础，而不是以自己的成本或需求为基础。

为了中标，要价往往要低于其他公司。

【3】价格调整

A、价格折扣和折让促销折扣。

----经销商

●季节折扣--对在淡季购买商品或服务的顾客降低价格。

●折让------以旧换新折让：

购买新货时如果交回旧货则给与降价。

B、差别定价

●顾客细分定价----对同一产品或服务，不同的顾客制定不同的价格。

如公交车学生卡、老人卡。

●产品种类定价----对同一产品的不同规格、种类制定不同的价格，而不是根据其不同成本按比例制定。

如果粒酸奶和原味酸奶。

●位置定价--------对不同的位置制定不同的价格（即使成本相同）。

如戏院中不同位置的座位。

●时间定价--------价格随不同的季度、月份、日子,甚至钟点而变动。

如长途电话收费、机票价格

C促销定价

•牺牲品定价---超市或百货商店把少数商品作为牺牲品来定低价，以吸引顾客进店并另外购买正常加成的商品。

•大特卖定价----在特定的时间和场合、特别的节日或重要的社会活动日，大幅度削价，吸引大量的顾客。

•现金回扣定价----在特定时间向顾客提供现金回扣，刺激购买，在不必降低目录价格的情况下，就能达到清仓的目的。

•低息融资----销售商给顾客低息或无息短期贷款，以扩大销售。

D、地理定价

•FOB起运点定价法:

在产地将货物交到运输工具上，货物及所有责任就都交给了顾客，从产地到目的地的运费由客户自己负担。

•统一运送定价法：

不考虑客户的地理位置而收取相同的价格和运费。

•地带定价法：

将产品销售地区划分为若干地带，对同一地带的顾客采用同一价格，地带距离越远价格越高。

•基本计价中心定价法：

先决定以某个城市为基本计价中心，不管商品是否实际上由该地运出，对不同地方的顾客都在价格上加上该中心城市到顾客所在地的运费。

•消化运输定价法：

销售者急于与某一特定的顾客或地区做生意时，承担全部或部分实际费用。

C渠道策略

1、渠道种类

直接渠道：

•1、-自营店铺销售

•2、无店铺营销【售货目录、直邮、电话营销、电视营销、网上营销、直销】

间接：

普遍分销渠道【尽可能多的中间商，网点的覆盖密度。

】

●需求量大、反复购买的商品：

一般日用品。

●需求量不大、购买频率较低、购买前较少选择的商品：

如礼品、小五金、小工具、计算机用软盘、通俗图书、小型体育用品、办公文具等。

●需求偶尔会发生、购买欲容易消退的商品：

如装饰品、节日用品、儿童玩具、一般艺术品等。

●不宜长时间存放的商品：

如鲜花、水果、肉制品、鲜奶和奶粉、鸡蛋

选择性分售渠道【顾客需要认真选择才会购买的商品，中间商进行严格选择，较高的信誉、商品展示和销售服务能力