商标战略是企业知识产权战略的一个基本方面Word格式文档下载.doc

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但这还不能完全对抗仿冒、影射行为。

联合商标是指商标权利人注册的与主商标相互近似的系列商标，联合商标在主商标的周围构建了一个保护带。

比如杭州娃哈哈，除了注册娃哈哈之外，还注册了娃娃哈、哈娃娃、哈哈娃等几个联合商标。

防御商标是指商标权利人在现有商品或服务之外的领域中，注册系列商标，目的不是为了使用，是为了防止他人的进入使用，从而避免冲淡商标的显著性。

比如，美国可口可乐公司在所有商品中都进行了注册

3、兵马未动，粮草先行–境外商标策略

国内企业不注意境外商标注册，教训很多。

预先注册比事后的补救成本要小。

但是，局限于企业的规模和经济承受能力，任何一个企业都不能在所有的国家注册商标。

那么在境外注册应当采取一种什么样的策略呢？

主要包括：

（1）在商品或服务的进口国要注册商标，以获得商标专用权；

（2）在主要竞争对手的所在国注册商标；

（3）在投资地或潜在的投资地注册商标；

（4）在贸易中心所在国注册商标。

4、商标的反侵权与反淡化

商标注册是防止侵权的基础。

防止侵权，需要在企业建立商标监控制度，也可以委托知识产权律师来帮助企业完成这一任务。

监控的内容基本包括：

在新注册的商标公告中有无侵犯企业在先权利的商标获得注册，如果有，应当及时提出异议；

在市场中，有无假冒本企业商标的行为发生；

对于向外许可使用商标的，监控获得许可的企业的使用行为是否规范，是否超出许可范围等。

一旦企业的商标成为驰名商标，“反淡化”就成为企业商标管理的重要工作。

对于商标淡化，美国1995年《联邦商标淡化法》规定为：

淡化是指削弱驰名商标的标识区分商品和服务的能力。

对于驰名商标而言，另一个需要关注的是“防止驰名商标的通用名称化”。

在这一点上，例子很多，阿司匹林、尼龙、拉链等都曾经是商标，但由于不正确的使用，现在成为了通用商品名称，失去了商标专用权。

试论企业商标体系

在建立社会主义市场经济体制进程中，我国的商标事业得到了迅猛发展。

我国不仅挤身于世界商标大国行列，而且在商标使用、商标管理和商标战略运用等方面取得了长足进步。

从宏观上看，国家的商标体系已经形成；

而从微观上看，企业自身的商标体系是否存在?

它的形成条件如何?

它在社会经济发展中的地位和作用怎样?

针对这些问题，本义作点探讨。

一、企业商标体系的内涵和特征

所谓体系是指若干有关事物或某些意识相互联系、相互影响而构成的一个整体。

进言之，企业商标体系的内涵是：

由若干商标及其活动相互联系、相互影响而构成的一个企业整体商标活动的总称。

企业商标体系既反映了企业商标行为的现象和本质，也反映了企业商标活动的全过程。

其基本特征是：

（一）联系性。

就象事物的普遍联系性一样，企业的商标也具有广泛联系。

这种联系具体反映为两个方面：

一方面反映为商标之间的联系。

因为商标是商品的标志。

商标与商标之间的联系实际上表现为商品之间的联系。

就某个企业而言，由于适应现代化生产的要求，它所生产的商品往往具有专业性和关联性。

现代化水平越高，这种特性越明显，它的结果就形成了企业产品（商品）的系列化。

系列化的商品就可能产生系列化的商标，这在许多成功企业中已被证实。

另一方面反映为商标行为间的联系。

一个商标从它的创意设计、使用管理到商标战略、策略的组织实施，就是一个连续的完整的商标行为过程。

（二）排他性。

商标专用权决定了企业商标体系的排他性。

企业若干个商标不仅区别本企业不同的商品或服务，也区别同行业、同类型企业中同类商品或服务。

同时，这些商标通过注册，就可以排斥他人在同类或类似商品上使用和注册，这种专用权得到法律的认可和保护。

（三）整体性。

这种整体性主要表现为企业拥有的若干个商标构成的整体。

它不是企业拥有商标数量的简单相加，而是表现企业商标的整体水平，诸如企业商标的质量高低，商标在市场上的信誉度和知名度等等。

企业的商标行为也体现出整体性要求。

一个商标的设计、注册、使用、管理是一次完整的商标行为，若干个商标行为过程就构成了企业商标活动的有机整体。

二、企业商标体系的形成

企业商标体系的形成，经历了一个复杂的历史过程，它是社会经济发展的必然产物。

在计划经济条件下，我国虽然在1950年颁布了《商标注册暂行条例》和1963年颁布了《商标管理条例》，但受计划经济体制的束缚，企业生产的产品办理商标注册意义不大。

由于企业的产品靠国家计划流通，不存在市场竞争，产品质量优劣、信誉高低与企业效益无关紧要，企业产品商标注册与否就显得可有可无。

不仅生产者缺乏商标意识，就是在消费者中人们也缺乏商标意识。

实行改革开放后，尤其是在建立社会主义市场经济体制条件下，商标的作用越来越重要。

在市场经济规律和市场机制作用下，企业间的竞争日趋激烈，这种竞争既表现为商品质量和服务质量的竞争，也表现为商标品牌的竞争，名牌商品市场占有率高，竞争性强，能为企业带来可观的经济效益。

为了适应市场经济的客观要求，企业重视商标，开发使用商标越来越成为一种自觉行为。

因此，市场经济体制的建立是促进企业商标体系形成的外部原因。

从内因上分析，企业自身改革发展的要求是企业商标体系形成的主导因素。

经过十几年改革历程，企业的生产经营方式发生了重大变化。

企业产（商）品由过去单一的计划性转变为现在多品种、多花色、多行业；

企业由过去单纯生产型转变为生产经营型；

由内向型转向外向型；

由粗放型转为集约型。

这些变化集中体现为企业的商品质量意识和商标意识大大增强，许多有远见的企业家，在生产经营中实现了商品与商标的“四同步”：

即产品开发与商标设计同步，商品生产与商标注册同步，商品销售与商标使用同步，开发商品市场与商标策略运用同步。

在形成产（商）品系列化的同时，形成商标系列化，进而形成了各具特色的企业商标体系。

企业商标体系的形成固然是内外因素作用的结果。

但具体到某个企业单位又如何把握其商标体系形成与否呢?

至少应当具备以下条件：

（一）企业商标意识浓厚，形成了商品与商标有机结合的良性发展格局。

（二）拥有若干个注册商标，它们是相互联系的整体。

倘若只有三两个商标，是难以形成体系的。

（三）各个商标具有较强的整体功能，基本达到了“三统一”。

即商标行为与经营行为相统一，商标信誉与企业信誉相统一，商标优势与企业优势相统一。

（四）企业商标行为规范科学，企业的商标信誉高，有一个或多个商标具有较高的知名度，能为企业带来好的经济效益。

三、确立企业商标体系的作用

（一）、确立企业商标体系有利于提高企业商标意识和名牌意识。

企业的商标要形成完整的体系，一个商标或一次商标行为过程是难以实现的。

它不仅需要有众多商标联合，还需要有系统的、整体的商标活动付诸实施。

唯有较强商标意识的企业，才能做到这一点。

许多企业在确立商标体系中，走出了一条商品与商标良性发展的成功之路。

在企业商标意识普遍提高的基础上，争名创优意识也随之增强。

企业的商标活动尤其是商标策略运用，坚持把“创名牌”作为企业经营追求的基本目标，并以此建立商标信誉，树立企业形象。

（二）、确立企业商标体系，有利于保护知识产权，进一步丰富企业文化内涵。

商标是一种工业产权，更属知识产权的范畴。

商标即是企业无形的资产，也是企业的精神产品。

确立企业的商标体系，就更能体现出商标这种精神产品的份量。

同时，存在于体系之中的商标，它作为整体的一部分，对其合法权益的保护就显得更为充分，更加完全。

商标在其文化内涵上具有较强的知识性和艺术性，它是企业文化的重要组成部分。

从它对企业形象产生的影响来看，就更能说明这一点。

从某种意义上讲，商标就是企业文化的一种浓缩和升华。

（三）、确立企业的商标体系，有利于促进对外贸易，提高我国企业的国际竞争能力。

商标对促进国际贸易，开拓国际市场，具有十分重要的作用。

在日趋激烈的国际竞争中，商品没有商标，就很难树立信誉，挤占国际市场就会落空。

即使能够建立起信誉，其它竞争企业可以生产同类同种商品投放市场，把原有的商品信誉据为己有。

相反，如果企业建立了商标体系，就会在对外贸易中大量使用注册商标，并利用其整体优势，注重国外注册，就可得到外国法律保护，从而为企业开拓市场，参与竞争，树立信誉打下坚实的基础。

（四）、确立企业商标体系，有利于推进商标工作整体发展。

单纯考察一个商标，它在企业生产经营中的作用是有限的。

如果把企业商标体系放在社会经济大环境中去考察，就能显示出深刻的现实意义。

首先它要求这一体系必须是渐进的、开放的，因此，企业的商标活动也必须是开放的、连续的；

其次，它要求这一体系必须是系统的、有序的，这就会推动企业的商标工作走向规范化；

再次，它要求这一体系必须是完整的、全面的。

因此，企业的商标工作必须统一策划，科学组织，整体推进。