凡客诚品的网络营销策略分析Word格式.docx
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我想我们可以从以下几个方面进行分析。
一、市场分析
1、目标市场分析
在现代社会,任何一个企业面对复杂多变的广大市场,都不可能充分满足整个市场的需要,吸引全部购买者。
因此,企业不应试图在整个市场上去争取优势地位,而应该实行目标市场营销战略,取得竞争优势。
而实行目标市场营销战略的基础是市场细分。
市场细分可以使企业更清楚地认识到市场的需求重心,同时结合自己的发展方向,制定最恰当的市场营销策略。
简单的说,就是公司目前主营的产品是什么,最初经营的是什么产品、网站的目标顾客群是哪些,他们有何特征?
我们可以看到凡客诚品的主营业务主要是男装、女装、童装、鞋、配饰、家居;
最初经营的主要产品为男士衬衫;
网站的目标客户多为白领阶层的男性和女性,特征就是这些人群渐渐习惯了网购这一营销的模式,而且乐于网购。
作为一个网络商城,选择纺织类居家产品能很快的打开局面,这类产品又能保证订网站的流量和订单的数量,同时我国纺织业很发达,大量的代工厂能够提供充足的货源,适合凡客诚品这类轻型公司的运作。
而最初主营的男士衬衫,则是因为有PPG这类的网络销售公司前期的市场培育,通过推出衬衫,形成与其对比,吸引顾客的眼光,从而打开市场。
目标消费群的选择则是这类网站能不能存活下去的关键,相对于淘宝,易趣的多样性顾客,凡客诚品选择白领消费阶级,一能够保证自己的产品利润率,二能够实现足够高的顾客年度,三减少了不必要的网络宣传支出。
可以看到,凡客诚品的市场选择策略是十分明确的。
2、竞争分析
竞争者研究是营销战略决策的基础,从构建竞争优势的角度看,它比研究目标顾客需求更为重要和迫切,因为只有在深刻认识竞争者的优势与略势的基础上,才能选择塑造企业竞争优势的内容和方法,才能明确何种竞争战略策略使自己比竞争对手做得更好、更富有成效。
在凡客诚品刚刚崛起的时候,PPG是中国网络市场上衬衫的销售冠军。
PPG成立于2005年10月,以男式系列服装为核心产品。
PPG将现代化网络电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以区别与传统的渠道分销模式,采用更优化的直效营销方式,辅助以卓越的供应链管理的体系,在统一的品牌战略管理理念下,呈现一种全新的高效商业管理模式。
但是,在庞大的表象下存在着丝丝的裂隙。
PPG花费了巨额的广告费,作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广,广告并没有带来应有的销售收入,最终因广告资金链断裂而失败。
而凡客诚品针对这点,“师夷长技以制夷”,推出了自己的广告策略:
在多家网络广告联盟上投放CPS广告,CPS是指的按销售提成广告费用,许多个人站长在网站上投放了他们的广告。
成立了自己的网站联盟,让广大站长和店长加入,根据销售额进行提成费用,这个形式也是属于CPS。
在媒体选择上不仅注重带来的流量,更要注重广告与销售的投入产出比。
凡客发展出一套以ROI为考核标准,对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰,量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略,保证了凡客诚品平稳快速成长。
广告宣传对于网络商城的推广至关重要,是客户与流量的保证。
凡客诚品找到了竞争对手在广告宣传上的弱点,快速正确的调整了自己的广告策略,注重广告的投入产出比,因此在以后的竞争中能提供更高的利润产出比。
二、网站策划
1、网站网页设计出色
浏览凡客诚品的网站,我们会发现网站以白色为底色,显得干净整洁,产品分类明确,网站上的产品图片与产品描述简洁明了,网站的首页主要内容都用图片来做填充,没有更多的文字,使买家能够直观地从网站中查看他们的想买的产品,感觉像一个开放的百货商店,让人感觉很专业,很有活力。
即使是他们原来不打算买的产品,看到合适漂亮的也会有兴趣,增加购买的欲望。
这点使凡客诚品能够从众多的网络商城中脱颖而出,可以说好的网页设计,留给顾客一个好的第一印象,对于增进销量也有很大的帮助。
2、网站联盟对销售额的促进作用
凡客诚品是通过网站联盟和网店联盟与博客、网站、网店来合作的,网站联盟是与博客与网站进行合作,博客、网站负责发布凡客诚品的广告来获利,而凡客诚品就通过这些博客和网站来进行推广宣传;
而网店联盟是与一些网店或一些淘宝卖家合作,使凡客诚品的产品能够从多个渠道中营销出去;
这些联盟看上去像是烧钱的行为;
但实际上对总销售额是能够带来大幅度提升的。
同时,凡客诚品也能通过这些联盟迅速提升知名度,扩大顾客广度,而且这样的广告费比单纯的点击推广广告要低很多。
3、完备的论坛设计
论坛是客户的聚集地,对于顾客之间的交流,分享有着重要的作用。
好的产品论坛对增加顾客忠诚度有着巨大的贡献。
我们来看下凡客诚品的论坛设置:
板块名称
板块内容
板块作用
在线客服
在线客服人员
帮买家解决问题
VANCL拍客
自拍展示
吸引潜在买家注意
凡客故事
凡客买家的故事
让人们了解凡客
时尚课堂
时尚潮流、搭配常识
钩起买家的购买欲望
生活休闲
娱乐休闲的专区
让人们长时间等留在该网站
网站联盟专区
所有相关的网站联盟
让买家了解关于凡客的联盟
从上表我们可以看出,凡客诚品对于顾客的需求还是很重视的,同时又设计了凡客故事,时尚课堂这类的版块,能够增进顾客的购买欲望与忠诚度。
使顾客有种归属感。
三、网站推广
1、门户网站加垂直网站推广
我们点击开一些知名的门户网站,总能看到一条宽宽的凡客诚品的产品广告FLASH,之所以在这些门户网站打广告,目的是为了扩大受众面,提高知名度,同时增加已购买客户的满足感。
这就跟在中央台打广告一样。
垂直网站,是指一些专业性网站。
他们的特色就是专一。
他们并不追求大而全,他们只做自己熟悉领域的事。
他们是各自行业的权威、专家,他们吸引顾客的手段就是做得更专业、更权威、更精彩。
凡客诚品在这些网站上投放广告,直接瞄准那些专业顾客,同时也更接近自己的目标受众,提升广告的效率。
2、合理的线上线下广告比
凡客诚品的广告主要集中在线上广告,而线下广告是极少的;
因为凡客诚品是以B2C起家的,所以他们的广告都集中在线上广告,比例大概为8:
2。
同时,线上广告还具有线下广告不具备的灵活性,快速性与互动性,这对增进客户体验是大有益处的。
同时,线上广告比线下广告具备更过的成本优势。
凡客诚品的收益都与广告效应都是成正比的,所以他们的收益比例大概也是8:
这其实也是凡客诚品自身的属性决定的,作为一家网上B2C商城,顾客肯定都在网络上,这样既避免了广告的盲目性,又提高了产品知名度,一举多得。
四、网络营销策略
首先我们来了解下网络营销的定义。
网络营销是指借助于国际互联网完成一系列营销环节,达到营销目标的过程。
网络具有快速、高效、成本低的特点,在互联网上信息资源共享,进入障碍为零。
作为一种新的媒体,网络具有一对一的互动性,这是对传统媒体面对大量受众特征的突破。
从营销的角度来讲,网络上生产者和消费者一对一的互动沟通,了解顾客的需要,愿望及改进意见,将工业时代大规模生产营销改进为小群体甚至于个体营销,为消费者提供了极大的满足,迎合了现代营销观念的宗旨。
同时,它的革命性在于缩短了整个经济的中间环节,降低了交易成本,节约了社会资源。
具体到营销机制,网络技术克服了横在消费者和生产者之间的时间、空间障碍,弱化了存在在二者之间的各种中间环节和渠道。
1、网络病毒营销
所谓“病毒式网络营销”,是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
也就是说,通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。
病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的商家和网站成功利用。
病毒营销的六个基本要素:
美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素,一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素,但是,包含的要素越多,营销效果可能越好。
这六个基本要素是:
(1)提供有价值的产品或服务;
(2)提供无须努力地向他人传递信息的方式;
(3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;
(4)利用公共的积极性和行为;
(5)利用现有的通信网路;
(6)利用别人的资源。
随着互联网的高速发展,互联网已经成为消费者学习的最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,互联网的重要性第一次排在电视广告前面。
消费者乐于从互联网上取得最新的产品咨询,通过一定的交互式广告,消费者能够更好,更便捷的对新产品有个初步体验。
VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站,吸引了广大顾客的眼球,人们会对铺天盖地的广告产生好奇,进而点击。
因为采用试用的策略,,为顾客提供了有价值的产品,顾客往往会把这一消息告诉自己的亲朋好友,进而增进凡客网站的点击率逾知名度。
使凡客诚品这个品牌迅速在消费者群体中传播开来。
2、体验营销
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。
这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离。
体验式营销的重点在于突出以顾客为中心,切实的为顾客提供高质量的产品,这既是企业对消费者负责的一种表现,也是企业对自己产品有信心的一种表现。
一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。
VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”,免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到试用装。
当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后,那么就会对此评价,并且和其他潜在消费者交流,一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。
3、口碑营销
口碑营销是指企业在调查市场需求的情况下,为消费者提供需要的产品和服务,同时制定一定的口碑推广计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。
消费者对潜在消费者的推荐或建议,往往能够促成潜在消费者的购买决策。
铺天盖地的广告攻势,媒体逐渐有失公正的公关,已经让消费者对传统媒体广告信任度下降,口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。
同时随着口碑营销,产品的品牌故事也会随之传播,继而增加消费者的忠诚度。
同时,通过消费者自发的口碑传播,无形中为品牌做了良好的广告,无疑是最经济的一种广告方式。
凡客诚品通过试用活动,结合网站的一些超低价优惠,论坛的合理版块设计,是消费者有种好的归属感,对品牌的口碑推广有种内在的动力,这也是凡客诚品口碑营销成功