推销实务教案推销准备.docx

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推销实务教案推销准备

第四章推销准备

通过本章学习了解推销环境对推销活动的影响；了解推销产品应准备的内容和要求；熟悉所要推销的产品和公司的情况；掌握顾客的类型及特点；学会如何制定推销计划。

【教学重点、难点】

学会如何制定推销计划

【教学用具】多媒体

【教学过程】

引例

1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏入香港市场。

在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：

要在香港开设50至60家分店。

肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。

电视广告迅速引起消费者的注意。

声势浩大的宣传攻势加上独特的烹调方法和配方，顾客们都乐于一尝。

而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。

看来肯德基在香港市场的前景光明。

但是肯德基在香港并没有风光多久。

1974年9月，肯德基公司突然宣布多家快餐店停业，只剩下4家坚持营业。

到1975年2月，首批进入香港的肯德基快餐店“全军覆没”，全部关门停业。

当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为，家乡鸡首次进入香港的失败，败在对香港环境文化未能深入了解。

正如英国市场营销专家史迪尔先生所说：

“当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美国一样的方式。

然而，当地的情况要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求。

产品的用途和接受，受到当地的风土人情的影响。

食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。

当年的鸡类产品不能满足香港人的需求，宣传概念亦不得当。

”

引例说明，推销活动必须重视对推销环境的分析和研究，并根据推销环境的变化制定有效的推销策略，扬长避短，适应变化，抓住机会，从而实现推销目标。

曾经有人问过700名日本最佳推销员：

“你同顾客见面时，特别注意的是什么？

”79%的人说：

“先收集好情报和有关知识。

”充分说明了准备工作的重要性。

可以这样说，推销成功的机率与准备的程度成正比。

一般说来，推销准备主要包括以下几个方面：

了解推销环境、产品准备、熟悉公司情况、分析顾客状况、制定推销计划。

第一节了解推销环境

推销环境，也即商品销售环境，是指与企业推销活动相关的所有外部力量和相关因素的集合。

影响企业推销活动的环境因素有两种：

一种是宏观环境；另一种是微观环境。

推销环境中的各个因素都会影响消费者的购买行为，进而影响企业的推销活动。

一、宏观环境

企业宏观推销环境是指那些直接或间接作用于企业微观推销环境，并因此造成市场机会或足以影响社会的力量，它主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等六大因素。

这六大环境因素体现为比较庞大的社会力量，是企业难以控制的因素，其变化速度远远大于微观环境的变化速度。

（一）人口环境

人，即使产品的生产者、劳务的提供者，同时也是产品和劳务的消费者。

现代市场营销学认为，市场是有购买意愿和购买能力的人群的集合，这种集合越大，市场的规模就越大。

人口环境要素包括人口总量、人口结构、人口迁移、人口增长等细分要素。

一方面，世界人口数量的增长意味着社会对商品和劳务的需求量有不断增加的趋势。

另一方面，人口结构等细分要素的变化会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的推销策略和推销活动的内容和形式。

再者，随着人们需求的个性化特征的日益明显，由此派生出来的细分市场呈现多元化、可变性的特点，这在一定程度上使推销人员面临了更大的困难和挑战。

（二）经济环境

经济环境指企业推销人员在推销过程中所面临的社会整体经济状况，社会经济发展状况及其运行态势会直接或间接地对企业的推销活动产生影响。

具体说来，影响推销的社会经济因素包括以下三个方面：

一是消费者收人水平的变化，因为消费者收入水平的高低直接决定消费者的购买能力和消费结构。

二是居民储蓄和消费信贷的变化。

消费者储蓄和信贷状况是影响消费者现时购买力和潜在购买力的重要因素之一。

三是消费者支出模式和消费结构的变化。

（三）社会文化环境

社会文化是人类在长期的社会生产和生活中形成的，独特的生活方式、行为规范、价值观念、对事物的态度和看法、审美观以及时代相传下来的风俗习惯、语言文字等。

每个人都生活在一定的社会文化环境中，不同的社会文化环境下，消费者的需求和行为会有很大的差异，推销人员应做到“入境随俗”，采取不同的推销策略。

不同国家，不同地区有不同的自然条件、生产力水平、价值观念和文化习俗，推销人员在一个地方洽谈生意时，必须事先了解该地域的风俗习惯、商业习惯和历史文化传统，避免造成双方误会，影响成交。

（四）科学技术环境

科学技术是第一生产力，它对推销活动的影响主要体现在以下两个方面。

第一，新技术革命有利于改善企业的经营管理模式，提高推销效益。

目前，一场以微电子技术为基础的信息技术，促成国际互联网络的形成，加速了全球市场一体化的进程，使得企业的推销领域无限扩大，从而推销方式也发生了很大的变化。

第二，新技术革命会影响零售商业结构和人们的购买习惯、购买行为。

随着科学技术的发展，传统的、古老的商业机构——百货商店的统治地位逐渐削弱，新的商业机构不断涌现。

如超级市场、邮购和电话订购、网上订购零售业、自动售货机销售形式、特级市场、现代化的购物中心，这些新型零售机构的兴起与发展，大大方便了顾客的购买。

同时，新技术革命对消费者的购买习惯和购买行为也发生着积极的影响作用。

随着电话、电视、网络系统的普及，出现了“网上购物”“电视购物”这些新型的购物方式。

这些科学技术的发展，一方面为顾客提供了大量不同类型、不同档次的商品，另一方面，又唤起了顾客个性化消费的欲望，是他们不再满足于消费大众化商品，而是渴求消费能体现自身个性的商品。

推销人员应了解这些变化，并采取相应的对策。

（五）自然环境

自然环境的内容包括，一是自然地理状况，如阳光、雨水、地形、地貌、气候、温度等，这些因素决定了处于不同地理位置，不同经纬度地区的居民会有不同的商品需求，因此，推销商品必须因地制宜；二是自然资源状况，包括国土资源、水环境、矿产资源、植物资源、动物资源等。

自然资源受自然地理条件的限制，在不同国家和地区存在着明显的资源差异，某些自然资源短缺或即将短缺，既可以给一些产业或行业带来机会，也可以造成威胁，势必影响到某种或某类商品的销售。

如一些资源的代用品，节能设备将具有良好的销售前景。

（六）政治法律环境

政治法律环境是指对企业经营活动具有现存和潜在的作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。

政治法律环境对推销活动的影响主要体现在以下几个方面。

第一，政治局势的变化。

政局稳定，推销活动就能正常开展。

在国际市场商品销售中，一个国家政治局势的变化，会刺激或抑制某种商品推销。

第二，政治、经济体制的变化。

在不同的政治、经济体制模式下，商品流通的调节方式、管理方法、决策体系各不相同，经营机制的不同，必然会影响推销活动。

我国由计划经济体制向市场经济体制的转变，推销工作也必须转变观念，以市场需求为出发点，一切为顾客着想，为顾客服务，这样才能获得长期的推销效益。

第三，各种法律、法规、方针政策的连续性和稳定性。

政府的方针、政策是随着政治经济形势的变化而变化，并具有较强的阵地型，对商品推销活动产生各种直接或间接的影响作用，尤其是财政、金融、税收、价格、购销等各项政策，对商品推销具有更加显著的直接作用。

二、微观环境

微观推销环境，是指对企业的产品和服务及其目标市场构成影响的各种力量，包括：

企业内部条件、供应商、购买者、竞争者以及与企业具体业务密切相关的组织和力量等，是企业可以通过自身的行为去影响或部分控制的直接环境。

因此，在制定销售计划时，企业的能动性对直接环境具有较大的影响。

（一）企业内部条件

企业进行推销决策，制定推销计划，开展推销活动，无一不以企业的内部环境条件为基础，无一不与企业内部各方面的工作保持着直接的联系。

企业的内部环境条件，涉及到人员条件、技术条件、生产条件、资源条件、管理条件、企业文化等。

这些内部环境条件共同决定着企业综合素质的状况，形成了企业的自下而上与发展能力。

由此可以看到，推销工作主要是企业市场营销部门的职责，但推销工作的成败，从根本上来说最终将取决于企业的综合素质和整体工作状况。

（二）供应商

供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。

供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。

供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。

供应商对企业推销活动的影响主要表现在：

1．供货的稳定性与及时性。

原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提。

供应量不足，供应短缺，都会影响企业按期完成交货任务。

而这在某种程度上也会间接影响到推销活动的顺利进行。

2．供货的价格变动。

毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本。

如果供应商提高原材料价格，生产企业亦将被迫提高其产品价格，由此可能影响到推销人员的销售量和利润。

3．供货的质量水平。

供应货物的质量直接影响到企业产品的质量。

企业产品的质量状况会直接影响到推销人员推销产品和服务时表现出来的态度。

推销人员对自己所推销的产品或服务是否具有足够的信心和热情，将直接影响顾客对产品的态度，顾客既会被推销员对产品的热情与自信所吸引，也会因为推销员对产品的冷淡和不自信而排斥推销活动。

试想一下，如果推销员自己都对所推销的产品没有太大的信心，又怎么能够说服顾客信任你的产品，顾客又怎么会愿意掏钱购买这样的产品呢？

（三）购买者

购买者是对企业有重要影响的微观环境因素。

企业的产品和推销活动能否被消费者认同和接受，是关系到企业生死存亡的大事。

购买者是企业产品的职级俄购买者和使用者，顾客的不同态度意味着企业市场的得失，分析并掌握顾客需求变化的趋势是企业的重要工作。

对购买者的分析可以从质和两个方面进行。

市场规模是量的指标，顾客需求是质的指标。

1．市场规模。

顾客对产品的总需求决定着行业的市场规模，从而影响行业内所有企业的发展边界。

市场规模由于受到各种因素的影响，会不断发生变化，企业要随时掌握这种变化趋势。

2．顾客需求

根据美国心理学家马斯洛的需求学说，人的需求分为五个层次：

生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。

当消费者的生理需求被满足后，一般会产生安全需求，安全需求被满足后，会进一步向满足社会需求发展，依此类推，消费者需求层次由低级向高级不断上升。

消费者徐其除了层次性以外，还具有差异性，会因时、因地、因人不同而不同。

（四）竞争者

孙子曰：

“知己知彼，方能百战不殆。

”因此，推销人员必须不光考虑购买者，还要考虑竞争者。

如果你只了解你自己，知己而不知彼，那么你只做了一半，你必须知己知彼，你的强势、弱势在哪里，然后要进行变化这才行，所以这是一种很实际的做法。

在日益激烈的市场竞争环境中，推销员必须十分注意它们的竞争对手，首先推销人员必须深入了解现有的竞争者。

竞争对手的数量有多少，分布在什么地方，其市场定位如何？

其年销售额和市场占有率如何?

它们的优势和劣势是什么？

其次要找到谁是主要的竞争者？

他们对本企业构成的威胁主要是什么？

最后，推销员必须随时分析竞争对手的动向，把握市场竞争的态势。

依据对这些解，推销人员就可以制定出有针对性的推销策略。

需要注意的是，竞争对手并不是单纯指那些销售同样产品或服务的企业，也包括那些能满足顾客同样需求的替代产品生产商。

如果两种相互可以替代的产品，其功能实现可以带来大致相当的满足程度，但价格却相差悬殊，则会给推销员的推销活动带来了较大的难度。

因此，推销人员必须熟悉这些企业产品和服务具有哪些优缺点，以便找出自己企业产品和服务的竞争优势加以发扬，找出自己的竞争弱势加以补强。

（五）社会公众

这里所说的社会公众，指的是所有实际或潜在地关注企业的生产经营活动，并对其实现目标的能力具有一定影响有组织或个人。

由于企业的生产经营活动影响着公众的利益，因此政府机构、金融组织、媒介组织、群众团体、地方居民乃至国际上的各种公众必然会关注、监督、影响和制约企业的生产经营活动。

这些制约力量的存在，决定了企业必须遵纪守法，善于预见并采取有效措施满足各方面公