活性菌行业养乐多分析报告文档格式.docx
《活性菌行业养乐多分析报告文档格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《活性菌行业养乐多分析报告文档格式.docx(18页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
![活性菌行业养乐多分析报告文档格式.docx](https://file1.bdocx.com/fileroot1/2022-10/23/d4e33bc5-e869-49a2-98e1-edd2cc1d6de2/d4e33bc5-e869-49a2-98e1-edd2cc1d6de21.gif)
养乐多:
日销超4000万瓶的乳酸菌饮料龙头。
2019财年养乐多实现销售收入约246.50亿元,净利润21.16亿元,公司在日本国内销售养乐多954.3万瓶/天,海外市场销售量近3200万瓶/天。
产品端:
小红瓶为代表性产品。
公司产品所含菌种主要为代田菌和双歧杆菌,养乐多主要销售含代田菌的产品,最具代表性的产品为红瓶养乐。
渠道端:
养乐多女士撑起半边天。
2018年养乐多女士渠道在日本销售占比为48.6%,在印尼销售占比为51.9%,在中国仅占10.0%。
其背后原因是:
1)文化差异。
中国消费者对上门推销较为抗拒;
2)中国电商、外卖发展较快,对养乐多女士有一定替代作用。
价格端:
海外涨价频率相对较高。
30年间养乐多在日本仅对各类产品涨过一次价,其余时间价格较为平稳,其原因是:
1)在日本存在中间商,养乐多议价能力相对较弱;
2)日本长期通缩,产品涨价困难。
海外市场方面,因为多数发展中国家经济增长快,物价亦较快增长,养乐多涨价相对频繁。
海外业务:
渗透率仍有较大提升空间。
根据19Q1已覆盖人群的销量人口比指标显示,韩国、香港、墨西哥、新加坡销量人口比指标较高,分别为每日销售5.60瓶/千人、5.55瓶/千人、4.19瓶/千人、4.03瓶/千人,其余地区销量人口比指标较低,渗透率仍有较大提升空间。
此外,公司尚未进入的其他国家和地区市场拥有34.8亿人口,未来新市场潜力巨大。
中国市场方面,养乐多在内陆城市仍有较大扩张空间,目前公司加码布局长珠三角,未来将朝内陆扩张,其主要阻碍是:
1)消费者教育不完善;
2)供应链问题;
3)竞品鱼龙混杂。
综合养乐多在日本及欧洲发展经验,我们认为公司需在稳固其长珠三角基本盘同时,在一线城市树立好品牌势能,同时适时朝内陆扩张,并宣传其品类代表性及功能性增强定位。
养乐多缘何成功?
1、品类开创者,定位较清晰,生命周期长。
我们认为,品类代表性强或定位清晰的产品生命周期较长,譬如椰树牌椰汁、露露杏仁露、王老吉凉茶、红牛功能饮料生命周期较长。
养乐多为益生菌饮料开创者,具备先发优势,在长时间的营销推广下,消费者视其为该品类代表。
此外,养乐多产品定位调节肠道健康,具备功能性且定位较为清晰;
2、包装有特色,单品打天下,规模效应强。
不同于一般饮料250ml~500ml规格,养乐多产品规格多为80ml以下的小红瓶,包装简单且辨识度较强,一方面减少了消费者挑选及决策时间,另一方面对货架摆放要求相对较低。
此外,公司主要依靠一款单品开拓海外市场,一方面在宣传推广上更有效率,另一方面产品单一导致规模效应较强;
3、养乐多女士渠道利于新市场开拓及客户维系。
其优势在于:
1)在新品导入市场初期进行消费者教育。
就如同安利在中国进行保健品直销并教育市场;
2)在市场成熟期及下滑期维系客户关系。
养乐多女士在互动中建立长期良好关系,并以其周到服务、专业知识加强顾客忠诚度;
4、海外市场策略得当。
公司海外业务营业利润率为日本本土业务营业利润率的3-4倍,公司2011年后加速国际化,其海外业务占比从2011年的23.4%提升至2018年的42.5%,推动其净利率从4.3%提升至8.6%。
一、活性菌类产品发展从酸奶过渡到饮料及补充剂
早期消费者对活性菌类产品认知不足,该品类主要通过主动销售或依附常用食品销售来进行市场教育,譬如养乐多依靠养乐多女士上门销售普及乳酸菌功效,明治以酸奶为载体进行功能性菌种的普及。
图例从左至右分别是益生菌酸奶、酸奶及益生菌补充剂
1、日本乳酸菌饮料市场增长缓慢,预计益生菌补充剂市场稳步增长
根据调研,2018年销量为19.40亿箱,2014-2018年CAGR为1%;
分品类看,2014-2018年间矿泉水、乳酸菌饮料、RTD茶饮的CAGR分别为4%、3%、2%,其余饮料品类增长几乎停滞或下滑。
根据欧睿数据显示,2016年~2021年日本益生菌补充剂市场CAGR预计仍有8%。
2、中国益生菌类产品正朝专业化方向转变
欧睿数据显示,中国酸奶及乳酸菌饮料行业零售额增速自2014年的25.4%下滑至2018年的14.7%,增速缓慢下滑。
同时,欧睿数据预计2016年-2021年中国活性菌补充剂市场将快速发展,其零售额CAGR约为23%。
3、中国消费者对益生菌食品饮料认知度较高,对益生菌保健品及药品认知度不足
根据杜邦营养与健康2017益生菌保健品消费者定量随机调研结果显示,在3543名24-70岁的被访者中,知道益生菌的被访者占72%,在2548名知道益生菌的被访者中,知道益生菌食品饮料的占70%,知道益生菌保健品的占20%,知道益生菌药品的占8%。
未来随着消费者对益生菌保健品及药品认知度不断加强,该领域也将较快增长。
二、养乐多:
日销超4000万瓶的乳酸菌饮料龙头
养乐多是日本乳酸菌饮料行业龙头。
公司年报数据显示,2019财年养乐多实现销售收入246.50亿元,净利润21.16亿元。
目前,公司业务分为国内食品及饮料、海外食品及饮料、药品、其他(化妆品等)四个板块,占比分别为49%、41%、5%、5%。
公司调研反馈,2018年日本国内有10家工厂,销售养乐多954.3万瓶/天,海外市场销往38个国家和地区,销售量近3200万瓶/天。
截至19年3月
1、产品端:
小红瓶为代表性产品
养乐多产品主打乳酸菌功能保健概念,小红瓶为其代表性产品。
公司产品所含菌种主要为代田菌和双歧杆菌,其中代田菌有改善肠道、增强免疫力、改善过敏体质功能;
双歧杆菌有抗肿瘤、增强免疫、改善胃肠道、抗衰老等功能。
养乐多主要销售含代田菌的产品,最具代表性的产品为红瓶养乐多400、新版养乐多和养乐多5,售价为40-120日元/瓶;
酸奶产品有粘稠型Sofuhl和饮用型Joie,售价为100日元/瓶;
含有双歧杆菌产品为Mil-Mil和BF-1,价格在100-115日元/瓶。
2、渠道端:
养乐多女士撑起半边天
海外市场没有中间商赚差价,养乐多女士为其特有渠道。
在日本国内,养乐多通过20多家经销商及103家销售公司售卖产品,而后通过零售端销售或养乐多女士送货上门;
在国外,公司直接通过零售端销售或养乐多女士送货上门,没有中间商赚差价。
养乐多女士身兼物流人员和社区业务代表两种角色,其职责为:
1)按客户约定时间送货上门;
2)负责介绍产品功能,进行消费者教育;
3)定期上门拜访,负责在一定社区内维护客户关系。
公司调研反馈,养乐多女士按收入提成,在印尼养乐多女士收入水平与当地女性白领收入水平相当。
在日本及印尼市场,养乐多女士渠道贡献近半销量。
公司调研反馈,2018年养乐多女士渠道在日本销售占比为48.6%,在印尼销售占比为51.9%,在中国仅占10.0%。
3、价格端:
海外涨价频率相对较高
养乐多在日本长期未涨价,而在海外涨价相对较高。
公司调研反馈,30年间养乐多在日本仅对各类产品涨过一次价,其余时间价格较为平稳,其原因是:
海外市场方面,因为多数发展中国家经济增长快,物价亦较快增长,养乐多涨价相对频繁,譬如其2012及2018年在中国市场分别涨价11%及22%。
4、海外业务:
渗透率仍有较大提升空间
(1)海外市场布局较广,部分发展中国家市场表现较好
公司海外布局较广,截至19年3月,公司在全球拥有超过25个海外子公司,4.6万名养乐多女士,面向76万个商铺送货。
养乐多在发展中国家如中国、印尼、墨西哥&
伯利兹、巴西&
乌拉圭等市场表现较好,2018年中国销量为753万瓶/天,印尼销量为583万瓶/天,墨西哥&
伯利兹销量为382万瓶/天,巴西&
乌拉圭销量为166万瓶/天。
养乐多在欧美发达国家市场表现较弱,主要系竞争者达能较早开发市场,具备先发优势。
(2)全球多数人群尚未覆盖,渗透率仍有较大提升空间
数据显示,2018年全球有78.9亿人口,公司目前进入的38个国家和地区市场中,潜在客户人群有42.8亿人,其中21.7亿人是尚未覆盖人群,21.1亿人是已覆盖人群。
表头左至右分别为覆盖人口数(千人)、19Q1销售数量(瓶/天)、同比增速、销量/覆盖人口数占比
印尼市场方面,养乐多女士数量增长推动公司销量快速增长。
根据公司调研反馈,2007~2018年间,公司在印尼的养乐多女士数量从1151人增长至9252人,CAGR为20.9%,带动养乐多女士渠道销量从195千瓶/天增长到3026千瓶/天,CAGR为28.3%,进而带动公司整个印尼市场销量从1006千瓶/天增长至5831千瓶/天,CAGR为17.3%。
中国市场方面,商超渠道推动销量快速增长,18Q4~19Q1市占率超60%。
公司于2002年进入中国市场,在广州销售其养乐多产品。
渠道方面,主要通过商超渠道销售养乐多,其销量占比约为90%,养乐多女士渠道销量占比约为10%。
根据公司资料显示,2018年养乐多中国区销量为752.6万瓶/天,2002~2018年CAGR为35.4%,18年10月~19年3月公司在中国乳酸菌饮料市场份额超60%。
佛山、无锡工厂投产,加码布局长珠三角地区。
截至19年6月,养乐多在中国拥有6家工厂,产量约为1420万瓶/天,主要在京津、长三角和珠三角地区及其他省会城市等46个城市销售。
19年公司加码长珠三角布局,19Q1投产佛山工厂,产能为160万瓶/天,19Q2投产无锡第二厂房,预计第一、第二厂房产能合计为380万瓶/天,与此同时,公司在南通、绍兴和兰州开设分公司并启动销售。
内陆城市仍有较大提升空间,扩张需解决消费者教育、供应链及竞品问题。
目前养乐多在中国覆盖了7.3亿人群,全国仍有一半人群尚未覆盖。
此外,公司广州、上海、北京及中国其他地区渗透率分别为每日销售2.65瓶/千人、1.77瓶/千人、1.24瓶/千人、0.49瓶/千人,与韩国、香港、新加坡的5.60瓶/千人、5.55瓶/千人、4.03瓶/千人比仍有较大提升空间,内陆城市提升空间较大。
除此之外,益生菌类产品为近年来食品饮料行业风口,未来5年或迎来高速发展期。
目前阻碍养乐多扩张的主要因素有:
1)内陆地区市场教育不充分,但由于入局乳酸菌饮料者众多,公司可与竞争对手一同教育市场;
2)供应链瓶颈。
由于养乐多产品需冷链运输,考虑到运输成本因素,产品无法大面积铺开。
未来随着工厂建设布局加速,供应链逐步