海尔家电项目商业计划书.docx

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海尔家电项目商业计划书

海尔家电商业计划书

第一部分、项目介绍、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、4

1.1公司简介、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、4

1.2项目背景、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、4

1.3产品内容、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、5

第二部分、市场分析、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、6

2.1市场环境分析、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、6

2.1.1人口环境、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、6

2.1.2经济环境、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、6

2.1.3政策环境、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、6

2.2消费者分析、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、7

2.3竞争对手分析、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、7

2.4SWOT分析、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、7

2.5可行性分析、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、8

第三部分、产品展示、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、9

3.1海尔冰箱BCD-539WT、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、9

3.2海尔空调KFR-35GW、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、12

3.3海尔滚筒洗衣机XQG80-HBD1626、、、、、、、、、、、、、、、、16

第四部分、管理功能、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、18

4.1产品管理、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、18

4.2产品规格和定价、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、18

4.3管理模式、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、19

4.4物流管理、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、19

4.5仓储管理、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、19

第五部分、营销战略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、20

5.1总体营销战略和营销目标、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、20

5.2市场细分、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、21

5.3目标市场选择、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、21

5.4市场定位、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、19

5.4.1产品定位、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、22

5.4.2品牌定位、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、22

5.4.3企业定位、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、19

5.5市场进入方式、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、22

5.6目标市场营销战略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、22

5.6.1产品（product）、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、22

5.6.2定价（price）、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、22

5.6.3促销（promotion）、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、22

5.6.4渠道（place）、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、22

第六部分、财务分析、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、23

6.1成本预测、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、24

6.2销售收入、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、25

6.3预测利润、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、26

第七部分、风险分析及规避、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、27

7.1政策风险、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、27

7.2经营管理风险、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、23

7.3技术风险、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、28

7.4市场风险、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、28

7.5品牌风险、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、28

7.6投资风险、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、29

7.7其他风险、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、29

第八部分、创作人员、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、29

第一部分、项目介绍

1.1公司简介

海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。

创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司，多年稳居中国企业500强前列。

海尔已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。

1.2项目背景

海尔家电作为中国最具价值品牌，也是该行业的顶级品牌，对中国家电产品行业产生了巨大的影响，加速了中国家电产品的发展进程，使得中国家电产品在国际市场更具竞争力。

海尔作为中国家电产品的代表，在国际市场上也享有良好的信誉，其先后进入了欧美市场，并在欧美市场上不断稳定了自己的地位，为了进一步拓展海尔集团的国际市场，此次海尔集团将自己的市场定位在东南亚国家，而东南亚作为发展中国家，其技术类产品市场并不成熟，竞争力也相对要少得多，这对海尔集团家电产品进入东南亚地区更加的有利，且投资成本也相对要低得多。

海尔作为世界品牌，拥有良好的信誉，其掌握的技术也名列世界前列，中国作为发展中国家，其劳动力低廉，因此，产品成本相对要低，在东南亚市场上更具竞争力，目前，海尔集团已研发出多款家电产品，完全满足高中低端的消费者，因而更有利于我们开拓东南亚市场。

为此，我们分析了东南亚的市场环境和各种东南亚市场的市场环境和各种东南亚市场的家电产品，我们的家电产品完全有能力进入东南亚市场，并且相对东南亚市场的家电产品更具有竞争力，而且我们将更加完善我们的售后服务，提高消费者的满意度。

1.3产品内容

海尔家电，其种类多，品种全，适合个类消费人群消费，因而市场广阔。

海尔家电主要包括洗衣机、冰箱、空调、电视机、电脑等。

其品种多，价格不一，可供消费者多方面选择。

海尔家电拥有着良好的售后服务平台，其产品售出后可享受很多人性化服务。

海尔作为家电行业内的顶级品牌，产品大致可分为两个方面。

第一，海尔传统型产品。

经过市场的长期验证，海尔传统型产品已经赢得了广大消费者的良好口碑，其在市场上也拥有着相当一部分忠实消费者。

海尔传统型产品在质量上，功能上，售后服务上都有一定的保证，绝对令广大消费者满意。

第二，海尔创新型产品。

作为海尔刚研发出来的新型产品准备进入市场，其功能将比过去的产品更加齐全，更能满足消费者的需求。

也将使得我们产品在市场上更具竞争力，更能适应市场不断变化的需求。

我们此次出口特别选定了我们在国外市场销售较好的三种家电场品，分别是冰箱、空调和洗衣机。

（详细说明请见产品展示）

第二部分市场分析

2.1市场环境分析

我们把市场环境细分成以下几个方面。

2.1.1人口环境

东南亚国家共有11个国家，有5亿多人口，市场潜力非常大，且华侨众多。

2.1.2经济环境

东南亚国家的经济发展一直呈良好的上升趋势，随着经济的增长，各国的消费者的购买力也在上升，也造就了一批中高收入阶层，购买力增强。

2.1.3自然环境

从气候方面看，东南亚各国君属于热带海洋性气候，终年高温多雨，对冰箱，空调和洗衣机的需求量大。

2.1.3政策环境

从气候方面看，东南亚各国君属于热带海洋性气候，终年高温多雨，对冰箱，空调和洗衣机的需求量大。

2.2消费者分析

随着东南亚国家的经济迅速发展，人民收入水平的不断提高，人们对家电产品的需求也越来越大,因此，家电产品在东南亚地区拥有很好的市场前景和广阔市场。

海尔作为世界顶级品牌，在欧美市场上拥有良好的信誉，其产品质量和完善的售后服务体系深得消费者的喜爱和满意，因此，相信海尔家电产品进入东南亚市场定能赢得消费者的满意。

2.3竞争对手分析

目前在东南亚市场上家电产品的分布有三星、美的、西门子等品牌。

东南亚市场上排名靠前的是日本松下，他们在东南亚市场品牌效应比较好，但家电类产品研发种类少，且更新速度比较慢。

其次是韩国的三星，他们在东南亚的液晶电视销量相当好，但是其他领域相对薄弱。

中国的美的，他们在东南亚的空调销量较好，但其他家电产品则不具备很好的竞争优势。

2.4SWOT分析

SWOT

分析

优势（strength）

劣势（weakness）

1.产品开发周期短

2.对市场环境变化的灵敏反应

3.完善的售后服务体系

4.完善的经销网络

1．注重技术，忽略对外交流能力。

2．在传播和公关技巧上欠缺

机会（opportunity）

SO

WO

1.家电产品的需求不断增加。

2.内部组织结构的转移

3.国家政策的支持

利用自身的技术条件，开发新型产品，并利用自己的品牌效用和完善的服务体系来赢得广大消费者的青睐，立足于市场。

海尔拥有先进的技术，可充分利用这点将自身产品进一步优化，使得在东南亚市场的份额增大。

风险（threats）

ST

WT

1.其他品牌家电企业的兴起

2.汇率和外贸政策的变动。

3.达不到预期计划

面临更多竞争者进入家电产业，必须不断提高技术水平和自己产品优势，以此提高自己竞争力。

海尔虽然属于传统家电企业，但他可以通过产品创新客服自己的劣势，稳固自己的品牌，站稳东南亚市场。

2.5可行性分析

1.该项目所在国是东南亚，东南亚所在国家都已加入东盟，而我国与东盟签订建设中国-东盟自由贸易区，建立友好的合作伙伴，享受关税优惠等待遇。

同时，东南亚经济发展趋势良好，具有非常大的潜力和消费能力，为进入市场打下了坚实的基础。

2.海尔自1988年取得自营进出口经营权以来，一直致力于海外市场的开拓，已成功的在欧美等国投资设厂并站稳脚跟，市场份额不断扩大，取得优异业绩，为此次贸易提供了宝贵的成功经验。

3.海尔产品先后通过了ISO09001国际质量体系认证和ISO14001环保体系认证，先后通过CE、EMC、UDE、GS等国际认证，使得符合东南亚市场要求。

4.为了成功地进入，我们从各方面做了大量的准备和认证，进行了详细的分析，具体请见下章。

第三部分、产品展示

一、海尔冰箱BCD-539WT