浅谈如何做护肤品电子商务Word文件下载.docx

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　　护肤品的市场现状

　　护肤品市场在中国，传统上是被跨国品牌高度垄断的，专有授权、层层代理、专柜销售的体系运行良好。

这一基础决定了它在传统渠道有强大的、封闭的惯性和利益。

　　于是，护肤品网上销售行业一出生，就面临着货源的问题，因为这个封闭的体系从未向新兴渠道真正开放过。

　　由于国外名牌护肤品在国内外差价很大，国内渠道又很少供货，于是水货市场日渐兴旺。

水货的进货成本非常低，因此出售专柜行货的护肤网站在价格上就毫无优势。

网上水货的市场又进一步冲击到地面渠道的利益，加深了品牌商的顾虑甚至抵制，更加不愿意对网上市场开放。

　　水货市场相当混乱，有各种不同产地的，也有国内出去转了一圈又回来的伪水货。

由于激烈的价格竞争，一些商家又转向做假货以获得利润，这让市场更加混乱，进一步恶化了护肤品电子商务的生存环境。

　　护肤品与家居用品、服装鞋帽有极大不同。

其它的商品用了不好，对人体并没有什么危害，大不了浪费钱而已。

护肤品是要涂到人最重要的部位上去的，弄不好会起反作用，用户购买前会格外谨慎，而且它在网上的展示不象衣服之类的产品那样直观，所以说服顾客购买的成本非常高，转化率受到很大影响。

　　用户购买护肤品的目的是美容，买到不安全的、假的产品，美容不成反毁容，这就杯具了。

当然，如果真是这样，就不仅仅是顾客的杯具，更是行业的杯具。

经济发展，信心好比黄金；

电子商务，信任就是黄金。

很可惜的是，由于水货、假货、仿货泛滥，护肤品网购市场让很多顾客望而生畏。

　　我不止一次听到女性朋友说“我可不敢到网上买化妆品”.听到这句话一方面让我感到悲凉，另一方面也增强了我的责任感--当然现在谈责任感好象有点不合时宜甚至虚伪，但我觉得我们对顾客一定要有责任感，这是实实在在的，因为只有对用户负责任，用户才会信赖你。

　　好口碑赢天下

　　俗话说上帝在这边关掉一扇门，一定会在另外的地方打开一扇窗。

也正是由于护肤品及护肤品当前市场的各种特点，护肤品的用户忠诚度也比较高，这颇象是美眉们选如意郎君：

不随便跟谁结婚，但也不轻易离婚。

　　所以，真正优质的产品是可以获得好口碑、高忠诚度的，这表示业务是可持续增长的。

核心的问题在于如何为顾客提供很好的产品和服务。

事实上我们的实践证明了这一点：

在没有任何大规模广告投入的情况下，不断成长，顾客满意度超过95%,用户重复购买超过50%.

　　在货源选择上，我并不认为非国际大牌不卖是对的，尤其是涉及到传统中草药和植物成分的护肤品，中国有悠久的历史和积淀。

不少国内的品牌具有很强的竞争力--效果很好、质量很好，很安全而且价格合适，只是因为广告打得少、渠道铺得少等原因，不广为人知，实际的使用效果未必比那些大牌差，甚至要更好一些（即使大牌，其非明星产品的表现也不一定很出色）。

而这些品牌，尤其值得电子商务关注--网络可以弥补他们在渠道和推广上的短板，能够通过网络服务到每个角落的人，这形成了利益互补。

　　不过很可惜，很多商城都只是在盲目追求大牌，因为大牌低价能带来人气。

坦率地说，我认为从商业的角度讲，大牌低价的做法属于利益蚕食，这种做法本身并没有创造什么价值。

品牌创造、推广营销投入都是品牌商投入的，这种做法只是利用了人家已经创造出来的利益。

这个路线轻松简便，但也正是如此，拷贝很容易，竞争也越发激烈，反过来导致商家在微薄的利润前苦苦挣扎。

这也印证了那句古老的话：

Nopains,nogains.由于品牌商投入最多，因此获益也最多。

象专柜正品的拿货价一般都在7折左右，价格战一打，很可能7折平进平出，最后只得靠着小样中样来赚钱，不得不说走到这一步，是对号称“有技术含量”的电子商务的巨大讽刺。

　　帮用户实现美的目标

　　基于对护肤品特性及其电子商务市场的情况分析想要突破这些局限，有必要为业务注入新内容--除了低价、购买的便捷性等等，还应该有点别的吗？

　　我在思考左岸怎么做的时候，选择回归到用户购买护肤品这件事情的本源上去。

　　就营销的普遍原理而言，购买是为了满足需求，而这个需求往往不是产品本身。

用户购买护肤品的目的是什么？

是为了变得更美，解决一些皮肤方面的问题，进而拥有美丽和自信的生活。

　　说到底，如果护肤品不能发挥用户所期待的作用，那么忠诚度、口碑都无从谈起，也无法在激烈的竞争中立足。

　　纵观绝大部分美容护肤网站，基本上只是在做信息的陈列，并且提供无数多种选择。

这些产品是否有效、是否能真正让用户变美，以及用户该选什么的产品、该如何使用才能实现美的目标，似乎很少有人关注。

　　鉴于护肤品的特性，用户在盲目地选产品时，会承担比较高的机会成本，即使产品是真货，也存在四个“不一定”:

　　不一定适合用户的肤质

　　不一定适合特定的皮肤问题

　　不一定真的很有效

　　用户不一定会正确使用

　　四个“不一定”中的任何一个变成现实，都会导致用户的愿望落空。

假如我们能够在这其中发挥作用，减少用户的机会成本（买错东西、用错方法、花错钱），价值就显现出来了，也就有可能获得用户的青睐。

围绕这个思路，我设计了左岸业务模型的要点：

　　目标：

帮助用户真正变美

　　策略：

安全有效的产品、提供有效（但不一定繁多）的信息

　　方案：

（一）产品方面：

　　1）建立产品的筛选机制，坚决不出售无效的、不安全、口碑不佳的产品；

　　2）不追求非常多的产品，因为顾客并不需要无限多的选择（过多的选择反而会让用户无所适从），只需要正确的、恰当的选择；

　　3）品牌不囿于国内还是国外，大牌或是小牌，只要能够符合安全、有效、高性价比原则，并且在某些方面有突出的特色；

　　4）考虑到做专柜品牌无利可图，人家也不稀罕我们多卖点少卖点，做水货充满各种风险，我选择以国产优秀品牌为先导。

（二）服务方面：

　　1）保真、退换保证、短信通知、良好的用户体验等都只是最最基本的要求，对护肤品电子商务而言，只做到这些绝不能算是“服务好”;

　　2）以最大努力帮助用户买到适合自己情况和问题的产品，而不是让用户促使尽可能买得多；

通过良好的产品分类、用户测试，让用户情况与产品匹配；

　　3）为用户提供关于皮肤问题的解决方案，而不仅仅是陈列商品；

　　4）开发领先的智能专家护肤系统，帮助用户了解自己的皮肤、理解护肤，并提供切实可行的护肤建议；

　　5）以买正装送试用装的方法，最大限度减少用户买错产品的机率；

　　6）基于科学，而不是流行或者传言，向用户提供切实有效的护肤资讯，帮助用户Know-how.

　　坦白说，这不是一件赚快钱的事情，也不是一件短期内容易做成的事情，需要付出大量心血和精力，但同时也因为定位、产品、服务方面的创新性。

目前为止，我们的口碑和顾客忠诚度都还不错。

　　顾客对我们的产品和服务都赞扬有加。

很多人的皮肤烦恼得到了解决，这让我们也感到欣慰。

同时也进一步坚定了决心和信心。

　　不过因为难度相当大，而我们力量也有限，方方面面的工作目标虽然比较清楚，但进度没有我们预想的那么快，还需要一段时间的努力。

当前的左岸还只是比原来好看了一点，但还不够好用，还只是在罗列商品和信息，离帮助用户提供有效的解决方案还有一段距离。

发挥蚂蚁啃骨头的精神，我相信还是可以一步步达到这个目标的。

　　另外，谈及购买护肤品的需求，我相信不同的人群肯定有不同的需求，因此护肤品的电子商务肯定也有不同的做法。

　　有的人只是为了图便宜而体验一下，想知道，这个东西到底怎么样？

　　有的人是为了收藏，比如有的人会买一些经典纪念版的东西；

　　有的人是出于某种品牌的喜爱，就好象果粉们一有苹果新品出来就会购买；

　　有的人是人云亦云，大家说买也跟着买（对护肤品来说这种行为是最危险的）；

　　有的人是为了面子，有个小段子说某地美女，甭管实际上用什么护肤品，包包里总归要放两支价格极贵的睫毛膏出来，时不时亮一下；

　　有的人是为了买来送礼，表达心意。

　　有的人只是逛逛，看看有什么好买的就飞翔，未必是一定要买，也未必一定不买；

　　……还有很多很多。

　　我们选择的只是最接近真实消费者的那一种，可能也是最难的那一种，解决已知护肤问题就很复杂，而护肤又一直存在许多未解的问题，有时候想想也觉得纷乱如麻。

　　另一个遇到的问题是，有许多用户在皮肤好的时候她随便用用护肤品，有了皮肤问题，没有第一时间得到良好的帮助和指导，于是开始乱用产品，用到最后皮肤实在没法收拾了，才来找我们，那个时候往往要解决起来就更难了。

从这点上讲，需要通过教育等方式提前介入，帮助用户防患于未然，而这也是一大挑战。