国际贸易中如何建立和控制营销渠道.docx

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国际贸易中如何建立和控制营销渠道

肇庆学院

成教毕业论文

题目：

国际贸易中如何建立和控制营销渠道

学生姓名：

学号：

系（院）：

外语学院英语系

专业：

英语

班级：

指导教师姓名及职称：

起止时间：

201年月至201年月

SCHOOLOFFOREIGNLANGUAGES

ZhaoqingUniversity

DeclarationofAcademicIntegrity

Ipromisethatthethesiscontainsnomaterialwhichhasbeenacceptedfortheawardofanyotherdegreeordiplomainanyinstitutesofhigherlearningandthat,tothebestofmyknowledgeandbelief,thethesiscontainsnomaterialpreviouslypublishedorwrittenbyanotherperson,exceptwhenduereferenceismadeinthetextofthethesis.

IunderstandthattodosowouldmeanthatIhadcommittedplagiarism,andthatitismyresponsibilitytobeawareoftheUniversity’sregulationsonplagiarismandtheirimportance.

Signed:

Date:

HowtoEstablishand ControltheMarketingChannel inInternationalTrade

Abstract：

Withtheobtainofforeign-fundedenterprisestraderightanddistributionrightafter adding WTO,themarketingchannel competitionismoreintense, howto establishtheeffective controlofmarketingchannels forenterprisesinthe internationaltrade andexpandmarketshare andhas animportantrole toenhancetheirowncompetitiveness. Thispaper brieflyintroduced theclassification ofmarketingchannel ininternationaltrade, then discussed some principlesandmethodsfor enterprisestoestablishand controlthemarketingchannel ininternationaltrade,inaddition,the assessmentofmarketing channels ininternationaltrade weredescribed.

Keywords:

marketingchannel;establish;control;assessment

前言--------------------------------------------1

1.国际营销渠道的构成和特点-----------------------------1

1.1国际营销渠道的构成------------------------------1

1.2国际营销渠道的特点------------------------------1

2.国际贸易中营销渠道的建立和控制-------------------2

2.1营销渠道的建立------------------------------2

2.2营销渠道的控制------------------------------3

3.国际贸易中营销渠道的评价------------------------4

结论--------------------------------------------5

参考文献--------------------------------------------6

致谢--------------------------------------------7

前言

随着经济全球化的发展，越来越多的企业需要走出国门，建立国际贸易，在国际化的市场浪潮中为自身赢得一席之地，而国际贸易中营销渠道的建立和控制显得尤为重要。

建立有效的营销渠道，可以极大地提升企业在国际市场中的竞争力，迅速占领新的市场，为企业谋求巨大的经济效益。

因此研究在国际贸易中有效的建立和控制营销渠道对于企业的发展具有重要价值，同时对于推动社会的经济进步也具有一定的现实意义。

下面就国际贸易中如何建立和控制营销渠道的相关内容展开讨论。

1.国际营销渠道的构成和特点

所谓营销渠道,是指促使产品或服务顺利到达被使用或消费的一整套相互依存的组织。

[]那么国际营销渠道显然就意味着产品或服务在到达被使用或消费的过程中跨越了国界,一整套本身也是跨越了国界的,相互依存的组织的存在和以他们跨越国界为前提,实现了产品或服务的跨越国界。

简而言之,国际营销渠道是指产品或服务从一国生产企业到达国外最终购买者（消费者或最终用户）所经过的各种环节和途径。

1）国际营销渠道的构成

a）国际营销渠道的环节构成

一国生产商的商品要进入其他国家销售,需要经过出口、进口以及在目标市场国内流通等三个主要环节。

[]

b）国际营销渠道的成员构成

从国际营销渠道的环节构成我们可以看出,构成国际营销渠道的成员包括生产者和最终用户,但是发挥重要作用的是那些负责把产品及其所有权从生产者转移到最终购买者的各国中间商人和商业机构。

他们紧密联系,相互合作,形成了把一国生产的商品转移到别的国家,满足那里消费者或用户需要的跨国分销系统。

主要包括出口中间商和进口中间商。

2）国际营销渠道的特点

国际营销所面对的是多个国家的变动复杂的市场环境,营销者既要考虑国内环境的影响,还要顾及国际市场的差别与变化。

国际营销的对象是与国内营销主体语言不通,文化不同,消费方式不一,爱好各异的顾客与用户,这些差异有可能成为营销人员与顾客沟通的障碍,影响营销活动的有效性。

国际营销则往往伴随着产品、劳动力、资金、技术的跨国流动,因此环节众多,手续复杂,导致操作方式和国内营销的巨大差异。

2.国际贸易中营销渠道的建立和控制

1）营销渠道的建立

在国际贸易中建立营销渠道的任务是合理的利用企业和企业外部的力量（出口商、进口商、进口国的批发商、零售商）,把他们组合起来,构成前后环节相连、分工合作的商品分销系统,把产品和产品的价值转移到顾客手中.这就要求在全面分析产品特性、顾客特征、竞争状况、企业自身条件及其它相关环境因素的基础上,制订出适合企业的国际分销渠道模式策略,正确选择适宜的国际分销渠道模式,从整体上设计和建立起适合企业的国际分销渠道体系。

[]

c）做好国际市场调研，着重分析客户需求

我国企业在国际营销渠道设计中，第一步要调研当地销环境，然后形成全面的认知体系，如果不能全面的了解宏观环境中的经济、政治等方面，也就缺少了建立营销渠道的前提，再次还要对投资环境的各方面进行综合评估，力求在对环境有了全面的了解认知之后，再去建立营销渠道。

从微观层面上来讲，我国企业要对客户的需求做出全面的市场调研，然后了解客户的购买行为。

不同的地区具有不同的需求情况，这结合当地的实际情况制定与其相适应的产品和价格策略。

现在的购买方式多样，要根据客户的购买习惯，建立相应渠道，可以是电话、网络购买的方式，也可以去咨询代理商然后签订订单。

另外还要考虑公司自身的实力能否满足客户的各种需求，然后进行优化，平衡好客户需求、资源充足、最低成本和客户习惯之间的关系，建立合理持久的营销渠道。

d）设定明确的渠道目标

在做好了市场调研并且分析之后，企业还要讲市场进行进一步细致划分，并且根据现有条件选择合适的细分市场，还要制定针对相应市场的渠道战略来更好的服务于市场，以不断提高企业的效益，同时不断降低渠道成本。

渠道布标设定的原则步骤如下：

1.首先确立针对应的目标和任务

2.渠道目标要和企业市场营销组合中的产品、价格、促销目标相一致，因此，渠道目标的设定要充分考虑企业自身性质、产品、促销、竞争对手和环境

的影响。

3.识别可行的渠道方案。

在得到明确的营销渠道目标之后，渠道设计就应该考虑各种可行的渠道方案，具体的渠道成员的选择、渠道成员的责任这两个要素应该确定。

4.评估并选出最优方案在列出所有可行的渠道方案后，渠道管理者要依据经济性、可控性、适应性的标准，考虑每一种渠道方案所能带来的会回报和需要的成本，选定最佳的渠道方案。

经济标准要求考虑每种方案需要的成本和带来的收益；如果采用分销商则会在一定程度上削弱企业的控制；适应性是指渠道方案要保持灵活性以适应变化的环境。

最优渠道方案的选择方法有，阿思平沃尔法、交易成本分析法、判断-启发等方法，在此不一一赘述。

2）营销渠道的控制

a）营销渠道关系优化

在进行合作时，首先应保证对代理商的培训，另外对代理责任进行明确，也很重要。

毕竟企业产品的代理商在履行了销售义务之时，经常还要承担一些其他任务，主要分为企业产品宣传、企业品牌宣传、产品技术支持和一些后续任务。

加大对代理商培训的投入，使其在技术和业务技能方面具有足够能力和水平，以使得代理商可以更好的为客户服务，无论是在售前、售中还是售后各个环节都能满足客户的需求，从而保证稳定的营销渠道并不断扩大市场。

借助代理商的力量达到对市场的渗透。

[]

b）渠道冲突管理

建立预警机制。

由于营销渠道中要涉及到多方面的利益，而彼此的利益也存在一定的冲突，而由此必然带来一定的渠道冲突。

然而针对这些问题可以通过加强沟通、求同存异的方法来解决，比如定期进行信息沟通，并且进行信息共享，同时考虑文化差异带来的冲突，以未雨绸缪，防患于未然。

评估冲突的影响。

出现冲突时，营销渠道往往不能更好的为企业服务，降低了服务效率，而相应的渠道冲突影响程度的评估可以提供很好的依据，并且对决策做出帮助。

冲突主要有恶性冲突和功能性冲突两种情况，前者对渠道关系会产生负面影响，甚至是破坏性的，要极力避免；后者往往会带来渠道关系的提升，为营销渠道带来有益影响。

冲突的解决。

要与渠道成员进行及时的沟通，明确双方的利益关系，强调彼此利益共同体的关系；然而沟通不一定有效，这时可以借助于谈判，在谈判的过程中，要尽可能维系彼此的合作关系，企业应当及时作出一些让步，在不影响企业发展的前提下。

c）渠道成员激励

分销渠道本身是一个超组织系统，或者说是由各种组织和个人所组成的以实现各种渠道功能的人造系统。

由于各种组织和个人进入分销渠道都有一定的利益目标，有些情况下还存在着利益的差异，因此，市场营销渠道经理就要协调各渠道成员之间的利益关系，推动渠道有效运转以实现各渠道成员的利益目标。

于是，分销渠道政策就成为市场营销渠道经理用于履行这种管理功能的手段。

3.国际贸易中营销渠道的评价

国际营销渠道的评价是建立和拓展企业国际营销渠道非常重要的环节,通过对国际营销渠道的评价,为企业选择国际营销渠道方案提供了依据;也可以对企