保健品推行打算书.docx

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保健品推行打算书

保健品市场推行打算整体策略●以杭州为试点样板市场，验证产品定位、价格、消费群及推广促销策略，形成切实有效产品市场推广手册。

●以杭州样板市场和产品市场推广手册为主要手段，在全国二、三线城市招商代理，以区域总代理的方式启动二、三线城市销售。

●以杭州市场为基础，以滚动投入的方式逐步开拓浙江、江苏、上海、北京、广东等一线市场。

●形成公司主导一线市场，二、三级市场总代理的全国销售网络，逐步形成全国性品牌。

杭州市场推广计划一、市场综述一）消费者分析1、消费者购买保健品的原动力①现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌，生活压力大，加上生存环境的污染严峻和愈来愈高的医疗费用，促使消费者慢慢意识到需要一种简便快捷的手腕——即保健品来保证自身健康。

②人们的生活水平愈来愈高，保健意识好，有能力而且情愿花钱购买保健品来保证自己的躯体健康。

③大部份消费者都是在躯体显现不适感后，才确切引发出服用保健品的念头，可见，许多消费者仍希望保健品具有较明确的“医治”成效。

④消费者对保健品的疗效希望，要紧有：

  ●恢复体能、补充精力  ●缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力  ●改善睡眠  ●抗疲劳、抗衰老  ●防治心血管疾病和老年病症2、影响消费者购买保健品的因素①外因：

●广告宣传因素：

大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。

●社会关系因素：

一方面中国人重视关系网，在购买保健品的决策过程中，以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响；另一方面，我国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼的很好选择。

●特殊相关群体：

家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用。

其中，相当部分的保健品来自家庭，促销员对送礼的购买者起作用，医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。

●价格因素：

消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其是老年消费者，价格因素对自用者的影响比较明显。

②内因：

社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力，而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力●时尚因素：

如今人们的生活水平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。

一般来说，收入越高，服用保健品者越多。

●传统文化影响：

从古至今，人们都比较重视食养，国人长期形成的“身体好，靠补品”的心理，为保健品的拓展提供了很大空间。

●社会从众心理：

模仿因素、感染因素和从众因素，均成为人们服用保健品的社会心理原因。

3、消费者的决策过程——哪种保健品更受欢迎？

现代人们的消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程：

确定问题→信息收集→对备选方案的评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购●确定问题：

因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后，就会产生对保健品的需要。

●收集信息：

即寻找与自身健康问题相符的保健产品。

通过对广告的信息接纳，视觉化的阐释，了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式，价格等信息。

●对备选方案的评价在收集了足够的保健产品信息后，就会确定几种保健品，并对它们进行比较、评价，一般还会向营业员或亲友问询。

●选择产品经过上面的比较、评价和咨询，消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。

●购买试用当消费者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用。

●检验比较消费者服用后，通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程，以得出是否再次购买的决定●再购/停购当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候，就会产生物超所值的念头，便会再次产生购买行为；反之，消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品。

（二）杭州保健品市场分析1、杭州保健品市场的特点：

（1）杭州地区相对比较富裕，居民生活水平高。

（2）人们保健意识强。

（3）杭州地区的同类保健产品比较多，人们对保健品的认识和了解比较多，购买决策比较理性。

（4）保健品厂家一般都把华东地区作为中国保健品市场的试验地，有一些成功的案例，也有一些失败了，市场的多变性和复杂性决定了本产品的投放一定要切合实际。

在杭州的保健品品牌有：

安利纽崔莱系列、正大青春宝系列、中华乌鸡精（同元系列）、立钻、森山、胡庆余堂铁皮类、养生堂系列、生命维他、民生小金维他、朵朵红系列、今日系列、太太、女人缘、蜂之语、康富来血尔、红桃K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、清目片、赛天仙、东阿阿胶、中脉系列、珍奥核酸、绿A螺旋藻等。

放眼杭州经济，一直以来它都保持着强劲的发展势头，各种保健品争得你死我活，市场竞争十分激烈。

同类保健产品比较多，保健功能复杂多样。

本产品在杭州上市，机遇与挑战并存。

2、杭州消费者消费行为的特点：

（1）当地居民保健意识强，保健观念较成  

（2）保健礼品市场空间庞大。

  （3）信赖大广告产品，对销售历史久的产品更偏爱；  （4）对产品和包装有更高的要求。

  （5）老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的产品），这也是产品附加值的重要体现方式之一。

（三）产品分析1、善清•善安软胶囊，具有以下优势：

①产品的功能性：

能有效提高大脑对缺氧的耐受力，改善睡眠。

具有安神镇定，清除体内自由基，补充精力，改善血流动力学，改善脑供血供氧，改善脑神经营养等保健功效。

②  本品对用脑过度造成的脑疲劳、脑损伤、脑供血不足，和失眠、健忘，脑血管疾病后遗症，胸痛、胸闷、心绞痛等心血管疾病，脑梗塞、脑力衰退、血管性或早老性老年痴呆等病症有较好的防治作用。

③产品的科技性：

本品的科技含量高，保健功能多，优于其它保健品/食物。

④产品的天然性：

本品为纯天然产品，以云南地道特产药材三七为要紧原料，适合现代绿色健康理念。

⑤本品为无毒产品，可不能致使突变作用，可不能对体重、食物利用率、血液学、脏体有不良阻碍。

⑥本品为胶囊剂型，易于服用，携带方便；生物利费用高，容易为躯体吸收，从而药效更佳；干净卫生，产品不存在二次污染，更利于现代职业上班族选择。

2、善清•善安软胶囊，具有以下劣势：

①本品价钱较高（高于大部份保健品），会令消费者的购买决策加倍甚重。

这是本产品上市面临的重要问题，同时也是广告宣传的重点。

像脑白金、安神补脑液等保健品的价钱也就在几十元一盒，而本产品的价钱快要400元，如此消费者在同意时会有必然的难度。

②本品的药理作用专业性强，不易被消费者了解和熟悉③新品牌，没有知名度。

④生产商在杭州市场大体上也缺乏知名度的支持。

3、善清•善安软胶囊的机会点：

①杭州保健品市场容量大，本品质量优良，将有专门大的进展空间。

②本品要紧成份三七在中药市场占有较高知名度，同时，中国人对中药有良好的认同感。

③产品具有专门好的科技性、天然性、功能性，这是本品上市推行的重点。

抓住消费者心理，大多数时候，消费者购买药品或保健品，购买的不仅是药品本身，更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往。

单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想，也难以唤起消费者的购买欲望。

通过强化品牌形象，在整合传播中传播一种健康、自信的理念，创造一种美好理想的联想结果，最大限度地调动消费者的购买欲。

④富有新意的个性化品牌将会在那个竞争圈中独树一帜。

    众多品牌产品功效的同质化，必然会造成千篇一律的产品形象。

怎样突破这个固定模式，走一条让消费者能记住的品牌形象之路，是我们要努力的。

同时，我们应该加强销售终端建设，宣传切入点准确、深入细致。

二、市场定位1、善清•善安软胶囊的主要卖点：

●本品的保健功效：

提高大脑缺氧耐受力，改善睡眠；恢复体能，补充精力；保护大脑，缓解脑疲劳、脑损伤；防治心血管疾病和老年痴呆等病症。

●本品为天然保健产品，主要原料植物“三七”来自中国云南高原，绿色、有机、无公害。

●本品科技含量高，采用现代提取分离技术制备Rg1、Rb1功能因子，高效液相色谱分析检测，加工过程符合“良好生产规范”GMP。

2、目标市场消费者人群定位根据当地的消费人群特点和善清•善安软胶囊保健功效，将目标消费人群定位在白领中青年和老年人两类消费人群  A、第一消费群：

35—50岁，社会白领中青年人群有利点：

①这种人群一样为企业主管，业主等身份，收入高，购买力强。

②工作行业特点，脑力活动大，易发生脑疲劳、失眠等病症③工作压力大，生活不规律的群体。

④对价钱的灵敏度低，对产品的要求高。

这部分人群对本产品的需求高，并且有能力购买。

不利点：

中青年的一般是上班族，职位相对高，文化水平高，他们接触的保健品比较多，选择面较广，不利于建立产品的忠诚度；而且，这部分人群的空余时间少，不利于接受本产品的宣传信息。

B、第二消费群：

50岁以上的老年人不利点：

①不易受广告等媒介阻碍，不易同意新事物。

②对价钱的灵敏度较高。

有利点：

①这种人群趋向老化，易患心血管疾病或各类老年病。

②易于同意口碑营销。

③杭州人群的年龄阶级趋于老年化，为老龄化城市④尽管老年人对产品的价钱比较关注，可是，一旦老年人被认同了，就会产生长久的忠诚消费。

⑤杭州老年人的文化功底都比较深厚，这在对老年人的宣传上是个专门好的冲破口，由于杭州的老年消费者偏爱有情感交流销售的产品（体验式营销等互动方式推行的产品），因此，多举行适于老年人参加的活动。

三、上市推广策略及推广计划

（一）推广策略1、集中力量，重点突破，针对主要目标消费人群（中青年、老年人）作有力、有理、有节的推广。

2、总体上遵循“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力处理经销商关系，在战略上实行品牌营销；3、实施强势品牌策略，走品牌发展的路线。

在杭州市场，利用一切可能的资源来推出本产品。

创造新闻，发现亮点，策划公关活动，树立口碑形象，把行销事件环环相扣，共同演绎新闻话题和社会亮点，把样本市场做好，以点带线，以线带面。

（二）阶段性重点工作1、产品上市阶段（1——3个月）即选择经销商，铺货。

宣传目标是迅速建立产品的知名度，扩大消费者对产品的认知2、产品上市后的重点销售阶段（4——6个月），销售产品。

加大广告力度，树立产品在市场上的品牌形象，进一步扩大产品的知名度，促进产品销售。

3、6个月后，产品品牌维护阶段。

逐步建立产品的市场美誉度和消费者忠诚度，逐步扩大产品的销量以及市场占有率（三）推广计划1、鉴于杭州保健品市场的复杂性和多变性，当地人群对本产品会有个逐步接受的过程。

因此，产品的基础、功能性的普及是前期推广的重点。

产品上市阶段●投放报纸硬广告和电台广告，为产品上市作准备●建立产品的专柜和专卖店专柜和专卖店既可作为产品的一面旗帜又相当于产品的“家”，容易建立产品的形象，消费者从报纸或电台上有不明白的地方也可到专柜和专卖店进行咨询。

专卖店中“一对一”的销售方式，可以让训练有素的专卖店员更全面地向消费者讲解产品的功效以及诸多利益点。

专柜和专卖店的选址建议在老城区、商业区，学校区等文化深厚、人流量大的地方。

●产品以召开新闻发布会的形式上市，并开展公关活动，以迅速扩大产品的知名度●产品上市后，展开系列促销活动，加大终端选产的力度，促进产品销售。

2、重点销售产品阶段●在报纸上投放硬广告，配合在电台上开展健康讲座●加大社区宣传，在社区内，老年人活动频繁，空余时间又比较多，可在社区内开展一些活动。

如：

组织表演队到社区中表演，并进行现场产品咨询、专家现场咨询会及有奖促销活动。

这种活动现场感强，可以吸引更多的消费者的参与，让人们对本产品的品牌名称印象深刻。

●制作产品宣传手册、宣传单页，如《中老年保健手册》、《健康家庭手册》等等，向社区内的老年人发放，并在药店和专卖店向购买本产品的消费者发放。

●制作产品宣传片，在专卖店循环播放，使消费者对本产品有更深刻地认识。

●由于报纸广告的投放价格比较贵，不宜投放频繁的报纸软文，公司可在当地联合经销商，壮大销售队伍，采取人盯人的方式，扩大产品销售。

●利用电台的工作人员作销售，可采取知识问答和健康讲座等形式。

（四）价