如何靠电子商务建立品牌Word文档格式.docx

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　　麦包包的前身是为法国鳄鱼做贴牌生产的皮包制造商和贸易商，在千禧年前后，国外市场还是很不错的，一年可以轻轻松松地拿下三五千万的销售额，但是利润率通常只有3-5%的水平，由于不满足于总是为他人做嫁衣，始终在产业链的最底层苦苦挣扎，麦包包创始人叶海峰怀揣着

年只想做一个“高性价比的男装品牌”，但是在不到两年的时间里，凡客诚品日销量超过4万件，年销售额超过6亿元，产品线从标准化的男士衬衫、POLO衫，迅速发展到女装、童装、鞋类、饰品和家居用品，而且每周都会推出新的设计风格，这种发展让陈年感觉到卖服装比卖书刺激多了。

　　但是做电子商务切忌为了模式而模式，PPG的盛极而衰就是很好的例子，关注产品创新但不关注质量，过分重视营销而不重视资金链的健康，走向衰亡则是迟早的事情。

所以，不管是何种销售模式，产品仍然是商业的核心，质量永远是品牌的生命，电子商务企业除了要有创新的活力之外，在产品质量方面的定力也同样不可或缺。

　　订单驱动生产管理=运营能力

　　电子商务与传统的销售模式相比，最大的不同就是BforC，即所有的生产运营都必须围绕着客户订单来考虑，传统的大批量生产显然已经不能适应顾客个性化的需求，所以应该让客户来决定生产什么、生产多少，这样才能最大化地降低库存积压，从而实现资金的快速流动。

　　麦包包的成功正是基于一整套系统的供应链管理模式，这是叶海峰从沃尔玛的“电子化快速反应系统（QR）”得到的启示，这种模式是把销售订单、库存信息、原料采购、生产进度、成本情况、物流配送等各个环节的信息，通过电子数据交换系统（EDI）与供应商、生产商即时分享，让他们可以及时了解销售商的需求动向，调整采购和生产计划，做到对网络订单的快速反应。

在麦包包公司，200多名职员几乎每人手中都有一个电子终端，每当一个新的网络订单生成，各个环节的负责人就可以即时了解到订单对自己部门的要求，10分钟之内就可以处理好一个订单。

所以一个产品从放到网上展示，到客户下单、原料采购再到生产配送，麦包包总是能够快速地行动。

也正是通过这种方式，麦包包不仅了解到消费者的个性需求，又极大地降低了库存和物流成本。

　　但是事实上，这种供应链管理模式只有30%的效率来自于先进的系统和设备，有70%则要靠员工的意识和执行力。

这包括订单是否能够精确化地管理，原料采购和生产配送是否能最大化地压缩成本，各个部门的衔接和沟通是否顺畅，面对客户投诉能否有效的解决，因为这些都是为企业赢取利益的关键因素，而这些关键因素则来源于出色的执行团队。

为此，麦包包建立了自己的“麦宝大学”，目的是为了对新员工进行入职培训，对老员工进行专业的技能培训，以及针对不同岗位聘请专业讲师进行专职的训练。

而这显然更能激发员工的归宿感和创造力。

　　供应链管理对于电子商务企业来说，是一个巨大的挑战，尤其是习惯了传统销售模式的企业更是如此，这需要企业对组织架构、工作流程、信息系统、执行分工做出再造和优化，才能够满足小批量订单、客户个性化订单的需求，

来源:

考试大-电子商务师整合多种营销套路=品牌黏力

　　电子商务作为新一轮的商业文明，必定吸引了大量传统企业的涉足，但是互联网的营销套路与传统销售模式有很大的不同，首先它是建立在诚信、分享、开放、无边界的基础之上的，需要根据互联网的特性来做营销的创新，否则就很容易水土不服。

如早前红火一时的PPG，虽然号称是互联网品牌，但是却在电视和报刊杂志等传统媒体上大量投放广告，其95%的销售是来自于邮购目录和电话销售，极高的营销成本导致了对生产物流等环节的疏忽，完全没有依靠互联网的特点来运作，必定走向自掘坟墓的道路。

　　其次，做电子商务一定要研究消费者重复购买的动机，实际上，消费者愿意重复购买是基于三个条件，一是对商品品牌或者购物平台的充分信任，二是商品种类丰富、性价比高，三是服务到位，购物体验愉悦。

换句话说，就是只有满足了这三个条件的营销，才会取得理想的结果。

　　凡客诚品从2008年年初开始在互联网上投放广告，仅一个月后，订单量就突破了一千万元，来自网络的订单达到了50%。

这个结果验证了只有走互联网营销的路子才是对的，所以从2008年的3月份开始，各大门户网站、视频网站甚至是一些小网站上，开始铺天盖地的出现凡客诚品“68元POLO衫初体验”的广告。

后来，凡客诚品采用广告联盟的形式，将分散的网站流量聚集起来，通过成熟的效果衡量和监测技术，按照每一单销售、每一个有效点击来与网站和联盟企业透明分账，营销成本和销售结果变得更加透明化，极大地降低了成本。

目前，网络推广的分成比例占据了凡客诚品销售额的40%，随着品牌的影响力越来越大，客户的重复购买率会逐渐加大，陈年认为理想的分成比例将会降到10%以下。

　　凡客诚品的成功说明了一个简单的道理，在互联网上做生意，就要用互联网的方式来做营销。

麦包包在这方面的经验也是非常值得借鉴，2007年6月，麦包包对自己网站的用户进行了抽样调查，了解到客户流失原因有高达89%是来自于不信任，而在支付这个环节，流失比重竟然占到75%，面对这一难题，麦包包选择了与支付宝合作，支付宝的用户不需要注册就可以直接消费，可以说成功地突破了这一瓶颈。

因为在以80后、90后为主体的网购消费者中，大部分都是支付宝的忠实用户，而支付宝作为一个交易的“担保中介”，起到建立买家与卖家信任的重要作用，它不仅极大的降低了消费者在购买时的风险，也避免了卖家的不良竞争，应该说，麦包包是利用支付宝强大的用户群体和网购意识，培养出一大批忠实于自己的客户群体。

　　另外，麦包包还建立了自己的客服中心，使用自主开发的M-serve客服管理系统，确保每位在线询问的客户能够得到快速及时的应答。

所以，以支付宝为主的网上支付，银行汇款，邮政汇款和特别针对国外客户的西联汇款等多种支付方式，麦包包保障了客户最安全便捷的支付，又以热心细致的服务态度、丰富多彩的产品创新，努力为客户打造亲切快乐的购物氛围，通过打造高品味的“麦芽糖”杂志、麦芽糖论坛、麦包包官方博客等多种互动平台，与消费者产生分享和互动，这进一步巩固了自己的品牌知名度与影响力，也满足了消费者重复购买的所有三个条件，快速成长也就是自然而然的事情。

　　实际上在如何利用网络整合营销，提高品牌黏性方面，电子商务企业可以做的事情还有太多。

早前，凡客诚品就借助口碑营销、病毒营销等新潮的网络营销方式，策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动，让他们在博客上写下自己穿VANCL衬衫的感受，在成立两周年之际，凡客诚品又邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为免费代言人，当微博客在中国迅速走红的时候，VANCL的粉丝团也迅速壮大。

无独有偶，珂兰钻石网通过与建立“BBC”销售模式（BankBusinessCustomer），与各大银行的传统业务及其网络商城携手合作，既扩大自己的品牌知名度，又给消费者提供了灵活的分期付款方式，同时还建立了良好的用户信任度。

如此一举三得的销售模式，使珂兰钻石在建立初期就迎来飞速的发展。

　　这些成功案例说明，整合多种网络营销的渠道，并通过这些渠道加深与消费者的互动，才是提高品牌黏性的前提，这方面要求电子商务企业必须熟悉各种社会化媒体的应用，才能变成一个真正依托于互联网的商务企业。

　　麦包包模式面临的挑战

　　杰克琼斯、李宁这些在地面上获得成功的品牌，同样在网络上取得了不俗的成绩，但是反过来，以麦包包为例的网络品牌靠什么去赢得未来？

在竞争越来越激烈的明天，麦包包的模式会遇到什么样的挑战？

　　一、做全不如做专

　　有很多传统企业认为，电子商务是自己传统销售渠道的一个补充，其实不然，电子商务是对传统销售模式的一种颠覆，从建立品牌、设计产品、定价、促销策略到营销推广、供应链管理等等，几乎面临的是一个全新的模式，不管是把原有品牌嫁接到电子商务上，还是重新创建一个新的网销品牌，企业都应该思考品牌的定位和目标消费者在哪里，地面销售与网络销售的产品品类应该如何去区隔，否则很容易造成网络与地面的利益冲突，比如淘宝商城的大卖家小熊电器就是如此，由于网络销售的迅速增长，破坏了其传统经销商渠道的价格体系，所以不得不开始重视电子商务的销售模式，对于品牌影响力不是很大的外贸转型企业，小熊电器专注于电子商务模式的探索，显然要比走传统渠道要更有前途。

但是知名男装品牌报喜鸟专为网络商城构建了全新的品牌eBONO却不是一件好事，没有充分利用原有的品牌影响力就是一种资源浪费。

　　近些年，京东商城、新蛋等商城的崛起说明了一个道理，就是在某一个行业做专也是成功的前提，京东商城等显然是在利用互联网颠覆国美、苏宁这样的模式，所以我们可以看到，当当、卓越这些老牌电子商务公司似乎什么都想卖，但除了书籍什么都没有竞争力。

如果当当们不顺应趋势调整策略，则很容易走向没落，像近年迅速成长起来的红孩子，起初定位于“母婴”产品是非常好的，但是现在开始向化妆品、食品甚至是数码产品去扩张，其实就是一个危险的信号。

　　所以，从品牌和产品的角度，电子商务企业一定要做到最专。

麦包包如果能向箱包品类继续深耕下去，那么未来的“钱”景将是一片大好。

　　二、确立自己的核心竞争力

　　互联网最大的特征就是传播速度快、影响面广、容易复制，一种模式被认定是成功之后，就会有大量的跟风者，这些后来居上的竞争者各自都有自己的创新，所以如果电子商务企业没有一个核心的竞争力，则很难去生存和发展。

比如面对苏宁强势进军B2C市场，京东商城该如何去应对？

价格战显然不是出路，面对有着“地面”优势的强大对手，京东商城需要考虑自己是否能在供应链管理、后台建设、用户体验、网络营销等方面做得更好。

　　实际上，在传统行业成功的企业是很难去理解互联网营销的，这不是看几本书能够解决的问题，如果没有丰富的实战经验，则很难去理解透彻电子商务的真谛。

但是正如马云所说“不做电子商务，五年后你会后悔”，可以说电子商务是未来企业竞争的重中之重，这就需要传统的企业家们有系统的用人机制来支撑这个美好的未来。

　　结语

　　是被时代抛弃还是顺应潮流，是面对新时代勇敢变革，还是视大趋势而不见，这完全取决于你如何去学习和借鉴，创造出适合自己企业发展的一套企业模式来。