橱柜品牌佛山地区营销策划方案文档格式.docx

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因此，佛山XX橱柜提出“XX橱柜关心您的健康”的宣传口号，制定了“买XX橱柜、优惠厨房电器”的促销活动，并且针对XX橱柜知名度较小的问题，开展了大力度的宣传推广活动。

一、背景………………………………………………………………………………1

二、目标市场分析…………………………………………………………………1

（一）佛山橱柜市场分析……………………………………………………………1

（二）佛山橱柜竞争格局分析………………………………………………………2

（三）XX橱柜竞争对手分析………………………………………………………3

三、消费者行为分析…………………………………………………………………4

（一）消费者购买能力分析…………………………………………………………4

（二）消费者购买心理分析…………………………………………………………5

四、产品定位说明……………………………………………………………………5

（一）品牌定位………………………………………………………………………5

（二）目标客户………………………………………………………………………5

（三）产品卖点………………………………………………………………………6

五、完整产品说明……………………………………………………………………6

（一）产品……………………………………………………………………………7

（二）价格……………………………………………………………………………7

（三）渠道……………………………………………………………………………7

六、产品竞争战略的制定……………………………………………………………8

七、产品营销策略的实施……………………………………………………………8

（一）扩大知名度……………………………………………………………………8

（二）确定促销活动内容……………………………………………………………9

（三）费用预算及效果预测…………………………………………………………9

八、总结………………………………………………………………………………10

一、背景

橱柜产品作为五金制品的一个重要组成部分，目前已形成了以吸油烟机、燃气热水器、灶具、洗碗机、水槽、沐浴房、水龙头等门类齐全、产业兴旺的发展局面。

有数据显示，在未来5年里，中国橱柜业将会有1500亿的市场份额。

据有关专家预测，今后10年，我国将有33％的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代。

在这片前景一片看好的背景下，XX橱柜于2014年8月在佛山地区开了第一家专卖店，开始了争夺佛山市场份额的战争。

二、目标市场分析

（一）佛山橱柜市场分析

佛山市位于中国珠三角腹地，广东省西南部。

沪宁铁路横亘东西，京杭运河纵贯南北，水陆空交通便捷，是广东省重要的交通枢纽。

佛山市经济发达，是中国十五个经济中心城市。

1、行业发展迅猛

近几年，中国橱柜产品行业发展迅猛，整体市场规模已经达到1000亿元左右人民币。

有关数据显示，目前在国内家装市场中，橱柜的占有率还不到10%。

由于橱柜市场前景普遍看好，使厨房家电成为不少人眼中的“富矿”。

这一巨大的市场不仅让海尔、科宝、欧派等国内品牌企业纷纷参与其中，更吸引了国际厨具大牌公司前来分一杯羹。

中国现有具备生产能力的橱柜企业2500多家，材料及配件生产企业4000余家，经销商10000余家，全行业共约16500个企业。

纵观佛山市场，有佛山路橱柜店一条街、佛山金事达装饰材料市场、佛山锡沪装饰材料市场、好艺家国际家居广场、东鹏国际木业精品馆、佛山华东装饰城、佛山红星美凯龙世博家居广场、佛山赛维拉家居建材广场、佛山长发商城、五洲国际装饰城等10余家大型家装市场。

具统计，仅在这10家大型家装市场中，橱柜品牌达到234家，而在整个调查过程中，橱柜品牌的数量也在不断增加。

一方面，由于佛山经济发达，消费能力较强，大量的外地橱柜品牌和国外橱柜品牌涌入佛山市场，如广丰月兔橱柜、中美合资南京我乐橱柜、韩国大信橱柜，虽然进入佛山的时间不长，但是销量增长速度很快；

另一方面，由于橱柜产品被视为“富矿”，不少电器、家具、木地板行业的企业也纷纷进军橱柜市场，如佛山本地知名地板企业锦绣前程近几年也开始拥有橱柜产品。

2、住房的刚性需求保证了橱柜市场的需求

因为金融危机的影响，连带国内房地产业的低迷，让橱柜业在这一年内受到了一定冲击。

在调查过程中，不少企业都表示在08年下半年，橱柜销售不是很好，同比下降了20%～30%。

然而随着09年房价的下跌，买房子的人开始增多，楼市有些回暖，建材市场也逐渐回暖。

橱柜企业对佛山市场环境依然看好，一方面由于锡城仍有大量因结婚而要装修新房的80后消费群体，另一方面佛山已售出楼盘中仍有大量房子未装修等待装修。

因此，发达的经济吸引了大量橱柜品牌进入佛山，而目前佛山住房的刚性需求也保证了橱柜市场的需求。

总体来看，虽然金融危机暂时影响了佛山橱柜市场的销售状况，但从长期来看，佛山橱柜市场还是很有发展潜力的。

（二）佛山橱柜竞争格局分析

目前在佛山市场上，橱柜的竞争格局主要呈现在4个方面，四股力量在市场上相互作用构成佛山橱柜市场的竞争格局。

首先，是在整个国内市场中享有一定声誉和占有一部分市场占有率的国产知名品牌进驻佛山，如欧派、金牌、海尔、老板、XX等这些响当当的国内品牌在经过本土市场多年的经营洗礼后，现在以长三角为焦点不断开拓本土之外的市场，把核心竞争力建立在技术研发和寻求新的市场需求，以及开辟新的经济增长点上，不但壮大了自身的品牌，而且引领了行业的规范化发展。

其次，一些国外品牌也开始强势进入佛山市场，凭借先进的技术和雄厚的资金实力对整个市场形成一定冲击，但其高端定位和欧美设计理念在佛山市场中并不是很受锡城消费者的欢迎。

然后是散兵游虾式的小品牌，由于缺乏技术含量、售后服务跟不上而在夹缝中艰难的生存。

最后是佛山本土化橱柜企业，例如佛山市青山橱柜、菲林格尔橱柜、德尔橱柜、邦德仕橱柜等等。

其中以青山橱柜的战绩最为突出，青山橱柜作为佛山地区最早拥有注册品牌的专业橱柜生厂商，充分享尽天时地利人和的优势，在佛山各区县均设立分公司、分店，加之摩天360、保利广场等经典工程案例，品牌形象更深入到佛山消费者的内心。

（三）XX橱柜竞争对手分析

根据上述佛山橱柜竞争格局的分析，XX橱柜在佛山市场的主要竞争对手有3个，分别为中国厨卫行业领头鹰的海尔，和XX同属“浙江兵团”的方太，佛山本土化企业青山。

下面我们着重从品牌、质量、价格三方面来进行详细的对比分析。

1、品牌分析

如果我们把XX、海尔、方太、青山这四家拿到整个国内市场上来分析的话，那么我们毫无疑问，前3家旗鼓相当，青山不会占有太大的优势。

XX集团经过20余年的发展，旗下XX厨柜早已在全国各地享有极高的知名度和美誉度。

2015年6月，在第五届“中国500最具价值品牌”排行榜上，XX以43.65亿的品牌价值摘得厨卫行业第一品牌的桂冠。

海尔更是别说了，作为中国厨卫行业的领头鹰，其整体厨房创新性的提出“橱电一体化”和“Allgreen”（全程绿色健康）的设计理念，以注重现代厨房生活的绿色健康而广受市场追捧与赞誉，是唯一一家在佛山百安居有展厅的橱柜公司。

方太柏厨从2000年7月正式进入集成厨房行业至今，短短9年的时间，现已身居品牌纵队的高端位置。

而十年前那句“炒菜有方太，除油烟更要有方太”的广告语，传遍大江南北，至今还令人记忆犹新。

2015年，国内最大的厨房展厅在方太杭州湾工业园区落成，其展现出的智能型2020年未来厨房，更是获得了国际同行的认可。

但是拿到佛山市场来讲的话，青山完全可以凭借其本土化的影响力和号召力，和XX等品牌抗衡较量。

从消费者的购买习惯来分析，消费者始终摆脱不了从众心理。

就佛山市场而言，青山依靠当地市场关系，攻克下众多经典工程，这些都已早为锡城百姓所熟知。

因此，就佛山市场而言，XX橱柜自14年8月刚入驻佛山，虽厨房电器已深得人心，然而XX橱柜却知之甚少。

因此，在品牌影响力方面，XX橱柜显然不如青山橱柜。

2、质量分析

质量分析包括产品质量分析和服务质量分析。

产品的质量分析，这里就不做过多的阐述。

因为这4家的这么多年来的市场份额和品牌影响，以及来自国家相关部门的质量分析报告，已经完全足以说明其各自的产品质量了。

我们着重分析的应该是其服务质量，因为橱柜产品关系到消费者日常生活的使用，而且价格也是上千上万。

作为任何一个厂家或经销商，做到完善的售后服务，则会产生口碑效应，获得更多的用户。

3、价格分析

价格的分析，我们必须得考虑厂家的销售模式和销售渠道。

如果走代理经销的渠道的话，那么一个个环节下来，到达用户手上的价格就会相对较高。

因为青山橱柜的总部产地就在佛山本地，所以对佛山市场而言，青山可以省去交通运输等费用和中间商环节而产生的费用。

从这一点上来讲的话，海尔、XX、方太的成本会稍微加大些。

那么XX要想在佛山市场分得一杯羹的话，就应该多在网上团购、促销等销售策略上多下功夫，以此来突破这个价格问题，最终占得市场一席之地。

三、消费者行为分析

（一）消费者购买能力分析

根据2015年中国城市消费水平排名，中国目前消费最高的城市就是上海，居全球18位。

如果以上海消费指数为1，那么佛山的消费指数达到0.72，居全国第18位。

而根据2015年佛山市国民经济和社会发展统计公报，市区城市居民人均可支配收入23605元，城市居民人均消费性支出13563元，而同年的全国城市居民人均可支配收入仅有15781元，仅为佛山城市居民可支配收入的三分之二，略高于佛山市城市居民人均消费性支出。

从以上两组数据中可以看出，佛山居民具有较强的经济实力和较高的购买能力。

而在橱柜价格的承受力方面，大多数佛山市民预计花费万元以上进行厨房装修。

（二）消费者购买心理分析

佛山消费者的购买行为具有以下特点：

1、看重品牌

受到吴文化的影响，佛山消费者有精巧细腻的文化品位。

而在他们的购物理念中，品牌即代表了品质、品牌象征了品位。

因此，在选择橱柜时，他们更偏向知名度高的品牌，如欧派、金牌等。

2、追求质量

佛山消费者很精明，他们选择品牌商品的原因并不是虚荣，而更多的是因为他们认为品牌的产品质量有保证。

因此，对于橱柜的选择，消费者会注重台面的色泽、防污性，柜体板的材质是否环保等质量方面的问题。

因此，总体来讲，佛山消费者乐意并且能够选购质量有保证的高价位橱柜。

四、产品定位说明

（一）品牌定位

XX集团的核心价值观是“诚信、专业、创新”，XX集团的企业理念是“精致生活，源自细节”。

XX人秉承着一种在艰难和磨砺之中创造出一流产品，打造出行业中的强势品牌的精神。

XX集团更专心于研究产品，不断提高产品质量，提高专业水平，依靠良好的口碑扩大知名度和影响力。

（二）目标客户

根据XX集团的企业理