在线阅读行业分析报告Word下载.docx

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广泛对外合作实现IP全产业链开发）、思美传媒（前期收购移动阅读运营商掌维科技，IP储备丰富，有望与公司影视内容制作形成协同）；

受益企业包括平治信息、阅文集团（港股拟上市）、掌阅科技等。

从草根到庙堂，用户基数及付费率提升带来高速成长。

90年代末，付费阅读市场诞生于草根，伴随着互联网及移动互联网的成长，逐步进入庙堂。

在用户规模快速扩张、付费习惯改变、版权保护意识的增强及特效制作技术提升下，在线付费阅读市场一路高歌，现已成为涵盖种类齐全、受众广泛、商业模式日趋清晰的细分传媒行业。

2016年12月，付费阅读用户规模达到3.33亿，占网民总体的45.6%；

手机用户规模为3.04亿，预计2020年网络文学用户将超过4.2亿，2016~2020年复合增速6%。

付费率来看，2016年PC端和移动端付费率分别为2%和7%，预计2020年增长至4.8%和14.5%。

市场规模来看，2016年网络文学付费市场规模为46亿元，同比增长60.7%，预计2020年市场规模达到134亿元，2016~2020年复合增速为30.9%。

泛娱乐视角下网络文学IP价值步入重估期。

网文作品中的人物、情节等核心要素在已有用户认知基础上更适宜作为影视、动漫游戏和有声书等内容文化作品，以及纸质书籍周边等实体物的衍生开发和制作的源头：

2016年，中国票房收入最高的50部国产电影中有36%改编自文学作品；

收视率最高的50部国产电视剧中有28%改编自文学作品；

播放量最高的50部国产网络剧中有52%改编自文学作品；

下载量最高的50款国产游戏中有20%改编自文学作品；

网络播放量最高的50部国产动漫作品中有16%改编自文学作品。

网络文学已成为下游的电影、电视剧、网络剧、游戏等行业规模巨大、价值可观的IP金矿。

一、商业模式日渐成熟，市场整合催生龙头

1、在线阅读一路成长，商业模式日趋完善

在用户规模快速扩张、付费习惯改变、版权保护意识的增强及特效制作技术提升下，在线付费阅读市场一路高歌，现已成为涵盖种类齐全、受众广泛、商业模式日趋清晰的细分传媒行业，同时为下游的电影、电视剧、网络剧、游戏等下游行业提供着规模巨大、价值可观的IP金矿。

根据传播渠道和商业模式的变迁，网络文学的发展可分为四个阶段：

（1）第一阶段：

2002年以前的BBS时代

通常认为国内网络文学的开端是，痞子蔡的《第一次亲密接触》在BBS上的发表开启了华语网络文学时代。

而2001年成立的以研究本土网络文学为目的的中国玄幻文学协会则拉开了大陆网络文学高速发展的时代。

这一阶段的作家主要是业余作家，兼职创作文学作品，网络文学网站均以BBS版面体现，并没有清晰的网络文学商业化模式，线上发表传播成名，线下进行实体出版的模式成为网络文学作者变现的主要方式，但也仅限于极少数较为知名的作者。

（2）第二阶段：

PC时代来临，付费大幕开启（2002~2010年）

随着互联网技术的飞速发展和使用成本的逐步降低，网民对网络阅读的需求与日俱增，大批文学爱好者开始尝试在网络文学网站进行创作，网络文学行业发展日趋成熟。

以起点中文网、晋江文学城及17K为首的多家出版原创文学作品的网络文学平台兴起。

2003年10月，起点中文网成功摸索出一条网络文学网站的商业模式，即读者付费成为VIP会员，通过向站点支付订阅费的方式阅读相关作品的VIP付费章节。

而订阅费收入由网络文学站点和作者按比例进行分成。

付费模式的逐步建立使得网络文学创作日趋专业化和全职化，进一步助推了网络文学市场的成长。

（3）第三阶段：

PC端向移动端迁徙（2010~2015年）

移动阅读行业在发展初期的产品形态以移动梦网、手机报和WAP网站为主，受限于功能手机在操作性能以及移动网络带宽的匮乏，用户规模有限，并未形成明确的商业模式。

而智能手机的出现使得移动阅读应用的使用体验和功能大幅增强，移动互联网快速渗透带来网络文学受众群体快速向移动端迁徙，根据艾瑞咨询的数据，2013年后，手机阅读应用的使用率成为仅次于即时通讯、搜索、音乐的第四类常用应用，移动支付手段改善带来围绕移动网络文学付费便利化，付费为核心的移动端网络文学商业模式逐渐成熟。

另一方面，这一阶段网络文学运营商开始大规模集团化发展，随着2015年阅文集团、XX文学集团、阿里文学集团的相继出现，国内网络文学的行业格局基本形成。

（4）第四阶段：

泛娱乐时代来临，粉丝经济引致网络文学IP价值凸显（2015年后）

随着包括剧集、电影和游戏等在内多重娱乐内容供应高速增长，IP的价值开始得以重视，而网络文学以其庞大的粉丝群体和完善的世界观架构带来IP价值的重估。

以影视剧为例，网络小说改编影视剧的潮流自2009~2010年的《美人心计》和《步步惊心》为开端，2011、2012年升温，到2013、2014势头旺盛，直至2015年，而国产原创网络小说则成为影视剧IP的重要来源之一。

在粉丝经济这一背景下，网络文学的商业模式从单纯付费阅读，拓展到IP授权分成、打赏等，网络文学的市场天花板全面打开。

2、产业链分工与盈利明晰

狭义的在线阅读产业链主要针对于付费阅读模式以及相关衍生模式，主要参与者为内容提供商、内容平台、渠道端（包括移动和PC渠道）、用户及第三方服务平台，此外还有基于数字出版IP的衍生品合作商；

广义的在线阅读则是IP产业链中的一环，根据IP源头的不同决定在线阅读在产业链中的位置。

狭义的在线阅读产业链中同时存在内容流和资金流：

内容流主要流程为：

广义的在线阅读产品中内容提供商包括以传统图书类作者及相关出版和网络文学作者，两者分别提供传统阅读内容和数字阅读内容。

对于传统阅读内容，通过数字出版运营机构编辑、加工制成数字阅读产品，连同网络文学内容平台的数字内容一起构成数字出版内容平台。

内容平台通过自有、第三方、电信运营商平台等移动渠道和PC端渠道提供给用户阅读；

资金流主要流程包括两类：

用户付费阅读资金流和衍生品授权资金流。

读者通过付费订阅各类渠道端所提供内容所支付的资金是产业链各个环节参与者主要的收入来源，主要为渠道端与内容平台进行分成，内容平台与内容提供方进行分成。

一般情况下，网文平台上数字阅读产品的价格为3分/千字，各站点的分配比例不一样，有的是五五分成，有的是作者七成站点三成。

在数字出版IP衍生品授权收入中，内容平台根据IP的版权性质（买断或分成）确定与内容提供商之间的分成，随着近年来网络文学IP的需求增加，衍生品授权收入在数字出版产业占比开始提升。

广义的在线阅读产业是以IP为中心的泛娱乐产业链中的一环：

网络文学IP全版权运营的总体架构和流程包括上游的内容资源库构建、中游分发渠道以及下游版权延伸的多元化营销。

网络文学既可以通过电子版权分销和纸质出版获得收益，也可以通过衍生品实现价值，例如进行影视改编、游戏改编、动漫改编以及其他衍生品的销售。

版权方和外部公司的版权合作模式包括：

全版权入股：

提供版权与影视、游戏公司开发，采用IP销售及版权入股的合作形式；

共同投资出品：

针对不同的项目，版权方可以参与投资共同出品；

系列工作室：

集结同类型的IP作品，结合影视、游戏公司进行专项策划，打造系列IP；

IP反向定制：

根据影视、游戏公司的题材、类型、剧情的需求，匹配作者共同打造IP。

网络文学构建庞大IP资源库与粉丝群体，为下游多渠道变现奠定IP基础。

据Frost&

Sullivan的数据，截止到2016年底，网络文学作品总数已达1160万部，网络文学用户数已达3.3亿，构成了最广泛的IP资源库和核心粉丝群体。

我们认为，相较于影视游戏等下游行业，网络文学虽然市场整体规模不大，但作为能够覆盖到最广泛用户群体的网生内容，其产品具备强大的粉丝属性，通过市场内部的竞争和创新筛选出的优质IP往往具备海量粉丝，为其后续通过影视游戏及衍生品等实现基于IP的全品类变现奠定了基础。

根据我们的测算，整个IP全领域运营的市场规模已超4000亿元，随着以IP为核心，打通文学、动漫、影视、游戏和衍生品等领域的全产业链变现模式逐步完善，我们认为未来IP运营领域市场空间广阔。

3、市场规模及竞争格局

（1）付费市场快速增长，衍生市场空间广阔

用户基数及付费率提升共同带来付费市场高速成长。

根据CNNIC的数据，截至2016年12月，网络文学用户规模达到3.33亿，占网民总体的45.6%，较去年底增加3645万，同比增长11%；

其中手机网络文学用户规模为3.04亿，占移动网民的43.7%，较去年底增加4469万，同比增长14.7%，同时根据frost&

sullivan的数据，预计2020年网络文学用户将超过4.2亿，2016~2020年复合增速6%。

用户规模持续增长的同时，消费能力提升及打击盗版力度加大带来正版网络文学付费率的提升，根据frost&

sullivan的数据，2013年全国网络文学受众群体中PC端和移动端付费率分别为1.3%和3.3%，2016年则分别增长至2%和7%，预计2020年增长至4.8%和14.5%，付费渗透率快速提升。

随着用户基数和付费率的同步提升，在线阅读付费市场规模维持高速增长：

2016年全国网络文学付费市场规模为46亿元，同比增长60.7%，预计2020年市场规模达到134亿元，2016~2020年复合增速为30.9%；

网络文学用户付费率由2013年的1.3%上升至2016年的7.0%，未来仍将保持高速增长。

（2）泛娱乐市场高速增长，网络文学IP属性凸显

原创网络文学内容的具体变现模式不断多元化，泛娱乐市场IP属性凸显。

国内泛娱乐市场规模处于速增长阶段，2016年涵盖影视剧、游戏、动漫在内的泛娱乐市场规模已达4700亿元，同比增长15.1%，预计到2020年规模达到8029亿元，2016~2020年复合增速14.3%。

以影视、动漫、游戏等为代表的泛娱乐产业高速增长带来作为IP源头的网络文学的下游变现价值的大幅提升。

除固定授权费外，原创网络文学内容版权所有方在衍生娱乐产品收入方面的分成（如票房及发行收入的一部分）不断扩大。

此外，文学内容版权所有方不断与内容改编公司建立合营企业及其他共同开发合伙关系，从而实现IP在影视、游戏、出版、动漫等泛娱乐各个行业的全面变现。

（3）PC端巨头已现，移动端整合进行时

自2002年前后起点中文网、17K等国内主流网络文学网站建立后，先后开展了外延整合过程，2013~2015年，腾讯、XX和阿里等互联网巨头先后入场并主导了网络文学网站的整合进程。

其中，腾讯通过收购盛大文学并与腾讯文学合并成立阅文集团，实现了起点中文网、创世中文网、晋江文学城等全国前十大文学网站十有其八，成为国内最大的网络文学集团。

根据frost&

sullivan的数据，按2016年日均PC端活跃用户数占总体活跃用户比重计算，阅文集团占据46.5%的市场份额，XX文学旗下平台、中文在线、阿里文学分别为18.1%、13.5%和1.5%，前四大平台合计已占据近80%的市场份额。

具体到PC端网站，按日平均活跃用户占比计算起点中文网占比18.3%，在国内处于明显领先位置。

移动端市场整合进行中，资本化成为重要助力。

相较于PC端网络文学市场，移动端市场竞争格局中