保健食品行业分析报告Word文件下载.docx

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（4）《“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》8

（5）《健康中国建设规划（2016-2020年）》8

二、行业发展概况9

三、行业上下游分析12

1、与上游的关联性12

2、与下游的关联性13

四、行业竞争格局13

五、行业进入壁垒14

1、保健食品的审批与监管障碍14

2、品牌认同14

3、渠道及规模壁垒15

4、技术壁垒15

六、影响行业发展的因素15

1、有利因素15

（1）国家政策的支持15

（2）消费者健康意识的增强16

（3）人口老龄化的加剧16

（4）现代物流体系日益完善17

2、不利因素17

（1）法律缺失，监管缺位17

（2）公众对营养保健品认知度不够17

（3）广告宣传不实、虚假现象严重18

七、行业风险18

1、经济不景气的风险18

2、产品质量和安全风险18

一、行业管理

1、行业监管体制和主管部门

任何行业的健康发展均离不开健全法律法规的大力规范，同时配合以相应政策的扶持。

根据《中华人民共和国食品安全法》第四条的规定，保健品行业的主管部门包括卫生行政部门、国家食品药品监督管理部门、质量监督部门和工商行政管理部门。

卫生行政管理部门主要负责食品安全风险评估、食品安全标准制定、食品安全信息公布、食品检验机构的资质认定条件和检验规程的制定、组织查处食品安全重大事故、其他需要卫生部承担综合协调职责的事项。

国家食品药品监督管理部门主要负责营养素补充剂注册、保健食品注册、食品安全的综合监督、组织协调和依法组织查处重大事故。

质量监督部门负责食品生产许可、监管和食品进出口许可。

工商行政管理部门主要负责食品流通监管。

中国保健协会是行业协会，实行自律管理，主要承担开展行业、市场调查，研究本行业国内外发展情况，分析行业形势，提出行业发展和技术进步规划或预测方面的意见和建议；

制定并监督执行行规行约，规范行业行为，协调同行价格争议，维护公平竞争；

协助会员开展反倾销、反垄断申诉应诉，以及相应的调查工作；

受政府部门委托，参与制定、修订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督；

经政府部门授权参与行业生产、经营许可证发放的有关工作，参与资质审查等共12项业务范围。

2、主要法律法规

3、行业政策

（1）《食品工业“十二五”发展规划》

2011年12月，国家发展改革委、工业和信息化部联合发布了《食品工业“十二五”发展规划》，其中营养与保健品制造业首次被列为重点发展产业，并提出我国营养与保健食品制造业的重点任务是提高食品与保健食品及其原材料生产质量和工艺水平。

大力发展天然、绿色、环保、安全有效的食品、保健食品和特殊膳食食品；

开发适合不同人群的营养强化食品、特殊膳食食品，开发具有民族特色和新功能的保健食品。

调整产业结构，改变企业规模小、技术水平低、产品同质化等状况。

到2015年，营养与保健食品产值达到1万亿元，年均增长20%；

形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业，百强企业的生产集中度超过50%。

（2）《中国食物与营养发展纲要（2014—2020年）》

2014年2月，国务院办公厅印发《中国食物与营养发展纲要（2014~2020年）》，该纲要明确阐释了我国在当前阶段食物与营养存在的问题、面临的新形势，以及2014-2020年食物与营养的食物生产量目标、食品工业发展目标、食物消费量目标、营养素摄入量目标和营养性疾病控制目标，将贫困地区、农村地区和流动人群集中及新型城镇化地区列为重点领域，强调孕产妇与婴幼儿、儿童青少年以及老年人等重点群体的营养改善。

的发展目标以及重点领域、地区和群体。

纲要要求以邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观为指导，顺应各族人民过上更好生活的新期待，把保障食物有效供给、促进营养均衡发展、统筹协调生产与消费作为主要任务，把重点产品、重点区域、重点人群作为突破口，着力推动食物与营养发展方式转变，着力提升人民健康水平，为全面建成小康社会提供重要支撑。

（3）《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》

2013年9月底，国务院发布《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》，该意见要求提升中医健康服务能力，推广科学规范的中医保健知识及产品。

加强药食同用中药材的种植及产品研发与应用，开发适合当地环境和生活习惯的保健养生产品。

宣传普及中医药养生保健知识，推广科学有效的中医药养生、保健服务，鼓励有资质的中医师在养生保健机构提供保健咨询和调理等服务。

（4）《“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》

该意见要求深入贯彻落实科学发展观，以提升零售业整体发展水平为目标，以加快零售业发展方式转变、结构调整为主线，以扩大消费、增加就业、引导生产、改善民生、促进和谐为根本出发点和落脚点，深化流通体制改革，提高流通效率，降低流通成本，为我国经济和社会发展做出更大贡献。

该意见指出要完善零售业法规体系、落实零售业政策措施、加大零售业财税金融支持、完善统计体系和标准化建设。

（5）《健康中国建设规划（2016-2020年）》

2015年9月初，国家卫计委已全面启动《健康中国建设规划（2016-2020年）》编制工作。

“健康中国”建设规划是在“十三五”时期全面建成小康社会背景下，为满足人民群众不断增长的健康需求，打造健康中国，编制的一项全局性、综合性、战略性的中长期规划，也是“十三五”时期卫生计生事业发展的总体规划。

该战略规划将从大健康、大卫生、大医学的高度出发，突出强调以人的健康为中心，实施“健康中国”战略并融入经济社会发展之中，通过综合性的政策举措，实现健康发展目标。

2015年10月底，中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议发布了《中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议公报》，公报就中国共产党关于未来“十三五”规划的建议进行了阐述。

其中提到了要推进健康中国建设，积极展应对人口老龄化行动。

二、行业发展概况

随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。

90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。

在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。

而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。

保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；

其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；

多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。

根据国家统计局数据，2012年～2014年营养保健品销售收入分别为1130.68亿元、1579.36亿元和1903.51亿元。

增长率分别为32.02%、39.68%和20.52%，而同期GDP增速仅为7.7%、7.7%和7.3%，由此说明行业呈快速发展态势。

据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国大健康战略发展模式与典型案例分析报告》显示，美国的健康产业占GDP比重超过15%，加拿大、日本等国健康产业占GDP比重超过10%，而我国的健康产业仅占GDP的4%-5%。

依这个角度来看，作为健康产业中一个重要的组成部分，未来保健品的市场空间仍然巨大。

保健食品市场需求总量逐年上升且成长空间广阔。

中国保健品市场空间巨大，中国消费者平均用于保健品方面的花费只占其总支的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面花费占其总支出25%，两者对比相差甚远。

如下图所示根据国家统计局，截至2012年，中国城镇居民家庭人均医疗保健支出由每年，476元增长至1,063.7元，农村居民家庭人均医疗保健消费支出由115.8元增长至513.8元。

中国内地城乡居民自2003年起至2012年，人均医疗保健消费支出正在以平均13.83%的速度增长，高于发达国家12%的增长速度。

1996年卫生部发布《保健食品管理办法》，并开始审批，到2003年国家食品药品监督管理局开始接管审批权，2004年开始卫生部不再具有保健食品审批权，并全权转移给了国家食品药品监督管理局。

从2007年开始，审批通过的国产保健品数量逐年上升，到2014年已达到了1341个，2015年略有下滑。

中国保健食品消费的主要区域依然集中在北京、上海、广东等经济发达省市。

广东作为中国沿海开放城市，又是经济发达地区，消费者对保健品的认识程度和消费能力要高于内地，所以不管是保健食品的生产还是消费，广东地区都处在全国领先的地位，这与当地消费者开放的意识和地区经济的发展有密不可分的关系。

北京地区保健食品消费规模紧随广东之后，这与其经济地位、人们消费观念相匹配，消费者逐步认识到利用食物中功能成分防病治病、维持健康的重要性，因此保健食品逐渐受到青睐。

辽宁是中国保健食品原材料生产的重要地区，人们对保健食材有较为理性准确的认识，而且沈阳飞龙品牌曾深入人心，促使辽宁地区保健食品市场规模不断扩大，进入全国三甲行列。

山东和上海既是中国保健食品生产的重要地区，也是保健食品消费的主要区域之一。

这与两地对保健知识的宣传和普及有很大关系。

上海是中国保健食品生产最集中的城市，其对整个华东地区辐射宣传，提升了消费者对保健食品的认识和信赖。

由于行业的终端客户主要是社会大众消费者，随着人民生活水平的提高和健康理念的提升，近年来市场容量不断扩大，行业没有明显的周期性特征。

由于我国地区发展的不平衡，不同地区居民的可支配收入和消费理念差别较大，因此较为发达的华东和华南地区的市场容量较大。

但随着未来我国经济的均衡发展，中西部地区居民收入的不断提高，行业的区域性特征会逐渐淡化。

三、行业上下游分析

上游是保健食品生产厂商。

下游主要是流通领域的各种渠道，目前主要包括经销商、连锁零售药店和消费者等。

1、与上游的关联性

行业上游是保健食品的供给源头。

公司自身不从事生产，对自主品牌产品的原材料采购、加工、包装全部以委托加工的方式进行，因此上游生产厂家的生产能力、生产质量等将对产品的市场销路产生影响。

市场上具有相应生产能力的受托加工厂商众多，可选择性广泛，公司可采取设定多项考核指标的方式择优选择受托厂商，切实保障产品质量。

2、与下游的关联性

本行业的下游主要包括经销商、连锁药店以及其他销售渠道。

物流产业的迅速发展使得产品销路得到极大的扩展，对未来经营业绩的提升起到了积极重要的作用。

四、行业竞争格局

尽管中国保健品产业在20世纪80年代刚起步时规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。

虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。

在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。

未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。

随着竞争程度的加剧、外部环境的变化，现在的保健品营销已经迎来整合营销的时代。

广告、会务、公关、促销……各种各样的手段，都成了保健品营销的必要措施。

在目前的情况下，单纯依靠广告、单纯依靠会务，都已经很难快速崛起了。

整合营销既是竞争的结果，也是竞争的需要。

面临日益加剧的市场竞争，营销模式创新依助科技进步，科技进步推动营销模式创新发展。

保健品经营的核心是概念，关键是营销，而基础是具有科技含量的功效。

同时，坚持不懈地进行企业文化建设、打造核心竞争力。

企业文化实质上反映了企业家的素质、理念、胆识，是企业综合素质与核心竞争力体现和反映的一个方面。

良好企业文化的扩张、辐射、渗透，产生