北京易居房地产经纪公司市场营销策略研究Word格式.doc

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格、促销、渠道、营销队伍等方面提出了市场营销的策略建议。

关键词:

房地产经纪行业;

市场细分;

市场定位;

营销策略MI3A硕士论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究

.论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究

目录

一、北京金色家园房地产经纪公司简介..............................……1

（一）北京金色家园房地产经纪公司公司概况.........……

（二）北京金色家园房地产经纪公司存在的问题.......……

二、北京金色家园房地产经纪公司市场分析..........................……4

（一）北京房地产经纪行业现状及发展趋势....................……4

（二）北京地区房地产经纪行业供给与需求分析................……7

（三）北京地区房地产经纪行业竞争分析......................……8

（四）北京金色家园房地产经纪公司竞争优劣势分析................……9

三、北京金色家园房地产经纪公司市场定位.........................……n

（一）按目标客户定位.....................................……n

（二）按地理位置定位.....................................……12

（三）按商业模式定位.....................................……14

四、北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略.....................……16

（一）北京金色家园房地产经纪公司产品策略.....................……16

（二）北京金色家园房地产经纪公司价格策略.....................……19

（三）北京金色家园房地产经纪公司促销策略.......……

（四）北京金色家园房地产经纪公司渠道策略.......……

（五）北京金色家园房地产经纪公司营销队伍策略.................……26

参考文献..................................................……32

后记......................................................……33M13A

学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究

一、北京金色家园房地产经纪公司简介

（一）北京金色家园房地产经纪公司概况

北京金色家园房地产经纪公司是中小型房地产经纪公司，合伙制企业，成立于

2005年3月，注册资本100万元人民币，总资产800万元人民币。

公司现有员工40人，其中70%具有大专以上文化程度，15人有房地产经纪

人资格证书;

目前拥有15家直营连锁门市店，本部设在海淀区，有10家门市店;

其它5家分布在朝阳区、宣武区等城市中心区。

公司主要经营二手房买卖，房屋

置换与租赁，代办产权过户，二手房贷款，转按揭等业务。

公司的组织结构扁平化，这一结构使信息传递速度快，对环境反应迅速，适

应性强，管理高效。

（图1）

公司进入房地产经纪行业较早，一贯诚信执业、守法经营，各门市店的地理

位置相对优越，拥有一批稳定、长期的客户。

此外，公司一直致力于市场形象的

塑造与开发，与所在地区的居民、社区组织、机关团体等均保持着良好的合作关

系。

经过近6年的发展，公司积累了一定的资金，赢得了一定的市场美誉度。

然

而在激烈的市场竞争条件下，作为中小型的房地产经营公司，北京金色家园房地产经

纪公司无论在经营管理上，还是在市场营销上均面临着许多鱼待解决的问题。

（二）北京金色家园房地产经纪公司存在的问题

1、房地产经纪业面临诚信危机

总的来讲，我国房地产中介行业兴起的时间不久，行业发展还不成熟，房地

产经纪，门槛低、容易进、泥沙俱下，鱼龙混杂。

因此，房地产中介行业的整体

诚信水平还很低，具体到每一个房地产中介企业，其诚信水平也是参差不齐。

一Ml〕A学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究

些中介公司房屋出租、买卖广告的价格都是假的，为了吸引消费者不惜守职业道

德，不作真实的市场宣传;

利用市场不规范，欺诈瞒骗，吃差价，卷钱逃跑，对

中介行业的形象产生了巨大的负面影响。

2003年11月零点公司对北京、上海、广州三地656个居民样本的调查结果显

示:

北京、上海、广州三市分别仅有11、5%、巧、3%和10、8%的市民有过借

助房屋中介租房或买房的经历，此调查结果表明:

房屋中介服务还没有被普通市

民广泛接受。

然而，尽管没有亲身经历人们还是通过报纸（54、6%）、亲戚朋友

的口碑相传（23、9%）、电视（18、070）以及互联网（2、9%）等途径对房屋中介有

所了解并对其有自己的评价。

从人们对房屋经纪的评价来看，三市居民、特别是接受过房屋经纪服务的市

民，对存在房源的充分性、为租房人提供的方便性有较高认同;

33、7%的受访

者认为，房屋中介房源充分;

21、3%的受访者感觉，借助房屋中介租房很方便;

此调查结果表明人们在心理上对房屋中介的服务功能还是比较认可的。

但同时，市民对使用房屋中介还是有一些担心，主要表现在对中介服务的真

实性和价格合理性两方面的担心，如:

“认为房屋中介大都是骗人的”的受访者

比例达到34、3%，18、4%的人指出“房屋中介的服务费太高，价格不合理，’o

从三市对比来看，北京市民对房屋中介的真实性担心最多，认为“房屋中介

骗人的多”的受访者比例高达56、4%，广州市对此的担心最低（16、4%），相反，

广州市民认可房屋中介为租房者提供方便的比例最高（45、7%），北京市最低为

（23、6%）。

以上调查结果表明:

作为服务行业目前经纪公司在市民的心目中更多的只是

充当了一种房屋信息的提供者角色，而离真正意义上的经纪服务还有一定的距

离，而且由于一些经纪公司的不规范经营已经导致人们对其产生一些负面印象。

北京金色家园房地产经纪公司作为房地产经纪行业的一员，虽然一贯诚信执业、

合法经营，但是在行业整体诚信水平不高的情况下仍然会受到一些人的误解，致

使业务经营受到影响。

2、行业竞争加剧，公司收入下降

据不完全统计，2005年北京地区房地产中介公司共有6000家左右，其中有

资质的中介2000家左右，有一定规模的十几家，剩余的是大量的不法中介。

大量不法中介无照经营、偷税漏税，压价交易、给钱就做，并且有的超业务

范围经营、主营业务不是服务而是投资信息服务等。

不规范服务和黑中介的存在

不仅严重损害了消费者的合法权益和中介行业的整体形象，也造成了像北京金色家园

房地产经纪公司这样守法中介经营成本的提高，市场中出现“劣币驱逐好币”的

现象。

N田A学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究

中国加入wOT以后，许多从事房地产服务的海外较具实力的中介机构如:

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世纪不动产、中原地产等陆续进入房地产经纪市场，他们凭借资金、技术、管理

的优势，不仅抢占国内大中城市的房地产经纪业务的高端市场，而且近年以来还

有大规模进入中低端市场趋势;

同时，本土有实力的中介机构如顺驰置业集团、

我爱我家、链家等也在全国积极扩张，扩大市场占有率。

房地产中介服务中以往

外资、港资、中介机服务于高端物业，本土中介机构服务于中低端的细分市场的

差异性不复存在。

整个市场，国内中介间，海外中介间，海外和国内中介间的竞

争将不断复杂化、白热化。

金色家园房地产经纪公司自从2004年央行加息以来，经营业务受到一定影响;

加之整个行业从2005年下半年始，受到宏观政策的影响，房地产交易量下降，

至今还没有复苏的迹象。

基于以上原因，北京金色家园房地产经纪公司的业务收入有下降的趋势，营业收

入从2003年的1000万元，下降至2005年的700万元。

（图2）

3、员工服务意识不强

目前北京市房地产经纪行业从业人员进入门槛很低，许多人并未经过专业知

识培训就上岗执业。

金色家园公司现有40员工中拥有房地产经纪人资格证书的只有

15人，虽然公司对所有员工定期聘请专家进行专业知识的培训，但是实际效果

从短期看并不明显;

问题的关键是员工不是没有服务意识，而是服务不到位，不

知如何服务。

4、市场定位模糊，目标市场不明确

一方面由于公司规模较小，业内知名度不高，业务量少，基本上不管是什么

业务类型能做则做;

另一方面公司对房地产中介市场的研究力量、资金和精力投

入不够，对本公司的市场定位只停留在感性的层面上，所以公司至今市场定位不

明确。

市场定位不明确到导致发展易失去方向，进而丧失很多市场机会。

5、门市店分布不合理，营销渠道单一

公司成立初期，北京中介行业竞争还不激烈，较早的进入优势使得金色家园公司

在海淀区、朝阳区、宣武等城区拥有地段不错的门市店，然而随着行业竞争的加

剧，分散经营的缺点日益显现，如:

对门市店管理成本增加、店与店之间信息沟

通困难、门市店遇到紧急问题处理不及时等等。

此外，公司的营销还停留在门市

店营销的层面上，营销手段也只在人员推销和报纸广告水平上，公司业务量的增

加靠的是公司诚信守法经营的口碑。

这样的营销渠道和营销手段明显不适应竞争

激烈的房屋中介市场。

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二、北京金色家园房地产经纪公司市场分析

（一）北京房地产经纪行业现状及发展趋势

1、北京房地产经纪行业发展过程

北京房地产经纪业发展大致经历了三个阶段:

第一个阶段是创立阶段。

代表

企业有公众房网、中庆置业等，当时的企业特征为起步早、竞争少，他们拥有相

当大的市场份额（公众房网曾一度占有近70%的市场份额），人脉资源丰厚，本地

优势明显，但缺乏革新能力，在竞争日趋激烈的今天，基本上还在吃老本。

第二

个阶段是崛起阶段。

代表企业有金丰金色家园、我爱我家等，时间在2000年一2002

年之间，一部分全国性大品牌开始进入，并初步引入竞争机制和服务理念，房地

产热日渐明显，二手房市场的蛋糕越做越大，诸侯纷争的局面逐渐开始出现。

第

三个阶段则可以被称作战国时代。

时间段为2002年一2005年初，大量参差不齐

的中介门店不断出现则成为这个行业最大的时代特征，“中介门店比米店还多”

的说法是再好不过的形容词，而其中一些洋品牌和港台中介的进入，则引起了巨

大的行业震动，并引入了全新的市场理念和经营模式，极大地冲击了原有的二手

房市场，其代表公司有中原地产、21世纪不动产等。

2、北京房地产经纪行业现状

（1）法律法规不健全中介进入门槛过低

房地产中介组织设立方面:

目前对房地产中介组织设立进