周黑鸭品牌卤制鸭产品市场营销推广策划方案.docx

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周黑鸭品牌卤制鸭产品市场营销推广策划方案

周黑鸭品牌鸭产品市场营销推广策划方案

前言

近年来l、随着国民经济的快速发展和居民消费水平的不断提高l、国内卤制食品行业得到快速发展l、周黑鸭食品有限公司从分把握机遇l、不断开拓创新l、已逐步成长为国内卤制品行业的知名品牌l、深受广大消费者喜爱.为进一步完善市场、产品和服务l、实现公司的做大做强l、本小组受湖北周黑鸭食品有限公司的委托做此市场营销策划方案.本方案从宏观环境、市场、行业、竞争对手、自身产品和服务l、营销战略及对策等方面展开l、对周黑鸭食品有限公司当前整个战略环境和营销战略做了一个较全面的分析l、希望能对公司当前发展有所帮助.在本营销策划方案的制订过程中l、我们受到了来自武汉纺织大学、湖北省市场营销协会以及周黑鸭食品有限公司等社会各界的关心l、支持和帮助l、在此一并表示感谢.

第一章．概述

第二章．正文

一、环境分析…………………………………………………………4

（一）宏观环境分析……………………………………………………4

（二）PEST分析………………………………………………………5

（三）市场状况分析……………………………………………………6

（四）竞争对手分析……………………………………………………6

二．公司自身分析…………………………………………………10

（一）整体状况分析……………………………………………………10

（二）公司当前目标……………………………………………………11

三．机会与问题点—公司SWOT分析…………………………12

四．战略及营销方案………………………………………………13

五．执行计划…………………………………………………………15

（一）第一阶段…………………………………………………………15

（二）第二阶段…………………………………………………………15

六．费用预算………………………………………………………16

七．结束语……………………………………………………………16

八．附件……………………………………………………………16

（一）市场调查问卷……………………………………………………16

（二）市场调查统计表……………………………………………………18

（三）市场调研报告………………………………………………………21

第一章:

概述

为协助周黑鸭食品有限公司完善产品布局l、扩大全国市场l、实现公司的做大做强并实现最终上市的目标l、特开展此次市场营销方案策划工作l、本项目历时一个月完成l、先后历经市场调查l、数据统计与分析l、营销策划方案的制定等过程l、获得大量一手资料l、对协助周黑鸭食品有限公司进行营销战略制定有借鉴意义.

经过本次营销策划方案制作活动l、我们发现我国休闲食品市场规模保持高速增长l、高出食品市场平均增长率20个百分点l、市场前景十分广阔.周黑鸭凭借产品的独特口味l、良好的安全状况及优质的服务获得广大消费者的青睐l、成为国内卤制品行业的领先品牌.与此同时国内食品安全问题愈演愈烈l、并引发公众信任危机；实体门店经营成本不断攀升l、企业经营压力增大；同时卤制品企业不断增多l、大型企业大力推行全国扩张策略l、行业竞争日趋激烈.为提升周黑鸭在当前复杂的经济形势下的经营状况l、公司首先应加强食品安全工作l、保障产品的食品安全l、并做好对外宣传工作l、其次l、公司应抓住机遇l、大力发展电子商务l、降低经营成本l、增强销售能力l、当前要特别注重发展移动电子商务l、O2O业务和同城团购业务；第三l、公司应当加强细分市场的开发l、实行差异化竞争策略l、对当前主流市场通过年龄、消费者口味偏好l、地域等方面进行市场细分l、实行精细化管理与营销l、并加强对中小学生l、中老年人等地第开发市场进行挖掘与开发l、对不同市场实行不同的产品l、价格及营销策略.第四l、加强服务l、增强消费者的购物体验l、做好服务细节l、增加关联产品销售l、增强购物体验l、让顾客感受到服务增值l、提升顾客忠诚度.

正文

一．环境分析

（一）宏观环境

P:

第三产业受到扶持l、政府加大对周黑鸭知识产权保护l、食品安全问题空前重视.

E:

食品制造业创造工业产值居高l、食品行业前景看好l、消费力市场大.市场经济发展l、股票发行成为趋势.

S:

中国食品市场的地位日益重要.人们生活水平提高l、一方面购买力提高l、对食品卫生健康也日益关注.

T:

CL-Q8等自动感应手消毒器l、自动感应高速干手机等高端消毒器具日益成熟.鸭、鹅等圈养业日益规模化.

1.PEST分析

（1）P—政策

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改革开发后经济飞速发展l、为了转变经济发展方向l、提高产能l、第三产业受到极大的扶持.为加快转变经济发展方式l、抵御经济危机l、政府制定了促进消费l、扩大内需的一系列政策措施l、不断完善社会保障体系l、促进居民消费.湖北省工商局向全省各级工商机关下发了《关于组织查处侵犯湖北周黑鸭食品有限公司合法权益的不正当竞争行为的通知》l、要求结合当前正在开展的食品安全专项执法行动l、对卤制品市场进行一次全面清查l、对侵犯周黑鸭知识产权的行为进行查处.

政府把支持周黑鸭打造成如麦当劳、肯德基一样的大企业l、变成湖北省招牌企业的一张名片.

食品安全问题时有发生l、工商部门加大了对卤制品行业添加剂的标准l、同时加大监察力度.

（2）E—经济

近年来l、我国经济保持持续高速增长l、经济总量跃居世界第二位l、仅次于美国.国内居民收入水平连续连续七年保持7%的增速,l、同时政府不断完善社会保障体系l、居民消费意愿和购买能力不断加强.

国休闲食品行业的竞争格局及发展趋势l、从20个世纪90年代开始l、历经十多年l、中国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化.超市作为方便食品、休闲食品销售的大本营l、它的主战场虽然仍在沿海大城市l、但这些地方市场拓展的空间已逐渐缩小l、因此l、随着超市连锁业在全国的发展l、休闲食品已经显现出向周边及中西部地区发展扩大趋势.

从武汉成长起来的品牌l、周黑鸭将为打造汉产知名品牌实现新的突破.周黑鸭下一步将力争成为国家级农产品加工龙头企业l、实现企业社会化发展l、争取在3年内将产品出口至东南亚l、实现2015年在国内A股上市的目标.

（3）S—社会

随着我国旅游行业的兴旺发展l、休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段.休闲食品消费长速度很快l、近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长l、高出食品市场平均增长率20个百分点.在中国食品市场的地位日益重要.

我国休闲食品行业的竞争格局及发展趋势l、人们生活水平提高l、一方面购买力提高l、对食品卫生健康也日益关注.

从20个世纪90年代开始l、历经十多年l、中国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化.超市作为方便食品、休闲食品销售的大本营l、它的主战场虽然仍在沿海大城市l、但这些地方市场拓展的空间已逐渐缩小l、因此l、随着超市连锁业在全国的发展l、休闲食品已经显现出向周边及中西部地区发展扩大趋势.由于卤制食品作为消费者喜闻乐见的产品l、以前主要是在家庭餐桌上食用l、销售地点也主要集中在菜市场、集贸市场以及部分超市l、其中仍以家庭小型作坊或前店后坊的形式占主体.主连锁门店管理有待加强调查显示l、越来越多地消费者到连锁专卖店购买卤制熟食l、超过60%的消费者都希望首选有品牌的专卖店l、但在其发展中会存在种种问题要的是如何加强对连锁门店规范性操作的管理问题.

（4）T—技术

目前消费者关注较高的部分鸭脖卤制食品被爆有大肠杆菌及菌落群超标现象l、主要原因是部分加盟店操作不规范而引起的管理问题.部分加盟店主在日常管理中疏漏l、容易造成在售卖现场个别产品细菌超标等问题.对比目前还是占主体的家庭小型作坊或前店后坊的生产销售模式l、鼓励这些品牌应用先进科技手段l、加强冷链建设l、在门店员工进入销售地点前使用NCL-Q8等自动感应手消毒器l、自动感应高速干手机等消毒器具对手部卫生进行维护l、避免员工二次污染卤制品卫生.NCL-Q8自动感应手消毒器问世l、结束国内市场无消毒器的尴尬局面l、全方位灭杀手部病原微生物l、阻隔细菌二次交叉感染l、以适应GMP、HACCP、SSOP等各项制度落实营店也面向全国.

（二）市场分析

1.整体市场状况

随着我国旅游行业的兴旺发展l、休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段.休闲食品消费长速度很快l、近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长l、高出食品市场平均增长率20个百分点l、在中国食品市场的地位日益重要.

数据显示：

2009年休闲食品制造业创造工业产值4364.54亿元l、同比增长27.53%;实现销售收入4304.03亿元l、同比增长31.39%;实现利润117.71亿元l、同比增长52.87%.休闲食品行业在规模增长的同时l、品种和类别也大幅度增多.

（1）.根据调查问卷的统计分析结果l、有92.2%的人对卤制品是较为喜欢的l、只有7.8%的人明确表示不喜欢吃卤制品l、所以总体来说l、卤制品的市场十分广大,发展前景比较良好.

（2）.周黑鸭、精武鸭脖、绝味鸭脖、廖记棒棒鸡、小胡鸭等是卤制品市场中影响较大的几种产品.从调查问卷统计分析的结果来看l、72.32%的人经常购买周黑鸭的产品l、其余几种产品的受喜爱程度分别为6.4%l、5.4%l、1.1%l、11.3%l、0.20%l、2.4%.由此不难发现l、周黑鸭的市场占有率是非常高的.

2.消费者分析

（1）从男女比例来看l、男性的购买次数虽然要低于女性l、但男性的每次购买的金额更大l、经过计算l、男性的购买力明显要高于女性l、而男性对周黑鸭的目前的味道相较于女性更满意——女性有43%的比例认为周黑鸭目前的口味偏辣.根据上述结论l、周黑鸭的口味不需做出很大的变革l、但是不妨推出微辣、中辣、特辣等不同程度的辣味的产品

（2）从购买者的年龄段来看l、18岁以下的占11.7%l、18—25岁的人占42.87%l、26—40岁的人所占比例占32.5%l、40—60岁的人口所占比例为9.6%l、而60岁以上的则占3.33%；不难看出l、18-40岁年龄阶段的人是购买周黑鸭的主要人群l、且这一人群比较喜欢稍微清淡一点的味道l、“周黑鸭”目前的味道对于他们来说l、过于麻辣l、但对于“周黑鸭”里面的甜味比较满意应以这类人群为主要研究对象l、结合他们的特点l、推出符合该年龄阶层的需求的产品和服务l、巩固这个年龄段的消费者l、再做出相应的创新l、是周黑鸭的顾客年龄层更广阔.

（三）竞争对手分析

1.小胡鸭：

优势：

产品口味分类较多；服务质量口碑较好；现拥有专卖店达150多家.

劣势：

市场份额所占比例较小；专卖店主要分布在湖北省内.

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2．精武鸭脖：

优势：

企业核心业务的多样化；产品种类有其自身特点（武昌鱼等）；经营模式具有创新性l、与家乐福等众多国际卖场均有合作.

劣势：

市场份额仅在武汉占有一定的比例l、直营专卖店少仅30余家.

3．绝味：

优势：

口味分类多l、盐焗风味有特点；开展了电话订餐；主要开展加盟业务.

劣势：

口味较辣l、虽具有湖南特色l、但不能满足多数人的口味要求.

4．廖记棒棒鸡：

优势：

产品系列和产品种类较多；口味有明显区别于其他熟食的特点（爽脆有嚼劲）；有电话订餐业务；现拥有直营连锁店铺450多家l、业已成为四川最大的熟食连锁零售企业.

劣势：

菜色主要具有川菜文化的特点l、地区指向性明确l、可供发展的空间有限.

5．久久鸭脖：

优势：

加盟店众多

劣势：

市场假货现象严重l、限制了其品牌的推广.

6煌上煌：

优势：

产品种类众多l、不断有新品种上市；酱鸭独特l、烧烤工艺特点突出；烤卤产品系列众多l、且具有蔬菜系列产品；现有专卖店300多家l、是江西省唯一一家进入全国肉