新华书店广告策划模板Word格式.docx

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随着时代的发展和进步,越来越多的图书销售企业不断地涌现,因为长沙理工大学云塘校区地处长沙县大托镇地带,是一个偏远,偏僻的地带,在这一带只是分部着少部分的以个体户为主的书店,但她们分布的很散,没有一个集中点,给学生带来很大的不便,再加上缺乏管理,没有雄厚的资源,没有深厚的企业文化理论,而且书的种类不完整,不丰富,学生无法购买到更多的书籍,得不到更多的知识。

其实在这一区域内,最重要的竞争对手是网络购物,网络购物作为一个高科技的产物,顺应时代的发展,而且消费者在购买的同时和互联网产生互动,提高了消费者对购买的欲望和兴趣。

但网络购物也有很大的缺点,首先,网络毕竟是一个虚拟的世界,这样让消费者难辨真伪,再说盗版在中国已经成风,很可能消费者会得到不必要的损失。

其次,网络大部分为个体销售,那么必然商品不会很齐全,那么想在同一网店内买到齐全的商品是不可能的,会增加消费者不要的麻烦和损失。

新华书店能够抓住这一弱点进行广告宣传,告诉消费者在新华书店能够买到所有你想要的书籍,无论是国内的,还是国外的,两种文化都有,相互共存着。

（三）、产品情况

新华书店作为一家全国性的连锁书店,拥有着七十多年的历史,有着雄厚的物质资源和文化底蕴,因此在书籍的管理方面已经有了一套成熟的方案和办法。

在储书量方面也是全国书行的龙头老大,因此在新华书店消费者能够买到不同种类的各种书籍,能够更广泛的阅读和学习更多的知识。

在真伪方面,新华书店拥有老店的信誉,在消费者心中有一定的地位和诚信。

（四）、形象力

新华书店从1937年创办以来,本着诚信待人,给消费者最优秀的服务为只要营销方式,已经在消费者心中塑造了很高的品牌形象,因此形象力已经很完整很充分。

二、企业分析

新华书店是中国的全国连锁书店,在1937年4月24日成立于延安清凉山,因该书店在中共中央宣传部、中国出版集团之下,是国家官方的书店,也是官方刊物宣传与发售处之一,全国各地均有分店,截至共有14000多个发售网点,各省会则有购书中心或书城等名义经营;

在香港以”新华书城”名义在湾仔经营,在澳门则以”珠新图书公司”名义经营。

现今分店招牌的题字为毛泽东在1948年12月于河北所题,现今的总店与发行所位于北京市西城区。

新华书店总店是中央一级图书、音像出版物大型批发企业,隶属中国出版集团。

新华书店总店具有丰富的书业营销运作经验,在长期发展中,构筑了全国性的购销网络、仓储运输网络和资金结算网络,具备集约化、规模化经营条件。

近年来,为适应图书市场日益发展的需要,在图书发行业务中加大高新科技手段的利用,正在建设全国出版物信息网络系统和企业管理系统。

企业机构健全,实力雄厚,拥有固定资产逾3亿元,营业面积及仓储场地近8万平方米,承担了向全国5000余家各级新华书店及社会书店办理中央一级、北京地区及全国各地500多家出版社的出版物进发货业务。

综合上述所说,新华书店拥有很强大的、很雄厚物质资源和文化底蕴,是产业链上必不可少的一部分。

三、产品分析

（一）、产品的优势与不利因素

1、优势:

①、文化历史

新华书店创立于1937年,到现在已有73年的历史,是一个老字号的发行企业。

新华店73年的历史积淀和文化传承,既是新华人一笔重要的精神财富,又是支撑未来改革发展的重要底蕴,在出版发行行业中占据重要地位。

②、品牌

经过多年的改革发展,新华书店已经具备了较强的综合实力,成为一个含金量非常高自主品牌。

主要表现在7个方面:

（1）形成了一定规模优势,具有了很高的知名度、美誉度和诚信度。

在多次市场调查中,始终是读者和出版社认可度最高的发行商;

（2）建立了以行政区划为单位、较为紧密的区域系统,占据市场主导地位;

（3）构建了一个庞大健全的分销渠道,发行网点遍布城乡;

（4）有了较为雄厚的经济积累;

（5）培养了一支较高素质的专业发行队伍;

（6）形成了较为广泛紧密的社会关系;

（7）新华书店手中有教材的发行权,而且它的品牌在读者心中当前仍很有影响力.

③、行业地位

新华书店以区域为中心,形成了几个比较强势的发行集团:

西南有四川,东北有辽宁,长江三角洲有浙江、江苏、上海,珠江三角洲有广东、福建,环渤海地区有北京、山东和天津等。

这些在市场竞争中经过自身改革逐步做大的发行集团,是未来国内书业的重要影响力量。

新华书店按照市场导向,以建立现代企业制度、重构赢利模式为目标,实施股份制改造和连锁经营,建立适应市场要求的管理体制和经营机制,逐步走上国际化、市场化和产业化的道路。

2、不利因素

①、体制

新华书店的经营体制主要是独立门店、分散经营,其体制僵化、激励机制不够灵活、竞争意识不强、社会的负担比较沉重。

每个新华书店业务自成体系、功能齐备、环节甚多,同质同构现象十分突出,资源的有效利用率低,无法获取规模经济效益。

2、管理方式

新华书店集约化、规模化经营程度低、出版物的发行结构不合理,企业内部缺乏科学性的管理制度。

在发行业务的管理上,管理战线长;

难以快速、灵活地参与市场竞争。

书店内部管理问题偏多,主要便现在:

1）营业员素质低服务质量低,主要有:

（1）缺乏科学选聘员工的机制造成员工整体素质偏低;

（2）缺乏有效的激励措施和奖惩机制。

员工普遍缺乏积极性和责任心;

（3）不重视员工的再教育和再培训是造成员工素质偏低;

2）缺乏营销管理措施难以刺激读者的购买欲;

3）图书品种管理方式不合理。

3、渠道

长期以来,国营新华书店主要采取批发、零售、团体供货、流动供应等销售模式,相对来说渠道比较单一,市场渠道的成长,需要加快推广现代流通方式与技术,提升集约化经营水平,引入专业化的互动的连锁分销渠道经营、信息化和现代物流系统配送、电子商务等,锻造核心竞争力。

④、观念

新华书店至今还保留着许多传统的发行观念,不适应市场经济和加入WTO的需要。

突出地表现在:

一是市场经济意识薄弱,缺乏主动参与市场竞争的意识。

二是因循守旧,固步自封。

三是怕失去既得利益,安于现状、不思进取

（二）、产品的个性内涵

新华书店作为一个国有控股企业,一个直属于中国国家出版社的企业,那么它的产品中必然会带有很大政治色彩,国家经过新华书店发表和销售一些政治书籍和刊物,是国家经过书面形式表示国家事务的重要路径。

四、销售分析

（一）销售渠道和零售店的建立

1、销售渠道:

图书发行由于历史的原因形成了以新华书店系统为龙头的销售渠道,控制了以教辅为主要的图书市场大部分网络资源和市场份额（广东省出版集团的一份调查显示,新华书店利润的70％来自中小学教材,多数乡镇书店更是达到了90％。

从终端销售的情况来比较,中小学教材出版的总量占据了中国出版业80％的市场份额,教材和教辅类书籍的销售利润,为全行业平均利润的520％）。

而经管类图书在新华书店系统的销售码洋比例大致在5%左右,而且二渠道从新华书店批销中心的经管书进货比例也比较小。

二渠道在教辅类、畅销类图书等方面也正在给主渠道形成很大的冲击。

虽然在经营模式和信誉度方面没有新华系统的好,可是由于经营灵活市场化程度好等特点,非教辅类图书的二渠道已经超过主渠道的销售量和市场份额。

（二）、零售店的建立

由于在学校附近建立,因此针正确人群应该是学生、老师和附近的居民,然而学生只是在双休日有时间外出,甚至由于一周的学习很累,利用双休日在寝室休息为了使销售业绩更高,应该把零售点建立在学校里边,比如说学校超市、教学楼楼下等,那么总店应该设在离学校较近的南门商业区,这样便于对学校内部的零售点的管理和控制。

（三）、竞争对手的销售策略

在这一片销售区域内,只有一些个体户开的小销售店面,她们主要以打折,促销,附送礼品等方式来吸引消费者购买,勾起消费者的购买欲。

网络方面,商家会对自己的产品做一定的宣传,会出品一些与消费者互动的网络游戏,来增加消费者对产品的兴趣,主要的手段还是经过优惠、免邮、促销等方式来争取消费者的青睐。

（四）、当前销售存在的问题

首先,新华书店至今还保留着许多传统的发行观念,不适应市场经济和加入WTO的需要。

其次,书的种类并不丰富,在学校附近这块地域中,主要的消费者还是学生和老师,这两种人群对知识的渴望程度是相当的高的,她们希望书店能够有更多种类的书籍,比如说外国的历史和一些外国的时尚杂志,希望能在书店里看到全世界,因此中外文化都得完整,要达到在新华,人们能够无限的观望世界各地。

五、企业营销战略分析

（一）、营销重点和广告诉求

1、营销重点:

以学校学校、老师和附近居民为中心,以市场调研为出发点,以竞争对手为参照点,学会利用市场细分、目标市场营销和市场定位三个工具,打好四张销售牌,分别是产品、价格、渠道和促销。

2、广告诉求:

首先、因为其它的竞争对手都有一个同样致命的缺点,就是商品缺乏,种类不多,很多个体户都只销售部分类别书籍,新华书店应该增加书籍的种类,把各国的文化带入到消费者的脑中。

其次,对于消费者来说,她们渴望得到更多的知识,了解更多的事件,得到更大的信息量来武装自己,使自己得以在这个世间生存。

因此能够以商品的种类作为切入点,为广告宣传达到更好的效果。

（二）、产品定位

因为分店设在学校周边,因此主要的消费群体应该的广大的学生,学生没有较强的自主能力,主要的经济来源都在家庭,因此产品的定位应该是实惠、实用、可靠、有着丰富知识可取的书籍,主要有学习类书籍和课外类书籍。

本着以主要消费群体来创造产品,这样的产品才能够发挥最重要的作用。

（三）、销售对象分析

销售对象主要分为三种人群,首先是学生,学生还处在一个学习的阶段,没有什么工作能力,因此经济来源在于家庭,但她们渴望了解更多的知识和文化,因此对于学生来说购买力是较低的,因此产品一定要在她们所能接受和控制的范围之内,要不就会失去一大部分消费人群。

其次是老师,老师在经济能力方面自然比学生要强的多,因此她们会选择购买一些高档,而且信息量较为完整的书籍,对知识的渴望是老师的本性,因此书店能够拥有小部分的高档书籍。

再次是附近的居民,这个群体有工作能力,但都不高,毕竟这是在乡镇,居住的大部分是技术工人,收入都不是很高,文化素质