龟苓膏广告策划书.doc
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致中和龟苓膏广告策划书
目录
内容摘要
市场分析篇
Ø市场信息
Ø产品信息
Ø消费者信息
Ø竞争对手信息
Ø广告媒介信息
Ø品牌分析
广告战略篇
Ø消费者关注的因素
Ø目标消费者分析
Ø竞争品牌的定位与占位
Ø致中和企业既有优势
Ø品牌定位
Ø广告定位
Ø品牌发展目标
Ø广告传播效果目标
Ø广告销售效果目标
广告策略篇
Ø龟苓膏平面广告创意赏析
Ø龟苓膏电视广告创意赏析
Ø广告思维导图
Ø广告总体创意思路
Ø电视广告及创意构思
Ø杂志广告及创意构思
Ø广告媒介选择
Ø时段选择
Ø宣传计划时间表
Ø广告经费预算
Ø效果评估
Ø总结
内容提要
一、定位：
“轻松”——围绕着轻松字眼打造“轻松好心情，致中和龟苓膏”。
二、亮点：
从目标消费者的日常生活和心理推出“轻松好心情，致中和龟苓膏”新观念，广告贴近生活。
三、概要：
致中和龟苓膏广告策划书主要是针对市场上已有的龟苓膏产品策略进行创新。
分为市场分析篇、广告战略篇和广告策略篇。
首先是进行创意思维导图，得出大创意主题“轻松”；接下来是围绕着大创意主题展开广告创意；尔后是广告媒介策略、只有在这基础上一切的创意才有可能实现；最后是广告经费的预算。
市场分析篇
Ø市场信息
福州外来人口和年轻人群日益增多，市场潜力大。
随着人民生活水平的提高，生活观念的改变，养颜提神的休闲食品成为年青一代的追求。
生活节奏地加快，休闲、轻松的消费品成为现代生活的必需品。
Ø产品信息
产品物美价廉，特点时尚、休闲、前卫，抓住年青一代的需求。
产品具有养颜提神之功效，受爱美时尚女士的青睐。
Ø消费者信息
现代年青人追求一种健康休闲、时尚轻松的生活。
养颜提神的休闲食品是现代人必备的居家食品之一。
Ø竞争对手信息
和生堂（主要竞争对手）：
产品“卖点独特，包装新颖，设计时尚”。
秉承中国历史记载“最早龟苓膏——江门崖山龟苓膏”的古法制作精髓。
Ø广告媒介信息
各类美容时尚杂志
中午11：
55-12：
55和晚上19：
30-20：
30的新闻电视广告
电视是大众传媒的主要渠道，大部分消费者属年轻时尚的消费群体，时尚杂志是一大主要渠道。
Ø品牌分析
优势：
产品草本调养经验丰富
价格低廉，物美价廉
产品生命力强，生命周期长
劣势：
产品包装老化单调，不易引起年轻人士的好感
机会：
休闲健康食品市场潜力大
目标人群市场有极强的需求
威胁：
主要竞争对手和生堂龟苓膏已广泛进入市场零售
广告战略篇
Ø消费者关注的因素
消费者关注的因素主要有产品的技术含量、价格、包装、轻松、健康等。
Ø目标消费者分析
年龄在18-30岁之间的年轻女性消费者，有较强的购买欲望。
购买产品主要为了减缓快节奏生活带来的压力。
追求轻松、时尚、休闲健康的生活。
Ø竞争品牌的定位与占位
和生堂：
卖点独特，包装新颖，设计时尚——包装
海天堂：
天然、水剂、健康——健康
港聖堂：
采用多口味组合装——实惠
Ø致中和企业既有优势
核心优势：
具有强势品牌优势
具有三百年草本调养专家经验
延伸优势：
技术含量高
专业化
受众多
Ø品牌定位
竞争对手：
近期：
和生堂
海天堂
港圣堂
远期：
其它休闲饮品
消费者：
18-30岁等的追求时尚、轻松、健康的年轻消费群体
品牌力：
轻松、时尚、健康
Ø广告定位
轻松好心情，致中和龟苓膏
Ø品牌发展目标
中期目标：
5-8年内拓广产品的销售区域面，树立产品形象，提高产品美誉度。
短期目标：
2-3年内未提示知名度达15％，提示知名度达50％，消费者对产品的认知率提高20
Ø广告传播效果目标
将“轻松”做为产品的品牌定位，突出强调其给消费者带来的轻松的心的感受。
将产品与轻松、时尚、休闲融合在一起，使这一观念深入消费者心智。
健康环保的绿色调从视觉上将产品的特性显示得淋漓尽致。
树立良好的品牌信誉度，在宣传品牌的同时注重产品质量及售后服务。
Ø广告销售效果目标
纠正了以往消费者对龟苓膏作为药物的错误观念。
在目标消费者心目中树立起产品形象，拉动消费群体。
扩大产品销售额，坚持并强化自己的品牌和产品优势，为进一步进军市场打好基础。
广告策略篇
Ø龟苓膏平面广告创意
主要以绿色为主调，从视觉上强调绿色、草本、健康观念。
Ø龟苓膏电视广告创意
古法篇：
整篇广告中出现的最多字眼是“老”字，通过“老”字以及形象的画面效果体现龟苓膏“宫廷秘方，百年传承”。
四季篇：
通过四季的四种不同的场景表现其无论在什么时候什么场合都适用，最后以年轻活力的女生结束画面，更突出其产品特性。
通过生活中常见的离别情景、口臭等夸张形象地表现其清新口气的效果，画面形象自然贴近生活。
Ø广告总体创意思路
主要凸显产品的特性，为其更好在目标消费者心目中树立起产品形象，拉动消费群体
Ø电视广告及创意构思
画面一：
背景音乐：
知了在唱着歌。
教室里一群昏昏欲睡的学生无奈地等待着下课铃，而其中一个女生却出奇的精神的听着课、、、、、原来她在神采奕奕地想着“龟苓膏”。
画面二：
女主角下班后回到家推开门，疲惫地躺在沙发上眼睛一睁咋看见眼前放着“致中和龟苓膏”就吃了、、、转眼间，便把整个房间整理得干干净净的，自信地说“轻松好心情，致中和龟苓膏”。
画面三：
一女职员委靡的对着电脑，眼镜不时地摘下来拭擦，这时看到案头有一龟苓膏，便小心翼翼地吃了、、、过了一会儿，还是那女职员，静静地坐在那儿，投心于工作中。
画面四：
前三个画面中的三个女主角一起手捧龟苓膏异口同声“轻松好心情，致中和龟苓膏”。
Ø杂志广告及创意构思
利用龟兔赛跑的寓言故事来表现产品的特性：
有了致中和龟苓膏，正如小兔子可以轻松地赛过小乌龟坐享美味等待背负压力的小乌龟，体现了“轻松”。
版面：
整页
画面背景：
白天，绿树阴下
内容：
一片绿油油的草地上，大树下小白兔正津津有味地享受着龟苓膏的美味，远处小乌龟却背着龟壳，迈着沉重的脚步一步步向前移，兔子脑袋旁边写着“轻松好心情，致中和龟苓膏”。
Ø广告媒介选择
电视：
选用CCTV-3，它是一个综合频道。
节目多以文艺性节目为主，具有很强的娱乐性、参与性、欣赏性。
杂志：
选用vogue这本时尚杂志。
它历史悠久，广受尊崇，内容包括时装、娱乐、生活等，深受广大女性的喜爱，不仅是少女，成熟女性也同样欢迎。
Ø时段选择
龟苓膏的消费者主要是年轻女性这一群体的人，故广告展出时段选择很重要。
中午时段一般是她们休息的时间，她们会适当的看些电视，也可利用晚上时间做广告。
年轻女性一般在空闲时间喜欢翻阅杂志，而这时，杂志广告就起着很大作用。
Ø宣传计划时间表
活动期
媒体投放
媒介
广告安排
时段
次数
4月—
7月
电视
CCTV-3
综艺
频道
15秒
11：
55-
12：
55
3次/时段
19：
30-
20：
30
杂志
vogue
整页
月刊
4期
Ø广告经费预算
电视：
11:
55-12:
5520.000元×3次=60.000元/天
19:
30-20:
3048.000元×3次=144.000元/天
总计：
204.000元×122天=24.888.000元
杂志：
60.000元×4期=240.000元
共计：
25128元
Ø效果评估
主要是调查这三方面:
调查消费者对产品的提及率
调查消费者对产品的认知率
调查消费者对产品的市场占有率
Ø总结
整体创意结构主要从市场分析篇、广告战略篇和广告策略篇三部分进行创意策划，先突破后战略，总体下来主要在突破和战略的中心环节下了工夫。
突破是基于先前所收集资料的基础上，同时这个环节也影响到后续的创意战略策划。
在创意战略上考虑了各方面的因素，截选生活中常见的片段。
虽然简单，但赋有活力、贴近生活且易于表达主题思想,同时广告中也融入了创意的闪光点.
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