网络营销效果衡量的核心指标Word文档下载推荐.docx
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我把这些深浅之别分为四层来描述：
Traffic（流量）、Engagement（参与程度）、Conversion（转化）以及Retention（留存/维系）。
Traffic
流量的指标很容易成为核心指标，不过可能因为营销的目的不同，对核心二字的理解也有很大差异。
一方面，对于大部分做网站流量分析的朋友而言，流量表现为网站上访问的人数；
但另一方面，对于那些从事广告业务的朋友而言，流量可能更多体现在广告受欢迎程度本身。
两种情况都是合理的。
流量的真相在于“流”字上，本身它是一个过程，因此指标也因这个过程中的不同阶段而有所不同。
在流量进入网站之前，被我们称为“Pre-click”的阶段，主要用Impression和Click来衡量（广告受欢迎的程度，同时也用它们勉为其难地衡量我们上面说的人的心理和心态的改变）；
流量进入网站之后，则被我们称为“Post-click”阶段，主要用流量三剑客——UV、Visit和PV来衡量。
过去曾经也有用独立IP来衡量Post-click流量的多少，但是IP地址受限于其准确性，大家已经逐渐弃用了它。
对于Pre-click度量，大家如果能对下面的这些要点全部理解，那么就完全没有问题了。
1.
人们用Click和Impression的比值来衡量广告引起人们注意的程度。
这个值既用来说明广告载体（媒体）上的人群与广告目标人群的契合程度，也用来直接衡量广告创意的水平。
2.
上面的度量被称为CTR。
Impression、Click和CTR在显示广告中（Display
Ads）中存在大量作弊，但在SEM的PPC广告中作弊很罕见。
3.
CTR受到很多因素的影响，但最大的影响还是来自于广告创意本身，越是具有“攻击性”的广告——例如弹窗、大尺寸下压、色诱等广告，CTR可以变得很高。
门户网站上的普通温柔的显示性广告，超过1%的CTR罕见。
那些挂着AdSense的网站，据说有些能够达到2%的CTR。
不过搜索引擎广告（例如AdWords）的CTR可能会很高，因为搜索行为本身体现了很强的目的性，在竞争不激烈、曝光量不是非常巨大的情况下，10%
的CTR也并不罕见。
4.
Impression指标有一个孪生指标Unique
impression，Click也有孪生指标Unique
click。
一个Cookie，无论看多少次，或者点多少次广告，都只算一个Unique。
Impression或者Click和其Unique的比值，被称为Frequency。
Frequency的数值说明了一个广告对同一群体反复轰炸的次数。
有时候我们用Frequency辨识一些最基本的作弊，比如，Click/Unique
click如果超过1.2，我们认为实在太可疑；
Impression/Unique
impression也比较难看到超过10的。
5.
Impression有一个很大的缺点，那就是无法真正衡量人们是否注意到了广告。
有一种情况大家最为怨愤，即很多时候广告在一个页面的第二屏或者更低的位置，有些人根本不会把页面向下滚动全部查看一遍就离开了。
这种时候却还是记录了这个广告的一个Impression。
这是很不合理的。
为了解决这个问题，有一些广告流量监测工具，提供只记录真正展现在浏览器屏幕中的广告的Impression，以帮助更准确衡量CTR。
6.
个人感觉，搜索引擎广告的Impression很有意义，但由于作弊的存在，显示性广告的Impression的意义不是很大，至少对于部分的媒体网站而言。
对于Post-click度量，下面这些要记住：
UV（Unique
visitor）是用Cookie（一般是第一方Cookie）来衡量的。
UV用来衡量网站访问的人数，用以取代过去常用的“独立IP”这个度量。
由于Cookie本身的一些原因，UV并不能准确描述真实的人数，但相对于独立IP，则靠谱太多。
Visit的定义不断在被更改。
但有一点没有变，就是间隔30分钟的浏览行为会被算为两次Visit。
具体的Visit的定义请看这个文章：
《Google
analytics的新秘密——如何定义Visit》。
Visit定义在GA中被修正最重要的目的是为了实现准确的Attribution
modeling（贡献模型）。
对于流量源头（显示广告、搜索引擎广告等）的点击数（Click）和其带来的Visit的数量，不可能存在一一对应的关系，即不是每一个对流量源头的点击就一定会带来一个Visit。
由于误点击的存在以及短时间内多次点击一个广告只计算一个Visit等原因，一般点击数会大于Visit，Visit与Click的比值从10%到90%的情况我都见过。
若这一比值接近10%，广告有欺骗点击的嫌疑，例如放上诱惑或误导，故意让人点击。
若这一比值接近90%，说明广告有很好的创意，且其人群针对性也非常好。
一般50%左右的Visit比Click比值都是正常的。
当然，偶尔发现Visit的数量大于Click也是可能的，主要原因在于有些人点击广告后记住了网站的网址，在之后又通过直接输入网址访问了该网站。
页面的PV（Page
view）和广告的Impression是很相似的度量。
一个页面在浏览器上被载入一次，无论它是被新打开的还是页面发生了刷新，PV都会增加。
对广告的Impression的统计也完全一样。
我认为Visit是这三个指标中最为重要的一个，至少对网站分析（Web
analyitcs）而言如此。
很多其他的核心指标都是以Visit为基础的。
这也是为什么Google
analytics调整Visit的定义是牵一发而动全身之举。
Traffic指标的解读
对于Traffic指标的解读，可以在浅层次上衡量营销是否成功。
我们有不多的方法解读它。
首先，绝对值指标的直接解读是比较困难的。
比较有意义的是Unique
impression，也被称为Reach，用来衡量到底广告曝光在了多少人的面前（而不是曝光的次数）。
另外UV也比较重要，毕竟它直接代表了网站的流量，这也是过去各个站长相互寒暄的时候说说自己独立IP有多少的原因，现在用UV，代表的事物没变，流量多可以说明你在部分领域是成功的，会有面子。
其次，看比值指标可以给你更多的信息。
CTR说明创意水平或人群匹配程度。
在固定某一个条件之后，就可以比较另外一个情况的优劣。
比如，我固定在一个广告位置上轮播几种不同创意的广告，高CTR的广告可能说明创意更吸引人。
在搜索引擎广告中分析这个值可以看到不同广告文案的吸引力。
如果固定广告创意而把广告投放到不同广告位，则可以知道不同媒体的人群（受众）与广告信息的匹配程度。
如果Impression或者Click不发生作弊，这个比值能给我们太多值得玩味的东西。
UV、Visit和PV之间的比值也有很多内容可述，但属于本文后面的内容，所以先按下不表。
另一个非常重要的Traffic指标解读的方法是细分。
分析的最重要方法即是细分（分析的“分”字本身就是这个意思）。
三种常用的细分方法是：
把Traffic按照发生的来源、新旧访客和登录的目的地做细分，然后比较谁更能贡献流量或是谁更能吸引流量。
其他的细分方法也很多，比如按照地域、终端设备、时间（趋势）等，完全取决于你的需要。
最后，我认为价值最大的方法是衡量Traffic的ROI。
Traffic的ROI就是用获取Traffic的金钱代价除以Traffic的值得到的商，常常用CPM、CPC、CPV和CPUV来衡量。
CPM是1000个Impression的成本值，CPC是一个点击的成本值，CPV是一个Visit的成本值，CPUV是一个UV的成本值。
什么样的Traffic
ROI是合理的？
在这样一个媒介成本飞涨的时代，我发现找到合理的Traffic
ROI已经很有难度。
曾经比较常见的展示广告的CPC是5角钱，但现在似乎大家已经在嘲笑这个值。
一个CPV
1元钱似乎也是合理的，甚至很多人认为太过划算。
总体而言，由于展示性广告的收费是按照时间而不是按照点击量的多少，因此CPV的差距不会惊人地大（除非你实在要投放广告到那些根本就对你的广告不感兴趣的人群去）。
但SEM的CPC或者CPV则不同，由于行业的分野以及竞争强弱的区别，CPC可以贵到500元一个Click（例如你10月份的时候想把自己的大闸蟹这个关键词投放到XX的前几位），也可以便宜到几分钱（例如你投放“我的名字叫做×
×
”这样的词，无人跟你竞争），所以没有什么可以参考的值。
Traffic核心指标的总结
首先，我认为Traffic指标都很难称得上核心二字，因为它们只是衡量用户较浅层次的行为。
任何一个网络营销活动都有确定的目标，而这个目标却很难仅仅只用流量去完成。
即使是一个不以金钱来衡量其目的的网站，也有比流量更深层的目标，比如人们对其内容的阅读量，以及再进一步的目标——人们在网站中的讨论和留言的数量。
流量只是一部分，说明打开大门迎来了多少客人，但这些客人是否真正完成了我们希望他们完成的事情，仅仅依靠Traffic这些指标是完全不够的。
不过，Traffic指标可称得上是非常基础的指标，几乎所有的网络营销效果衡量的指标都要与它们发生联系，因为一切的用户行为都是从点击和访问开始，且贯穿始终的。
在我们后面要讲到的Engagement、Conversion和Retention三大类衡量分类中，每一类都需要以Traffic作为标杆去衡量。
这就如同物理学中的参照系，没有参照系，就没有物理学。
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