风味美食节策划方案.doc

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风味美食节策划方案

说明

本文档负责该策划方案的营销战略及营销组合战略部分，目标群体定位为公务人员。

一、营销策略

1.1目标群体定位

公务人员。

1.1.1公务人员个性特征研究

我国的公务员制度是二十世纪九十年代建立起来的，这个制度参考了国外先进的公务员制度，在政府系列中是比较科学、完善的。

但是，中国与外国不同的是，中国是共产党一党执政的国家，中国的政治管理有自己的特色，这样，界定我国公务人员（财政供养人员）就与外国有很大的不同。

国外政府公务人员由财政供养，政党人员则由党产供养，事业单位、科研院所则由企业提供资金资助。

而中国的情况则有很大的不同，在中国，党政机关、事业单位、群众团体以及国有企业中吃财政饭的人员都是由财政直接拨款供养的，所以单单一个公务员制度并不能完全真实地反映我国公务人员财政供养的情况。

公务人员是指专门为国家政权机构服务的工作人员。

公务人员所涵盖的范围比我国现行的公务员队伍要庞大，因为他还包括中国共产党机关工作人员和党所领导的人民团体等等机关工作人员。

改革开放以来，国内关于不同群体个性特征的报道逐渐增多，但公务人员个性特征未见报道，随着加入世贸组织，我国面临了重大的机遇与挑战，作为从事政府决策及管理工作的公务人员的心理健康状况、专业能力、创造能力和适应环境的能力非常关键。

美国心理学家卡特尔依据个性特质理论，采用因素分析的方法，编制了16种个性因素问卷，以便用于各种个性研究，具有很好的信度和效度。

而来至沈阳市中心医院、沈阳医学院的于琪及李志勇等人就用此方法对公务人员的个性特征进行了相关研究。

以下是对他们研究成果的简单介绍。

与常模16种个性因素相比较，公务人员在激进性、独立性与成人常模没有显著差异，其他14种个性因素均与成人常模有显著差异。

其中乐群性、聪慧性、稳定性、持强行、兴奋性、敢为性、世故性、自律性等因素高于常模且差异显著（p<0.05）；有恒性、敏感性、怀疑性、幻想性、忧虑性、紧张性等因素低于常模且差异显著（p<0.05）。

详情见下表。

此外，他们还不同年龄组公务人员、不同性别公务人员的16种个性因素进行了分别比较。

男性在稳定性、持强性、兴奋性、有恒性、敢为性、怀疑性、激进性、独立性、自律性等因素高于女性，其中稳定性、持强性高于女性且显著差异（p<0.05）；女性在乐群性、聪慧性、敏感性、幻想性、世故性、忧虑性、紧张性等因素高于男性，其中乐群性、敏感性高于男性且差异十分显著（p<0.01）。

在8种次级因素上，男性比女性的适应性略强，个性略外向，更加安稳机警与果断。

心理健康程度、专业而有成就者的个性因素也略高于女性。

女性在创造能力个性因素、在新环境中有成长能力的个性因素方便略高于男性。

将公务人员按年龄分为35岁以下（简称青年组）和36岁以上（简称中年组）两个组。

经比较发现青年组在聪慧性、稳定性、有恒性、敏感性、怀疑性、幻想性、独立性等因素高于中年组，其中聪慧性、幻想性高于中年组且差异显著（p<0.05）；中年组在乐群性、持强性、敢为性、世故性、忧虑性、激进性、自律性、紧张性等因素略高于青年组但无显著差异（p>0.05）。

在8种次级因素上，青年组比中年组适应性略强，略显外向、安详机警与果断，心理健康程度略高，创造能力也略强些；而中年组在专业而有成就者的个性因素以及在新环境中有成长能力的个性因素略高于青年组。

经以上研究可以发现，公务人员具有14个方面较为突出的个性特征。

与常模想比较，公务人员具有的较为突出个性特征有：

1.稳定性分高。

提示公务人员情绪稳定而成熟，能面对现实，行为充满魄力，能以沉着的态度应付现实中的各种问题；

2.兴奋性分高。

提示轻松兴奋，对人对事热心而富有感情；

3.自律性分高。

提示自律严谨，能合理支配自己的感情行动；

4.世故性分高。

提示处事老练，行为得体；

5.乐群性分高。

提示外向，热情，容易与人相处；

6.聪慧性略高。

提示思维敏捷，学习能力较强；

7.敏感性低。

提示着重现实，多以客观的态度处理问题；

8.怀疑性低。

提示信赖随和，容易与人相处；

9．幻想性低。

提示现实，合乎成规，不鲁莽行事；

10.忧虑性低。

提示安详、沉着、有自信心；

11．紧张性低。

提示心平气和、闲散宁静，也可能过分松懒，缺乏进取心；

12.敢为性分高。

提示有敢作敢为的精神，有时可能粗心大意，忽略细节；

13.持强性分高。

提示有主见，但也可能自以为是，武断；

14.有恒性略低，提示有些缺乏认真负责精神，略缺乏责任感。

男性公务人员比女性公务人员情绪更加稳定而成熟，能面对现实，也比女性更好强固执；女性公务人员比男性公务人员更加外向、热情、乐群，也比男性公务人员敏感些。

在进一步的8种次级因素分析中，男女均无显著差异，说明公务人员中不存在个性因素及能力方面的显著差异。

35岁以下青年组公务人员比36岁以上中年组公务人员更加富有才能，能善于抽象思维，也更加富于幻想。

青年组公务人员与中年组公务人员相比，在才能、抽象思维、开拓能力等方面略有优势，但进一步的8种次级因素分析中，青年组公务人员虽略具优势，但两组无显著差异，说明公务人员中不存在个性因素及能力方面年龄的显著差异。

1.1.2公务人员购买行为分析

个性决定行为，根据以上对公务人员个性特征的分析，我们可以了解公务人员一般有的购买行为。

可以将参加本次美食节的公务人员大致分为以下三类：

类别

行为分析

策略

各地和美食有关的协会及商会、旅游局等对本次美食节感兴趣的公务人员

这类公务人员一般是带着某种目的而来，比如引进各地美食，洽谈商务合作等。

比较稳重，有备而来，比较讲究实际，轻易不下决策，会仔细考虑利弊得失。

对他们，一般的促销手段已经没有多大得效果，需要专业人士和他们进行更加深入的交流。

这类公务人员需要主办方重点跟进。

到本地旅游的公务人员

这类公务人员以吃喝玩乐为主。

外出旅游，脱离了工作场所中那种压抑的范围，兴奋性比较高，自律性有所放松，乐群性增加不少，一改工作中紧绷的神经，容易相处。

美食节的环境和气氛、现场工作人员的推荐、现场美食的诱惑力的展现等对他们的购买决策有着举足轻重的影响。

本地公务人员

接待外来公务人员、亲戚、朋友等，能带来不少隐形顾客，也是以吃喝玩乐为主。

幻想性增加，敢为性增加，持强性增加，为了树立美好形象，会不顾消费。

这类公务人员一般会给自己所接待的人介绍本地的美食，本地美食的促销对他们的诱惑较大

1.1.3影响公务人员购买行为的主要因素

1．产品特色

中华饮食文化既有代表市井文化的家常菜、小吃和代表文人文化的各类饮食书籍、诗词曲赋，也有代表商贾文化的酒肆饭庄和宫廷文化的宫廷菜肴。

从菜系来说，鲁、川、苏、粤、浙、闽、湘、徽八大菜系闻名遐迩，除此之外，各类地方菜如东北菜、鄂菜、豫菜、赣菜、滇菜等等也极具特色，每一样都让人割舍不下。

本次美食节定位是“风味美食节”，主要用来展示各地的风味美食，因此各种具有特色的美食是吸引不同消费者的重要因素。

现场要安排一些风味美食的制作展示。

2．广告宣传

什么样的广告是成功的广告？

怎么样才能有广告的效果？

一个广告能否扣动消费者那根心弦，取决于这个广告是否满足于消费者的需求。

广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行为有及其重要的引导作用。

3.口碑宣传

传统的口碑营销是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。

经过几年的发展，现今的口碑营销则指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

由上可见，两者都有一个共同点：

营销方式成功率高、可信度强。

口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”，是因为其传播的影响力之大。

不少企业家会发现，产品拥有一个良好的口碑，会产生更大的利润价值，是一般的广告宣传无法企及的。

在本次美食节上，口碑宣传主要有以下几个方面：

（1）运用口碑营销巩固本来就已经很有名的风味美食

一般而言，有名的风味美食都已经赢得了不少顾客的喜爱，但要让已被广大消费者接受的美食加以巩固、发展，我们就不要忽视对这些美食做好口碑营销工作。

这些美食的一些终端促销活动、美食风味的改变、美食做法的革新等等，都是为了巩固、发展老品牌美食而对客户进行口碑营销。

（2）运用口碑影响树立良好的美食文化

对美食文化的宣传，可以产生持续的影响力。

4.文化宣传

中国饮食文化是一种广视野、深层次、多角度、高品位的悠久区域文化；是中华各族人民在100多万年的生产和生活实践中，在食源开发、食具研制、食品调理、营养保健和饮食审美等方面创造、积累并影响周边国家和世界的物质财富及精神财富。

由此衍生的各地美食文化多不胜数。

一个地方美食文化的宣传对美食节的意义重大，同时美食文化也是吸引消费者进行消费的一个重要因素。

中国是文明古国，亦是悠久饮食文化之境地。

由于中国幅员辽阔，地大物博，各地气候、物产、风俗习惯都存在着差异，长期以来，在饮食上也就形成了许多风味。

中国一直就有“南米北面”的说法，口味上有“南甜北咸东酸西辣”之分，主要是巴蜀、齐鲁、淮扬、粤闽四大风味。

此外中国美食还具有四季有别、讲究美感、注重情趣、食医结合等特点，正是色、香、味俱全的全品菜系。

利用各地的美食文化宣传，尤其是对第一类公务人员的宣传，相信能带来不错的效果。

1.2风味美食产品定位

各地风味美食。

中国的烹饪，不仅技术精湛，而且有讲究菜肴美感的传统，注意食物的色、香、味、形、器的协调一致。

对菜肴美感的表现是多方面的，无论是个红萝卜，还是一个白菜心，都可以雕出各种造型，独树一帜，达到色、香、味、形、美的和谐统一，给人以精神和物质高度统一的特殊享受。

我国烹饪很早就注重品味情趣，不仅对饭菜点心的色、香、味有严格的要求，而且对它们的命名、品味的方式、进餐时的节奏、娱乐的穿插等都有一定的要求。

中国菜肴的名称可以说出神入化、雅俗共赏。

菜肴名称既有根据主、辅、调料及烹调方法的写实命名，也有根据历史掌故、神话传说、名人食趣、菜肴形象来命名的，如‘全家福＇、‘将军过桥＇、‘狮子头＇、‘叫化鸡＇、‘龙凤呈祥＇、‘鸿门宴＇、‘东坡肉＇……

以下是一些地方风味小吃介绍，仅为本次美食节提供一个“风味美食”引进标准。

北京美食：

白水羊头

北京小吃中的精品，它是羊头用白水煮熟切片，撒上椒盐的一种吃食。

色白洁净，肉片薄而大，脆嫩清鲜，醇香不腻，佐餐下酒皆宜。

南京美食：

盐水鸭/鸭头

南京嗜鸭之深，乃至有人说南京人前辈子都跟鸭子有仇。

不管这个传言有没有根据，但是南京被称为“鸭都”却是实打实的名头。

盐水鸭是南京有名的特产，久负盛名，据说至今已有一千多年的历史。

南京盐水鸭皮白肉嫩、肥而不腻、鲜香美味，具有香、酥、嫩的特点。

天津美食：

狗不理包子

狗不理包子以其味道鲜美而誉满全国，名扬中外。

狗不理包子倍受欢迎，关键在于用料精细，制作讲究，在选料、配方、搅拌以至揉面、擀面都有一定的绝招儿，做工上更是有明确的规格标准，特别是包子褶花匀称，每个包子都不少于15个褶。

刚出屉的包子，大小整齐，色白面柔，看上去如薄雾之中的含苞秋菊，爽眼舒心，咬一口，油水汪汪，香而不腻，一直深得大众百姓和各国友人的青睐。

上海美食：

南翔小笼馒头

南翔小笼馒头又叫南翔小笼包，是上海郊区南翔镇的传统名小吃，已有100多年历史。

该品素以皮薄、馅多、卤重、味鲜而闻名，是深受国内外顾客欢迎的风味小吃之一。

南翔小笼馒头的馅心是用夹心腿肉作成肉酱，不加葱蒜，仅撒少许姜末和肉皮冻、盐、酱油、糖和水调制而成。

杭州美食：

西湖醋鱼

西湖醋鱼，民间俗称西湖醋溜鱼，是杭州传统名菜之一。

西湖醋鱼的历史，得从八百多年前南宋杭州的“宋嫂鱼羹”说起。

创业于清道光年间的楼外楼菜馆继承这道名菜，创新成鲜嫩酸甜、有蟹肉滋味的“西湖醋鱼”，并以“京人宋嫂首创，西湖第一珍馐”加以宣传，成为杭州名菜之首。

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