我国中小保健品企业条例doc 8页Word文档格式.docx

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　　第一条：

一个概念比一个产品好

　　营销专家沃尔特.理斯顿曾说过，在整个美国，概念或观念是一种新的货币。

　　保健品界，一直有产品是形，概念是神的说法。

形神必须兼备，缺一不可，否则，无神之形，僵而垂死，无形之神，空虚渺渺。

概念，即产品的核心理念，只要说得合乎生活逻辑，又遵循医学常识，有权威人士的权威论证，并适当地将医学专业术语转化为商业口语，即使引起争议，又有何不可？

人类关于真理的争论又何时完全统一过？

例如，关于衰老的学说，目前就有大肠中毒学说，自由基学说，基因遗传学等十几种解释，我们又何必谈概念色变？

　　从正大青春宝的青春因子，到太阳神的生物键，盘龙云海的排毒养颜，血尔的造血因子与强身因子，以及脑白金体、核酸、离子钙等概念的提出，无不使一大批企业获得成功！

　　今天的保健品营销实质上是概念的竞争，而不是产品的战争，是否有一个概念来推进行销，是对一个战术是否有效最客观的衡量。

　　做保健品的营销，没有概念怎么行？

　　如果光有好的概念，而忽视产品品质，则只能搬起石头砸自己的脚。

　　第二条：

有别而无需更好

　　当今社会，市场竞争的本质是一场对着干的战争，而不是一场比着干的竞赛，但现实生活中，中小企业常常忽略了这点，他们常想：

领导品牌能作到最大，他们肯定知道怎么作有效，我们也就这样做吧。

只是要把产品作得更好而已。

实际上，这种更好的想法并不妙，以领导者倡导的标准来衡量胜负，显然就失去了展现自我的机会。

　　多年以前，通用电气在电力业的配电变压器品类里是领导品牌，他们生产断流器与保险器分开的产品，而西屋电器公司则相反，他们推出了全自动变压器，并将电压保护和电流保护结合在一起。

通用电器漠视了这种行为，理由是断流器与保险器分开更为有效，结果西屋电器公司乘虚而入，一举抢占市场，扳倒了不可一世的通用电器。

　　近来，在保健品行业，同样也存在类似的情况，最成功的案例当数脑白金，从美乐脱宁摇身一变，成为年轻态健康品，时下热销的亿利甘草良咽，从清咽利嗓的产品中，改头换面而为降烟害、清口气、爽咽喉的“良药”。

　　注：

此处的有别，一指产品性能的有别，二指产品宣传上的有别。

第三条：

巧命名，搭乘顺风车

　　好的名字往往为产品成功添加重要砝码。

深入分析产品个性，以新、奇、特之语命名之，经常能够出奇不意，事半功倍。

近年来成功名命的保健品举不枚举，如盘龙云海的排毒养颜，养生堂的亲嘴含片、韦小宝性保健用品、泻停封止泻药、白加黑感冒药等。

　　产品命名时必须把握以下几点：

　　·

另类思考，出奇制胜；

借力使力，尽可能凸显功效；

琅琅上口，中听易记；

尊重文化，切不可哗众取宠。

　　第四条：

避免货色扩张陷阱

　　有些公司经常把经营不利的局面，归咎于产品花色太少，因此他们把市场营销方案建立在不断增加产品花色上，殊不知，这样对一个中小企业来说无异于一颗定时炸弹。

过多的花色品种，不仅大大增加了产品库存压力，挤占了有限的资源，而且使得自己不能在任何一个花色品种上突出并占据优势。

此外，为消费者提供多种选择，又容易产生两个问题：

其一是容易混淆，消费者可能会问，我买哪种合适呢？

其二是可得到的便利性，品种繁多，顾客想要的某种品种脱销的可能性就越大，不仅造成客户流失，而且造成某种假象，使产品进一步陷入恶性循环当中。

　　第五条：

嫁接理论，出其制胜

　　“白天服白片，不瞌睡，夜晚服黑片，睡得香”，几年前东盛科技白加黑感冒药的意外成功为中小保健品企业指明了一条出路。

中小企业由于综合实力所限，在产品内涵研发方面与大型企业处于事实上的不平等，但如果采用“嫁接”理论，在产品形式上形成突破，也能收到意想不到的效果。

　　所谓嫁接理论主要指在产品功能、包装、服用方法等方面进行有机整合，形成创新。

它的具体运用如下：

　　一是产品组合嫁接　　如减肥胶囊剂与茶剂相结合，片剂与口服液相结合等。

　　二是产品功能嫁接　　包括两种情形：

　　一是相关功能嫁接。

如减肥与美容相结合，改善睡眠与调理肠胃相结合；

　　二是无关联的功能相结合，这一类产品目前市场上尚未推出。

　　三是产品用法嫁接　　此法用在比较成熟的产品上收效最佳，由于产品同质化过于严重，企业已经难以寻求到新的卖点，此时如果在用法上有所创新，也有可能成为杀手锏。

如某减肥品推出，白天服减肥片，夜晚服养颜片，就属此类。

　　第六条：

洋为中用古为今用

　　国内的保健品业是随着国人生活质量的提高而呈螺旋式上升的。

尤其是在网络时代，消费者以用“洋品”为荣，一切皆洋为准的心态并未削弱，反而愈发强烈。

从几年前喧嚣一时的深海鱼油到一夜暴富重新崛起的脑白金、以及再清椿、v26无不借用了这种崇洋心理（实际是崇美心理）。

因此，不要怕人说三道四，中小保健品企业要巧打洋牌，为自己的产品（从产品内涵到广告表现）镀上一层金，有时看似恶俗，实则却屡试不爽。

　　中国人的怀旧心理与崇拜权威心理是有名的，中华民族几千年的悠久文明孕育了无数的权威、专家，其养生之道更是闻名遐尔。

因此，中小企业在一筹莫展之际，不妨钻人故纸堆，可以继续发掘已故神医们的剩余价值（如扁鹊、华陀、李时珍、张仲景等），打造出仲景牌xx，华陀牌xx等产品，也可以老方新用，旧瓶装新酒，于是什么千年传奇，祖传秘方，宫庭配方，皇室专用……目不暇接。

古为今用，大打返璞归真牌，有时也能赚个盆满钵满。

第七条：

夹着尾巴做人

　　领导品牌并不害怕虚张声势作市场的中小品牌，而最害怕静悄悄做市场，默默成长的企业。

许多中小企业刚开始运作市场，就将目标直指行业老大，不自量力地向之发起挑战，这无异于鸡蛋碰石头，上演的是唐吉·

珂德大战风车的闹剧。

往往是满怀豪情地开始，萧萧洒洒走一回，过把瘾就死了。

因此中小企业做事要保持低调，扎扎实实地耕耘，以星火燎原之势，打它个措手不及。

　　第八条：

做小池塘里的大鱼　　　　　　

　　大多数中小企业容易犯这样一个错误：

急着跑马围地。

他们常常本着一个信念：

东方不亮西方亮，市场覆盖越广，销量越大，利润就越高。

但他们通常忘了，对于一个中小企业来说，一个地市范围内的第一，远远比全省范围内的第十有意义，一个县级市场20万的销售额远远比一个省内200万的销售额更有价值。

中小企业由于资源有限，精力不济，过长的战线只能使之疲于奔命，捡了芝麻，丢了西瓜。

　　因此，中小企业宜实施市场聚焦策略，集中资源专注于某个市场，创造局部优势，争取作小池塘里的一条大鱼！

　　切记：

难得看到某个公司由于市场收缩得太小而衰败，相反，却经常看到某个公司由于过分扩张而分崩离析。

　　第九条：

借力使力，站在巨人肩上

　　金庸先生的武侠名著《天龙八部》里慕容世家有一门独门绝学叫作斗转星移，与另一部名著《倚天屠龙记》里明教登峰造极的功夫---乾坤大挪移相类似，都是将对方打过来的力道巧妙化解后，又原封不动地还击回对方，令其受伤，此情形正合了中国的古训“劳心者治人，劳力者治于人”。

中小企业由于实力限制，如果从产品研发到网络建设，广告投放，全部由企业独立承担，那么企业有限的资金很容易被稀释，也很难保证作好每一件事。

巧借东风，借力使力，以四两拨千斤，常能事半功倍。

（1）市场运作形式上：

除了自身操作部分市场外，资源不足时要考虑让利，借助代理商的力量迅速健全网络，完成市场铺垫工作。

（2）市场运作方法上：

不要老是另起炉灶，市场运作要学会节省资源，学会借势与超越。

当竞争对手大规模造势时，不要先选择打压，而是要审时度势，不妨先跟进，默默积蓄力量，待时机成熟，站在其肩上，瞅准其致命弱点之处，一举出手，给其致命一击，可迅速提高自己。

如神奇牦牛骨髓壮骨粉与彼阳牦牛骨髓壮骨粉的市场竞争，褪黑素与假冒脑白金食品借正宗脑白金的广告而获利，均是借力使力的经典案例。

而在当年的影碟机标准纷争之际，几大名牌争得头破血流之时，而福建万利达电子公司却置身事外，不表明自己的态度，而是加足马力，哪种标准占了上风，产品卖得好，就生产哪种，结果获利之丰厚可想而知。

　　第十条：

杜绝大企业病

　　中小企业患“大企业病”集中体现在：

组织结构方面：

队伍过于庞大、官僚多、层级多，审批流程长而复杂；

信息沟通方面：

陷入会议陷阱，议而不决，决而不行；

经营决策方面：

要不过于民主，缺乏感性权威，不注重效率，无人敢拍板，敢负责；

要么事无巨细全由业主一个人说了算。

此外，工作不分主次，不抓重点，好搞形式主义等也是随处可见。

因此，甩掉包袱（如将生产外包），轻松上阵，一个萝卜一个坑，培养多面手，努力将船小好掉头的优势发挥到极至，可极大节省资源！

　第十一条：

不迷信经验，不要把曾经成功的团队或个人当作宝

　　优秀的团队或个人在营销环节中起着重要的作用。

中小企业常常想走捷径，认为从成功企业中挖来一个成功人士，甚至一个团队，企业就立刻能创造奇迹，产品销量就能疯狂增长。

因此常常会有中小企业以难以想象的天价引来空降兵，空降部队，但结果却是不尽如人意，不少曾经成功的人大也就此折戟沉沙。

因为一个企业的成功，一个品种的成功有其特定的环境、条件及资源的组合。

而今时过境迁，物是人非，成功的条件已不具备，能否继续成功当然难以保证。

此外，成功人士一战成名后容易犯经验主义错误，享受求稳之心日盛，患得患失之心常使他们优柔寡断。

“原来如何如何，曾经怎样怎样”常挂嘴边，创造力渐退，这也与中小企业企盼的迅速开拓局面，使新产品顺利进入快车道的初衷相背。

如此，成功当然渺茫。

　　成功的经验仅能借鉴与分享，可惜的是曾经成功的人士却每每欲克隆之，复制成功，但常常是无功而返。

既使自己的一世英名付之东流，也使得中小企业就此夭折。

其实，所谓行业经验并没什么神秘之处，八年经验也仅就是将同样的经历重复了八次而已，现在从业资质60%靠经验，40%则靠再学习，一味地强调经验，企业很容易丧失创新求变、开拓奋进的原动力，而这点又恰恰是中小企业最为渴求的。

　　记住，成功只属于昨天，面对不可预知的明天，他们和我们一样，只能祈祷。

　　第十二条：

蒙古大法虽日渐势微，但区域市场袭用之,效果仍不错

　　可以说,蒙古军团开创了中国保健品营销的先河。

据说,目前蒙古大军直接或间接在全国各地从事保健品营销的人员号称有百万之众。

十几年来，蒙古军团操作市场的4大法宝——制作费用不超过15万元的广告片，垃圾时段广告狂轰滥炸（当然黄金时段广告也不少），大量租赁专柜销售，再加上廉价但数量多的让你没脾气的小报虽然日渐势微，但在二三级城市沿用之，仍不失为经济有效的手段。

当然还不能忘了蒙古军团抗风险的绝招——广告轰炸45天后市场仍然没动静，马上逃之夭夭。

　　千万不要等到弹尽粮绝时才想到撤退，活着就有机会。

　　第十三条：

准确定位、合理进入细分市场

　　一个企业是无法为广阔市场上所有顾客服务的，它必须用自己的优势与别人的劣势进行竞争，