荆门市宏业城市花园二期营销方案doc11Word文件下载.docx

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1、价格策略

2、入口路面及广告牌的建设

3、售楼部的建设

五、整体营销方案及阶段促销策略

a、人员促销

b、公众媒体广告

c、促销活动

d、阶段性促销

e、广告定位

六、具体操作办法

七、预计销售进程

八、结束语

1、现状

荆门市近几年房地产发展速度较快，据统计，目前全市已建成和在建新项目共近20个，未售现房住宅面积25万平方米。

近期要上马的项目也较多，上半年就有8万平方米左右新项目建成上市，而买方市场也呈现一种比较乐观的趋势，据今年1—4月份的销售统计，全市共销售商品住宅600套，销售面积7.2万m2。

这说明近期房地产供、求基本持平，处于一个相对平衡的状态。

2、城市发展趋势

在荆门市近期建设规划中，至2005年，城区建设用地规模要达45.5平方公里，人均建设用地113.75平方米，城市建设重点地区为南城区东区一期工程，高新产业区，凤凰旅游服务区。

城区建设以面向中低收入家庭的住房建设和人居环境的改善为重点，充分考虑荆襄、荆宜等高速公路兴建与重大产业项目对城市建设的引导作用，严格控制老城区的开发强度等。

3、形势预测

通过以上分析，可以预测荆门市在未来二年内，房地产供需基本处于一个相对平衡的状态，由于缺乏新的经济增长点，在一段时期内，住宅消费水平仍将处于较低的状态，以经济实用房为产业主导，高档住宅发展空间不大，主城区房价由于空间因素将在二年内上升20%左右，主城区以外升幅大概会在10-15%，也就是说2005年前，荆门市房地产的发展会相对平稳，不会出现严重的供需矛盾，房价升降幅度将不会超过20%。

二、项目分析

宏业城市花园二期较之一期来讲，户型“合格”率增加，质量品级增加，同时建设成本也相应增加。

由于一期的带动，二期的销售相应会有优势，但两者之间又必然存在着较大的价格悬殊，这对客户的购买心理势必造成很大的影响，综合起来，二期既有优势，又有劣势，其主要表现在以下几个方面。

优势：

①户型面积合理、客户满意度提高。

②一期旺销带来人气，提高了知名度。

③建筑质量更好。

劣势：

①价格与一期相差悬殊。

②竞争加强（旁边泉口花园已成全现楼，现价为平均950元每平方米）。

从一期购买者的情况来看，主要是工薪阶层及普通经商业主，其比例大约为6:

3，其次是老人购买自住或子女替老人购买，因此一期我们的目标客户主要是大型企业单位职工，以及经商个体户，宣传的重点也主要是征对这两个客户群体，第二期的目标客户我们觉得应有如下特点：

①从收入状况看：

家庭月收入不低于一千八百元。

②从职业看：

a、企业双职工家庭或有较高收入的单职工家庭；

b、行政事业单位职工；

c、有固定收入的业务人员及教育、文化单位的职工；

d、经商且生意状况较好的个体工商户。

③从区域看，原住地或工作单位在周边两公里范围内的占70%，两公里范围外但在城区范围内的占25%，荆门城区以外的客户占5%。

1、把握好价格策略

价格是房地产销售过程中最主要的因素，价格把握得好，不仅能保证企业实现盈利目标，而且能大大降低经营风险，缓解企业的资金压力，同时，形成良好的市场口碑，获得经济效益和社会效益双赢的效果。

二期的价格策略应综合几方面的因素来考虑：

①一期因素；

②建设成本因素；

③市场因素；

④赢利因素；

⑤区位因素。

这几种因素分别占的权重比例应分别为：

10%、25%、25%、20%、20%，它可以根据企业和市场环境的不同而不同，但在目前的形势下，我们觉得这个比例是比较科学、合理的。

据此测算二期均价定在1080—1100元每平方米左右最为合适。

（具体见附表）

另外，在二期的销售过程中，要尽量避免摆在桌面的“关系价格”，我们过去的经验以及一期的销售实践证明透明的“关系价格”不仅直接影响到发展商的收益，而且也给销售造成了很大的被动，从某种程度上甚至影响了销售的速度。

试想，如果一期一开始就以900元每平米的价格销售，不因关系而降价，完成200套住宅销售后发展商的税前利润将提高：

200套×

115平方米（平均）×

50元（每平方差价）=115（万元），而如果算上有些关系户按低于850的价格销售的部分，则损失的利润就更大，可以说，在很大程度上正是因为销售过程中的“关系降价”影响了整个销售价格，这一点在二期的销售中一定要吸取教训，从而保证利润最大化。

2、泉口路进入宏业小区的道路及广告牌建设。

由于二期在一期基础上的全面提价，宏业城市花园的整体素质也得到了进一点的提高，特别是部分复式楼的买主肯定要具备较强的经济基础，从而决定了这部分人的层次较高，其眼光和要求也就较高，所以，在二期销售前，建议一定想办法解决泉口路进入小区的石子路面的水泥铺设，另外，可在原广告牌的两根铁柱上写上“宏业城市花园”，便于往来行人车辆留意，在原广告牌的下方加上“入口处”三个字。

为便于夜间引起人们的注意，可在广告牌上安装三个射灯照亮广告牌。

广告牌的建设大概只需二千元左右就能解决问题。

3、售楼部的建设。

考虑到二期销售的需要，能在外面建立售楼处当然是最理想的，如果确定不行，仍可在原售楼部销售，但外墙上“售楼处”三个字要重新刷漆，以便不知道的客户进来就能看到。

五、整体营销方案

A、人员促销

由于宏业一期基本上用人员促销方式就顺利完成了销售，因此二期的销售仍应以人员促销为主，其理由如下：

①、成本最低。

拿去年的竟争楼盘华府家园比较，其整个销售期投入了一百万元广告费，销售总金额为2500万元，售楼部各项开支10万元，其销售成本占总销售额的比例为（100万+10万）÷

2500万≈4.8%,而宏业一期整个销售期成本不到30万，占总销售额的比例为:

30万÷

2000万＝1.5%,两相对比,可看出人员销售的成本之低。

②、针对性最强。

一般广告针对的客户群体太广泛，而人员销售能够有针对性地对目标客户群体进行重点的、反复的宣传，并通过客户积累达到销售高潮，避免了销售成本的浪费。

③、最有特色。

现阶段，荆门市开发的项目很多，电视、报纸、公交车，楼盘广告比比皆是，令客户眼花缭乱，无所适从，而人员销售具有鲜明特色，每一个业务员就是一本活的售楼书，走到哪里就宣传到哪里，并且能现场解决客户的问题，直接引导客户上门。

④、最有主动性。

一般的广告宣传做出去后，就是被动地等待客户上门，有很多项目投入了大量的广告费用，而上来的客户瘳瘳无几，这种销售方式风险较大。

而人员销售不需要支付巨额广告费用，并且业务人员能主动出击，把有购房意愿的客户带上来。

⑤、最灵活。

能及时反馈市场信息，为销售决策提供参考意见，另外还能随机应变，采取多种销售方式应对市场，最大限度保证销售的顺畅。

⑥效果最好。

事实上，很多楼盘过去就是因为广告效果不佳，最后用人员销售才解决了问题，从我们代理销售的几十个楼盘来看，人员销售的效果是最好的。

B、公众媒体广告促销

考虑到二期价格的特殊性，为打一个必胜的销售战，我们也准备好第二套作战方案：

公众媒体广告促销，媒体的选择主要是在荆门电视台黄金时段的广告播出，以及荆门晚报的信息发布。

这套方案主要是在人员销售万一效果不是很理想的情况下实施，因为其费用相对较高，不是必要的话，应尽量避免，另外，也可根据销售的需要，分阶段配合人员销售实施，这点在以下分阶段促销策略中专门将提到。

C、活动促销

根据销售的需要，可在节假日等关键的时候组织专项活动，宣传本项目，以引起社会关注，引来市民垂青，扩大影响及增强知名度，提升小区品位，另外，也可开展社会公关活动，吸引特殊的购房群体，主要从以下几个方面进行：

1、中秋、国庆、元旦处于销售的黄金时期，可根据情况有针对性地举行一些有必要的促销活动，春节可在报纸上刊登“宏业城市花园恭贺新禧”广告，物业管理公司给新老业主拜年等活动，以建立宏业的公众形象，促进销售。

2、可对外发布广告：

三年内，凡宏业城市花园业主子女考上清华，北大重奖现金一万元，考上其它重点大学赞助贰仟元。

3、凡业主子女在全国中学生各学科竟赛中获得一等奖奖现金伍仟元，二等奖奖现金贰仟元。

4、获得国家级（如五一劳动奖章，特级教师、杰出青年、见义勇为勇士等）购房享受额外10%购房优惠。

获得省级嘉奖的客户享受额外5%购房优惠，获得市、区级奖的客户享受额外3%的购房优惠。

以上几点不仅能引起社会关注，产生比广告还好的宣传效果，使市民互相传递信息，从而熟悉和了解本项目，促进销售，而且能提升宏业公司在公众中的良好形象。

D、阶段性促销策略。

二期的销售除宏观上要有一个整体营销计划，还必须有阶段的促销策略，根据销售情况，可分别在封顶，交付以及销售不能提速时采取各种促销手段，保证销售的顺畅。

E、广告定位。

根据形势需要，有必要进行广告宣传时，广告应围绕项目的特色进行，重点宣传①闹中取静的居住环境。

②二期工程的质量。

③优良可靠的物业管理。

以上几点是宏业城市花园的特色，也是二期的主流卖点。

广告主题词：

宏业城市花园，安静悠闲的生活溢满小区每个角落………（突出小区特色）

广告主题词之二：

宏业二期，再迈新台阶……（突出品质）

对于二期的销售，我们计划具体操作办法如下：

1、合同一经签订，我们即调派销售主管一名，售楼小姐四名，业务人员十名，对二期项目的业务知识进行专项培训，并设计二期专用宣传资料，在一周内即正式开展工作。

2、整理到宏业小区看过楼的客户资料，筛选其中有可能购买二期之户型面积的客户，并联络咨询过二期项目的客户上门洽谈。

3、销售人员主动出击，分散到市区各地并有针对性地对客源集中区域进行大量宣传，对一些企业、商场、学校以及事业单位进行拜访，洽谈，并尽可能直接将意向客户带上售楼部现场参观看房，制造热销气氛，或者通过技巧要到客户资料及联络方式，在每日工作报表中反映出来，再由售楼小姐电话联络约其上来看楼。

4、上来看楼的客户，通过售楼小姐接待，带其看楼及交谈，解决客户的问题，打消其顾虑之后，动员说服其落小订，小订始终是我们特定的方式，能起到以下作用：

A、便于筛选准客户。

B、营造热销气氛。

C、促使客户留电话及再次上门。

D、引导客户回去为楼盘作正面宣传。

E、增强销售人员的信心，以更好的状态投入工作。

5、已落小订的客户，原则上替其保留该套单位三天，三天内我们会运用技巧通知该客户，促使其尽快大定或成交，小订转大定是一个关键步骤，需要较高的技巧，就犹如球场上的临门一脚。

6、各销售时期需做的广告策划，由我公司组织专门的策划班子进行。

每个销售人员每天通过派发宣传资料最少可找到5个有购房意向的客户，其中至少有一个被直接带上售楼处看楼，或在今后被电话约上来看楼，则一个月累计看楼客户为300人，在300名看楼客户中通过说服介绍，一般落小订的比例至