老约翰概念店营销策划书.doc

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老

约

翰

概

念

店

营

销

策

化

书

小组成员：

张珍珍袁辉辉

2012年4月5日

摘要

随着蚌埠经济文化的发展，人们生活水平的日益提高，现有的休闲方式已不能满足人们对更高生活品质的需求。

目前情况看来，老约翰已经拥有实体店，DIY体验店等四十多家连锁加盟店，再加上各类糕点店层出不穷，蛋糕市场已趋近趋于饱和，面对如此激烈的竞争环境，要想稳操胜券，立于不败之地，处于十字路口的老约翰必须冲破瓶颈，标新立异，勇于改革。

为了进一步打开蛋糕市场，满足人们对多姿新颖生活方式的需求，老约翰概念店力图打造一种新的休闲生活方式，带给消费者一种全新的生活理念。

通过提供休闲、精致、时尚的环境，可口、新颖的蛋糕，花式各样甜品，多种口味的饮料，营养丰富的早餐和周到、温馨、暖人高品质的服务让消费者吃得舒心，玩的开心，闲着畅心，从而让消费者感受到老约翰是一个暖心的、充满乐趣的家，以此建立老约翰时尚、休闲、温馨的全新良好形象，最终达到进一步打开蚌埠市场，树立老约翰新的品牌形象，提升老约翰在当地品牌影响力。

目录

内容摘要

一、背景分析-------------------------------------4

（一）宏观分析-----------------------------------------------4

（二）老约翰概念店自身----------------------------------------4

（三）竞争对手-----------------------------------------------5

（四）消费群体分析------------------------------------------6

（五）媒介分析------------------------------------------------7

二、营销策略-------------------------------------8

（一）策划方案目标------------------------------------------8

（二）老约翰概念店自身定位-------------------------------------8

（三）细分市场及具体策略--------------------------------------8

1.地域细分-----------------------------------------------8

2.群体细分------------------------------------------------9

（四）消费者通用策略-----------------------------------------11

三、营销策略实施阶段方案分析-----------------------13

（一）前　期-----------------------------------------------13

（二）中　期-----------------------------------------------14

（三）后　期----------------------------------------------14

四、门面装饰　-------------------------------------15

五、媒介投放---------------------------------------15

六、预算　------------------------------------------15

一、背景分析

（一）宏观环境

1.地理环境：

蚌埠位于华北平原南端京沪铁路和淮南铁路的交汇点，淮河穿城而过，临近凤阳和南京，是安徽东北部的重要的市级城市，具有浓厚的历史和文化底蕴。

2.人口环境：

蚌埠市拥有352.47万人口（2008年），流动人口数量庞大，是一个典型工业城市，上班族较多，白领阶层占相当大的比重。

高校林立，大学生这一部分消费群体也不容忽视。

3.经济环境：

蚌埠是安徽北方一个重要城市，具有较强的消费能力，收入水平比周边城市较高。

人们更愿意追求高品质生活。

4.文化环境及消费心理：

人们在都市生活强大的压力下，更乐于在休闲的时候寻求一种舒适、温馨、恬淡的生活空间，来释放压力，缓解紧张的神经，调节枯燥乏味的生活。

而老约翰概念店提供的就是这样一种生活空间，您的“第二家”。

（二）老约翰概念店自身分析（基于ＳＷＯＴ分析法）

S（Strength）优势

1．老约翰是蚌埠市地方品牌，具有东道主优势

2．是个家喻户晓的老品牌，在蚌埠当地具有很高的品牌知名度

3．具有丰富的经营管理经验，更加了解蚌埠市人们的消费心理

4.地处繁华地段，周围企事业单位多，潜在顾客群体规模大

W（Weakness）劣势

1.目前尚未树立良好的品牌形象，美誉度有待进一步提高

2.服务意识薄弱

3.产品比较单一

4.相比较肯德基、麦当劳、星巴克来说品牌定位不够明显

O（Opportunity）机会

1.潜在顾客群不断增大

2.目标消费群可引导性强

3．老约翰拥有较强的企业实力，有足够的力量去革新自我，重新树立良好的新品牌形象

4.在蚌埠市做大做强后的老约翰可以向全省乃至全国发展，从而成为中国知名品牌

T（Treat）威胁

1.同一领域劲敌四起

2.品牌软实力受到冲击

3.产业运作方式趋于僵化

4.没有明显的优势，品牌定位狭窄

（三）竞争对手

1.直接竞争对手

A.好利来：

a.知名度、美誉度比较好，在消费者心中有一定的地位，产品可和老约翰的产品相互替代

b.是全国连锁企业，拥有全国八十多个大中心城市的近千家直营连锁店，北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园，上万名高素质员工的国内焙烤行业领军企业

c．生产产品类型多样包括蛋糕、面包、西点、中点、咖啡、饮料、粽子、汤圆、月饼等产品

d．多年以来好利来一直以来以行业领跑者的姿态迅猛发展，是国家重点保护品牌，品牌推广力度一直很强

2.间接竞争对手

A．肯德基、麦当劳等快餐店：

a.知名度非常高，比较能迎合当代都市快节奏的生活，尤其受青年群体和小孩的欢迎，人们视之为时尚的代名词

b．主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品，是一种速食文化，

c.他们的经营理念是不断推出新产品，或将以往的产品重新包装，针对人们尝鲜的心态从而获得利润

B．咖啡馆、茶馆等休闲场所：

a．休闲优雅的环境帮助人们释放压力，缓解紧张情绪，是休憩聊天谈论公务的好地方

b．消费群体主要针对中青年人士、白领阶层、商务人士

（四）消费群体分析

1.周边居民消费者

a.群体特点：

稳定性较强，重复购买的频率较高，容易就近消费

b.消费动机和心理：

供应早餐，营养方便快捷，丰富生活，聚会交友等

2.流动性较强的消费者

a．群体特点：

流动性较强，重复购买频率低

b.消费动机和心理:

休闲娱乐，歇脚小憩，放松心情等

3.有稳定收入的上班族

a.群体特点：

工作压力较大，收入水平较高且比较稳定，生活讲究情调、小资，乐于享受生活，闲暇时间主要集中在周末

b.消费动机和心理:

寻求一个可以释放压力、休闲、优雅、放松身心的空间。

追逐时尚、彰显个性，讲究高品质服务。

商务沟通、交友。

4.退休的消费者

a.群体特点：

高龄，生活富足，有大量的闲暇时间

b.消费动机和心理:

懂得享受老年生活，追求高生活品质，注重养生

5.学生消费者

a.群体特点：

基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力；年轻，时尚，富有激情，勇于接受新事物；恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多

b.消费动机和心理:

情侣约会，朋友聚会，休闲娱乐，追求温馨高雅浪漫，注重口味和心理感受，学生消费追求新鲜，感性消费

（五）媒介分析

1.传单、宣传册——校园散发，商务办公大厦电梯口、老约翰店内

优点：

方便，及时，其引导性强，成本低。

缺点：

易被抛弃，传阅率低，所以要在印刷设计质量与价格成本之间的权衡。

2.电视广播

优点：

到达率高，播放频率高，识记率高，动态影视，音影并茂，形象生动，受众的文化层次较高、收入较高、干扰度低，可以满足新产品、品牌宣传的需要；传递新产品上市信息、产品促销信息，贴近性强，电视广播直接面对广大目标受众，传播范围广。

缺点：

成本较高。

3.附有优惠卡或代金券的宣传单

优点：

顺应目标受众的消费心理，有效开发新客户，增加客户流量和回头率。

缺点：

增加经营成本，回复率不确定。

4.精英杂志

优点：

印刷质量高，图文并茂，可以长久保存，针对性强，到达率和传阅率高。

缺点：

成本高，出版周期长。

5.海报和广告牌---在车站，公交车身上，地点较繁华的街道张贴海报

优点：

成本较低，受众高，形象生动，印象深刻

缺点：

缺少灵活性，易毁坏，维护成本较高

二、营销策略

（一）策划方案目标

此次策划的主要目标是在综合分析老约翰内外环境的基础上，对老约

翰概念店进行整体的策划。

拓展老约翰经营范围，开拓新市场，挖

掘新顾客，树立老约翰休闲、时尚、温馨的品牌新形象，增强企业生

命力、创新力，进一步提高老约翰产品的市场占有率，增加销售额，

最终实现公司利润最大化。

（二）老约翰概念店自身定位

1.老约翰概念店是一家提供蛋糕、甜点、面包、饮料、营养丰富的早餐和休闲、精致环境的场所，是业务交流、情感沟通、娱乐休闲、聚朋交友的空间。

旨在于向消费者传达一种全新的生活理念，在消费者心中植入“第二家”的概念。

2.本店立足于打造另一个生活空间，营造出温馨、舒适、时尚的家的感觉。

具体策略如下：

a.在老约翰概念店内播放/演奏轻音乐，调节情绪、营造气氛

b.在店内安放书架，提供书刊杂志

c.在窗台、桌上放一些绿色盆栽

d.在店内适当位置挂一些诸如：

“到家了，歇息一下吧“的小标语

e.在休闲区内安放沙发以及可以随意搬移的椅子

（三）细分市场及具体策略

1.地域细分

【周边居民消费者】

A.向周边居民发放宣传单页

目的：

及时宣传店内打折、促销信息，让该部分消费者感受到方便快捷的服务，在其有需求时会不自觉想到老约翰概念店

样式规格：

单页设计美观，形状不局限于矩形，也可以是彩页中所包含元素的轮廓。

设计样式风格应符合老约翰的背景

内容：

介绍老约翰概念店的服务理念以及产品，所列新产品的图片要具有色彩鲜艳，有视觉冲击力，引起受众的食欲，同时更要强调舒适、休闲、温馨的形象

B.向周边居民提供打包、外送的服务

目的：

让周边居民消费者切身感受到老约翰快捷方便、周到温馨的服

务

具体操作：

在老约翰招牌上、宣传单页上印上老约翰订购电话，接受