汽车产品营销渠道模式及管理研究毕业论文Word格式文档下载.docx

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策略；

研究

[abstract]WiththecontinuousdevelopmentofChina'

sautomarket,themarketingcompetitionisincreasinglyfierceinChina'

sautomarket,Beijinghyundaimotorco.,LTD.,isalsotospeedupthemarketingstrategyofadvancing.China'

sautomarketistheworld'

slargestmarket,hasgreatscaleanddevelopmentprospect.Atpresent,inChina'

sautomarketexistingcarcompaniesinmanycountries,comparedwithJapan,Europe,theUnitedStates,afterrecentyearsofdevelopment,changanautomobilemarketinthefiercecompetitioninthemarketinChinahasachievedacertainmarketshare,buttherearestillsomeproblemsandgap.ThispaperfirstintroducesthepresentsituationoftheautomobileindustrycompetitionatthepresentstageinChina,thesecondpartanalyzesthedomesticandforeignautomobileindustrymarketingstrategyofthespecificstudiesandsumsupthepredecessors'

researchresultsandtargetedputforwardthedirectionandthemaincontentofthisarticlediscusses,thethirdpartanalyzesthechanganautomobileproblemsintheprocessofmarketingchannelconstruction,thefourthpartanalyzestheproblemsappearedintheprocessofchanganautomobilemarketingchannelconstruction,thefifthpartforthecauseofproblems,putforwardthecorrespondingmeasuresandsuggestions.

[Keyword]Car;

Marketingchannel;

Strategy;

Research

一引言

面对中国汽车市场供给量的不断提高，需求量的不断增大以及市场竞争的日趋激烈，我国汽车厂商如欲谋求更大的发展，就需要在经营上更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。

而营销渠道作为企业最重要的资源之一，在汽车产品从制造厂流向消费市场的过程中；

在汽车厂商与消费者之间彼此沟通的过程中，均起到了“桥梁”的作用。

可以说，随着汽车产品同质化趋势越来越明显，汽车厂商在面对相同的细分市场时，谁拥有了运行更加高效、结构更加合理、管理更加科学的营销渠道，谁就会成为市场的主宰。

因此采用哪种营销渠道模式，已成为倍受我国汽车厂商所关注的焦点话题。

由国务院发展研究中心市场经济研究所对中国汽车行业的调查显示，汽车市场的竞争已由品牌竞争转向渠道竞争，因为品牌的影响力最终要依靠渠道来实现，业内也素有“渠道为王”的说法。

作为市场营销的核心，营销渠道在汽车产业链中已处于相当重要的位置。

什么样的营销渠道模式适合汽车行业的发展？

营销渠道模式划分的依据是什么？

为什么同是汽车厂商，采用的营销渠道模式却不一样？

到底是要自己直接销售，还是要借助中间商的力量？

这些问题都时时刻刻影响着我国汽车厂商的战略制定，左右着我国汽车行业的发展。

因此，研究我国汽车营销渠道的模式，对于中国汽车工业乃至中国整体国力都具有极其重要的现实意义。

二文献综述

1、营销渠道概念介绍

（1）营销渠道

所谓营销渠道（MarketingChannels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

营销渠道也称贸易渠道（TradeChannels）或分销渠道（DistributionChannels）。

这是在菲利普•科特勒的最新著作提出来的。

肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：

分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。

（2）汽车营销渠道

所谓汽车销售渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。

因此，汽车销售渠道主要包括:

总经销商（他们取得汽车产品的所有权），批发商和经销商（他们帮助转移汽车所有权），还有汽车销售渠道的起点生产企业，终点消费者。

2．国外研究现状

国外少有汽车营销模式的提法，对于汽车营销模式的研究也并不多见。

经过对现有资料的收集和整理发现，国外汽车营销模式的文献集中在研究特许经营（4S专卖）领域。

汽车销售的特许经营产生于1908年，到上个世纪20至30年代就基本成型了。

随着时间的推移，汽车销售特许经营的特许人和受许人之间的特许经营协议的内容越来越详细，汽车特许经营己成为、并至今仍是汽车制造商的主要经销形式。

John.S.Kiff（2000）的观点是对汽车制造商来说，特许经营模式代表着一种低投入、低风险和针对市场的可控渠道。

因为特许经营模式对汽车特许经销商有许多要求，诸如最低销售水平和服务能力等。

汽车制造商不必对销售环节投入资金和管理，这些任务由经销商承担。

JohnyK.JohanssonMerane（2008）认为特许经营模式最重要的特点是制造商和经销商从“零和竞赛”的关系转化为相互支持的“双赢”关系。

Aben.Mark（2010）研究发现，消费者通过特许专卖店购买汽车特别是高档车，不仅是购买产品本身，更重要的是一种地位的象征、同龄人的认同以及现实男子汉的气概等，如果这些昂贵的高档车同低劣的车一同放在拥挤的市场中展示，会大大降低前者的附加值。

3．国内研究现状

关于汽车营销及相关问题，我国许多学者从不同的角度，利用不同的方法，做出了各自的贡献，具体有以下方面：

（1）汽车产业经济学发展方面研究现状

支燕（2011）应用投入产出理论研究了我国汽车产业与上下游产业的协同发展问题，通过完全消耗系数和完全分配系数的比较分析，总结了汽车产业与相关产业的正向协同和松散非协同的关联特征，在分析原因的基础上，提出了汽车产业链协同度的提升策略。

阮娴静，陈文俊（2009）在分析了汽车产业对湖北经济增长的关联效应基础上，构建了汽车产业对经济增长的关联效应模型，实证分析了汽车产业对湖北省经济增长的关联效应。

研究发现，汽车产业对湖北经济的增长和非汽车部门的发展都具有正向溢出效应。

陈娟（2010）选取我国六大汽车产业集群以及集群内大型汽车集团作为DMU，应用DEA的CCR和BBC模型，对我国汽车产业六大集群及集群内部大型汽车集团的效率进行了测算，并根据测算结果，对汽车产业集群的现状进行了综合评价。

蒋林杰等（2008）运用《中国汽车产业年鉴》中各大汽车制造商的投入产出数据，通过整理和筛选出固定资产净值、从业人员数、投入总额和销售收入四项指标的数据，采用数据包络分析法对其效率进行了系统的分析。

韩颖（2005）在投入产出理论的基础上构建模型，量化了我国汽车产业后向、前向、直接、消费带动效用。

（2）汽车营销渠道发展方面的研究现状

董碧松、张超的《中国汽车营销渠道研究》（2010）中认为，目前中国汽车营销渠道有六种主要模式，这六种模式都有各自的特点，但大都存在着渠道成员关系不稳定、渠道成员力量不均衡、渠道服务缺乏竞争力、网络营销不发达等问题，这就需要营销渠道向营销渠道模式多元化、渠道中经销商集团化、营销渠道技术网络化的方向变革。

王彦的《H汽车公司的渠道策略》（2011）中认为，汽车带来了巨大的社会效益并带动了相关行业的发展。

国家发展与改革委员会已经把汽车列入经济发展的支柱行业。

由于汽车市场分销渠道是汽车流通领域的主要组成部分，因此分销渠道的优劣不仅关系到每个汽车企业的生存与发展，而且关系到整个市场经济的繁荣与发展。

蒋雁的《中国汽车行业营销渠道的创新方向》（2011）中提到，中国要逐渐成为一个汽车大国，培育汽车销售及服务市场，让国内汽车营销模式与世界接轨已经显得刻不容缓。

具体营销渠道模式创新包括以下几个方面：

第一，专卖区域制———防止“同室操戈”；

第二，拓宽汽车租赁与二手车市场；

第三，探索网络营销；

第四，配套服务专门化———售后服务“无微不至”。

龚黎莹、刘海涛的《中国汽车营销渠道研究》（2011）认为，进行我国汽车营销渠道研究的目的就是为了探索一条具有中国特色的营销渠道可持续发展道路。

文中作者提出现阶段我国汽车营销渠道存在的问题包括：

第一，渠道内营销水平低下；

第二，渠道过程成本过重；

第三，渠道服务能力弱；

第四，渠道管理混乱；

第五，渠道忠诚度低。

针对出现的问题，作者也提出了相应的措施和建议，包括：

第一，继续发展多元化的营销渠道；

第二，提高渠道忠诚度，与经销商建立战略伙伴关系；

第三，建立扁平化营销渠道；

第四，提高渠道服务水平，树立服务品牌；

第五，加强渠道管理等方面。

唐文菊的《我国汽车分销渠道探析》（2012）中认为，目前我国汽车分销渠道在构建设计和管理控制等方面存在诸多问题，主要原因在于市场观念缺失、行业规模有限、政策法律不健全和市场分布不平衡。

针对出现的问题，作者提出建议从树立正确渠道观念、重视成员的选择、规划合理的渠道组合、建立绩效评价体系和构建渠道信息管理体系五方面入手改进渠道，提高渠道效能。

邓海燕的《汽车营销渠道优化分析》（2012）认为，随着我国汽车生产竞争激烈程度的日益加剧，汽车营销渠道的构建与优化成为了汽车生产销售商广泛关注的问题。

尤其是在汽车产品、价格以及广告方式日趋同质的今天，厂商仅仅依靠产品来获得竞争优势已经难以获得推广。

在汽车营销渠道优化措施方面，作者提出，第一，确定销售渠道优化的目标；

第二，明晰优化实施过程；

第三，优化保障措施。

杜文君的《中国汽车营销渠道研究》（2012）中认为，我国汽车营销渠道变革策略应