市场营销学资料题库.docx

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市场营销学资料题库

第一讲导论

一、学习内容

（一）市场营销概述

1、市场营销管理过程P28（重点）

（一）分析市场机会：

收集市场信息；分析产品、市场发展矩阵；进行市场细分。

（二）选择目标市场：

市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。

（三）设计市场营销组合

（四）市场营销管理活动

2、市场营销学的发展P3

（一）萌芽时期

（二）规范时期

（三）迅速发展时期

（四）重构时期

3、营销哲学P13

一、传统营销观念：

生产观念、产品观念、推销观念

二、市场营销观念

三、客户观念

四、社会市场营销观念

4、交易营销和关系营销：

与交易有关的营销活动即交易营销。

关系营销可以定义为：

企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

关系营销的核心概念是：

企业与顾客之间的长期关系。

P7

5、营销理论的新发展：

网络营销、绿色营销、体验营销、口碑营销、数据库营销、城市营销、文化营销、云营销、大数据营销、社会化媒体营销。

6、市场营销的重要性：

市场营销在不同行业的扩散

推动企业重视市场营销的主要因素：

销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧、营销成本的提高。

市场营销职能在企业中地位的变迁。

7、战略计划过程：

规定企业使命、确定企业目标、安排业务组合、制定新任务计划、、

8、战略计划过程中的市场导向：

市场营销部门对战略计划的贡献、市场导向。

（二）市场营销的核心概念（重点）

1、需要：

需要是指欲望，是指对某种物品的渴望

欲望：

欲望是指想得到衣食住行，安全归属，受人尊敬对知识和自我实现等需求的具体满足品的渴望，是个体受不同文化和社会环境影响而表现出来的对需要的特定追求。

需求：

需求是指既有愿望，又有支付能力的需要

潜在需求：

是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求

2、产品：

向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西。

效用：

效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。

3、交换：

指人们相互交换活动或交换劳动产品的过程。

交易：

又称贸易、交换，是买卖双方对有价物品及服务进行互通有无的行为。

4、市场及市场营销者

市场：

某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

市场的构成要素：

人口、购买力、购买欲望

市场营销：

是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

目的是交换

市场营销者：

是指希望从别人那里取的所需资源并愿意以某种有价物作为交换的人。

市场营销者可以是买主也可以是卖主。

5、市场营销管理

实质：

需求管理

任务：

负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求（重点）

（三）顾客满意和顾客让渡价值

1、顾客让渡价值：

是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。

2、顾客满意：

是指一件产品的绩效满足顾客期望的程度。

3、价值让渡系统：

就是顾客总价值与顾客总成本之差。

顾客总价值与顾客总成本各包括哪些内容？

顾客总价值：

形象价值、人员价值、服务价值、产品价值。

顾客总成本：

精力成本、体力成本、时间成本、货币成本。

4、维系顾客：

所谓顾客维系，是指供应商维持已建立的客户关系，使顾客不断重复购买产品或服务的过程。

5、顾客关系营销：

二、重点难点

重点：

市场营销的管理过程、市场营销管理的任务

重点：

市场营销的核心概念、营销哲学

难点：

顾客满意和顾客让渡价值

三、思考与讨论

1“顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一，其它四项核心概念是什么？

这五个概念中有没有一个概念比其它概念更重要？

说出支持你的答案理由。

答：

其他四项核心概念是：

①需要、欲望和需求②营销供给物③交换和关系④市场

这五个概念中并没有哪一个概念明显的比其它概念更重要。

但如果非要选择一个更为重要

概念出来，我认为市场是重中之重，因为市场是所有营销任务的最基本关注点和目标。

而营销的核心就是基于这样的一个理念：

存在一个市场，它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种欲望或需求，并且能够通过交换得到满足。

2.比较下列两种营销管理观念：

“推销观念和营销观念”。

你能举出一个仍然把“推销观念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗？

答：

推销观念的基本假设是如果组织不进行大规模的促销推销，顾客就不会购买足够多的产品。

营销观念认为实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效的满足顾客的欲望和要求。

在营销观念下得到顾客的关注和顾客价值，才是销售和获利之路。

2）推销观念并非寻求类商品的生产上中尤为盛行。

所谓寻求类上平是指在正常情况下，顾客不想购买的商品，例如百科全书或保险。

在这类行业中，公司必须善于追踪可能的购买者，向他们灌输产品的种种优点以完成销售。

此外，大多数公司再生产能力过剩时都遵循销售观念，他们的目标是销售所制作的产品而非市场需求的产品。

由于这种观念强调销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系，所以，营销活动具有很大的风险。

在现实中，很少有人在说自己运用的是推销观念，而实际上他们遵循的正是地地道道的推销观念。

比如当今中国的保险行业市场。

通常如果没有推销员的推销，保险产品是很难卖出去的。

因为很多保险公司任然信奉推销观念，具有一定合理性。

于此相对，目前中国的家电市场有时候就显得不那么合理了。

众多的家电厂商不是根据中国消费者的需求而生产产品，而是看国外尤其是欧美发达国家市场上有什么产品，就生产什么产品，或者根据自己的技术决定生产什么产品。

有人甚至说，在中国百分之八十的企业还处于推销观念甚至产品观念。

3.“今天，大多数营销人员认识到他们并不是想和任何顾客连接。

”你同意这句话吗？

为什么？

据你了解，哪些公司遵守了这个信条？

同意，当今这个时代，大部分的营销者都意识到这样一个事实，他们的产品不可能吸引所有的任何一个顾客，而是只能吸引有限的顾客群体。

而力图吸引目标市场之外的顾客的

尝试将是得不偿失的，因为每与一个顾客进行一次连接，公司都会花费一定的营销成本。

而与此同时，每次连接的效果却因为每位顾客不同，并且每位顾客给营销者带来的收益也不一致。

现在，公司在寻找一些崭新的新方式为顾客让渡更多的价值，还仔细评价顾客带给顾客的价值，他们希望只同那些能让公司盈利的顾客连接。

一旦找到那些盈利性的顾客，公司就可以创建一些更有吸引力的产品和服务，专门为顾客提供一些服务，以吸引这些顾客并赢得他们的忠诚。

对于那些不能为其带来盈利的顾客，如果公司无法将他们转化为能让公司盈利的顾客，那么它也许应该放弃那些不讲理或者不值得浪费那么多成本区服务的顾客。

对于沃尔玛和宝时捷而言，两者都可能遵守这个信条，但是由于宝时捷购买群体的特殊性，这一信条对他更有意义。

宝时捷作为高档豪华轿车品牌，它的顾客只针对一部分高端消费人群，因此它必须放弃掉一部分消费者而专注于为其目标客户服务。

只有这样，保时捷才能控制成本的情况下使顾客满意，进而维持良好的客户关系。

4.营销过程中第五步是为组织获取价值、利润和客户资产。

列出为组织创造价值的营销过程中的四个客户价值创造步骤。

①了解市场及顾客需求与欲望②涉及顾客驱动的营销战略③构建传递卓越价值的营销方案④建立有利可图的关系，并使顾客满意。

第二讲市场营销环境分析

一、学习内容

（一）分析市场营销环境

1、营销环境威胁与市场营销机会：

市场环境发展趋势基本上分为两大类：

一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。

环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

市场营销机会是指对企业营销管理富有吸引力的且具有竞争优势的领域或动向。

2、分析市场营销环境的方法：

环境威胁矩阵图、市场营销机会图矩阵。

3、企业对机会和威胁的反应

（一）对机会的反应

（二）对威胁的反应：

反抗、减轻、转移。

4、市场营销微观环境：

企业、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众（重点）

5、市场营销宏观环境（重点）

一、人口环境：

世界人口迅速增长、发达国家的人口出生率下降、许多国家人口趋于老龄化、家庭结构发生变化、非家庭住户也在迅速增加、许多国家的人口流动性大、一些国家的人口由多民族构成

二、经济环境：

消费者需求的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化

三、自然环境：

某些自然资源短缺或即将短缺、环境污染的日益严重、政府对自然资源管理的干预日益加强

四、政治和法律环境：

与企业市场营销管理有关的经济立法、公众利益团体发展情况

五、社会文化环境：

教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯

（二）消费者市场购买行为分析（难点）

1、购买者行为模式：

习惯性购买行为、变换型购买行为、协调性购买行为、复杂性购买行为。

2、影响购买者行为的主要因素

一、文化因素：

文化（民族文化、宗教文化、种族文化、区域文化、社会阶层）亚文化

二、社会因素：

参照群体、家庭、社会角色与地位

三、个人因素：

年龄与性别、职业与经济状况、生化方式、个性及自我观念、

四、心理因素：

动机、知觉（选择性注意、曲解、记忆）学习、信念和态度

3、购买决策过程：

引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为。

4、竞争者分析（识别企业中的竞争者产品竞争观念市场竞争观念、确定竞争者的目标和战略竞争者的目标竞争者的战略竞争者的优势劣势、判断竞争者的市场反应从容不迫型选择型凶猛型随机型、选择企业应对的决策竞争者的强弱竞争者与本企业的相似度竞争者表现的好坏）

二、重点难点

重点：

市场营销环境分析

难点：

购买行为分析、竞争者分析

三、思考与讨论

１、什么是营销环境？

是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向。

２、市场营销直接环境的主要内容有哪些？

微观环境

３、市场营销间接环境的主要内容有哪些？

宏观环境

４、间接环境如何影响企业的营销活动？

5　假设你是一家汽车公司的营销经理，你在负责对一种SUV车型进行重新定位工作，这种车型一度被称为“耗油大王”，现在这种车型经过重新设计，使用了有效的、无污染的混合发动机。

几种类型的公众中，哪一种对你树立“有效利用能源”的新定位影响最大？

6　一个幽默的人曾说:

“通过阅读讣告栏可以知道卡迪拉克的市场规模正在缩小。

”从本章讨论的外部环境作用力的角度来看，这个人在指什么？

为了应对这种趋势卡迪拉克应该做什么？

从环境管理的角度来看，卡迪拉克的行动是一种事后反应还是预先行动？

为什么？

第三讲研究和选择目标市场

一、学习内容

（一）市场细分

1、市场细分：

2、市场细分的客观基础与利益：

首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。

3、市场细分的模式：

4、市场细分的依据：

地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、组合效用细分

5、市场细分的有效标志：

可区分性、可测量性、可进入性、可盈利性

（二）选择目标市场

1、目标市场：

企业投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。

2、目标市场选择的五种模式：

无差异市场营销、差异化市场营销、集中性市场营销

3、进入目标市场的途径：

（三）市场定位

1、市场定位：

是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势

2、市场定位实操方法：

初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位。

二、重点难点

重点：

市场细分、目标市场、市场定