系列酒营销策划方案Word下载.docx

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第1章绪论1

第2某某市场环境与内部条件分析2

2.1中国白酒的基本情况及发展趋势2

2.1.1某某市场的总体走势2

2.1.2消费者的品牌意识调查2

2.1.3白某某市场竞争3

2.1.4白酒行业的处境状况5

2.2广东米酒的某某市场状况6

2.3“九江双蒸”系列酒的基本情况6

2.4“九江双蒸”系列酒的SWOT分析7

2.4.1单项分析7

2.4.2SWOT综合分析9

2.4.3应对策略10

第3章营销战略策划11

3某某市场细分11

3某某市场目标选择13

3某某市场定位13

第4章营销战术策划和推广渠道的选择15

4.1新产品开发策略15

4.2产品包装策略16

4.3价格策略17

4.4广告策略18

4.5产品推广渠道19

4.5.1专卖店19

4.5某某区域代理20

第5章总结22

第1章绪论

佛山是广东米酒的发祥地，其历史可追溯到北宋年间，由于当时岭南免征盐碱地税和酒税，使岭南米酒业得以迅速发展。

其中以佛山石湾的酿酒业最旺盛，佛山某某镇可以算是广东米酒的发祥地。

新中国成立以后，广东米酒以其深厚的文化底蕴和卓越的品质受到了广大消费者的垂爱，古老的广东米酒焕发出了新的生机与活力，获得了长足的发展。

1980年以后，我国的白酒行业进入了高利润、高增长阶段，到20世纪90年代出现了激某某市场竞争，企业利润下降，大批企业陷于困境，从2000年开始，我国某某市场峰回路转，生产全面回升，而广东米酒的产量已经走近全盛时期。

据调查数据表明，2005年广东白酒的销售额超过70亿元，外来酒占3/4，从销量来看，外来酒也占据了50﹪，几乎与广东米酒平分秋色。

另一份来自佛山米酒的产量调查数据显示，佛山米酒产量分别是泸州、某某市的6倍和8倍，而产值却只有后两者的1/4和1/12，广东米酒的产值亟待提高，作为广东米酒发祥地的佛山肩负着重大的责任。

但佛山米酒企业技术水平低，营销能力弱，在某某省白酒企业（尤其是全国性白酒品牌企业）的竞争中处于劣势，这无疑是遏制佛山米酒产值的一个重要因素，从而也使极具广东特色的佛山米酒不能走出广东。

作为佛山五大龙头酒企之一的广东九江酒厂则是我国豉香型白酒生产规模最大的国家二级企业和某某省最大的白酒企业，白酒出口量长期居全国之冠，但其产值却偏低。

为了使九江酒厂系列酒有效地某某市场竞争，某某市场空间，提高产值而制定了本次营销策划方案。

第2某某市场环境与内部条件分析

2.1中国白酒的基本情况及发展趋势

2.1.1某某市场的总体走势

目前中国有37000多家白酒生产企业，30000多个品牌，从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰期801.3万吨，其后开始走低。

中投顾问发布的《2010—2015年中国某某市场投资分析及前景预测报告》显示，2009年全国白酒产量为706.93万吨，增速为23.82﹪，较2008年回升8.03个百分点。

对于中国白酒行业出现的这一个典型波峰阶段，有业内人士认为，中国白酒行业已经进入了调整阶段，至于为什么会出现白酒产量下降这个问题，有研究人员解释，其根本原因在于：

1.随着经济的进一步发展，人们的文化素质开始不断提高，生活节奏加快，白酒的高度数和烈性使消费者心生恐惧，从而减少对白酒的消费。

2.国家对白酒产业政策的调整，对酒类产销实行综合治理，并加大对啤酒、红酒和保健酒的宣传力度，直接造成了低度某某市场的分流。

3.饮食文化的进一步升华，使消费者改变了过去放纵豪饮的消费习惯，酒量下降，也导致了白酒销量的减少。

4.越来越多的消费者追求高档酒类的消费，无论是逢年过节送礼或宴请亲朋好友时，都追求高档酒类的消费，这也使得中低端白酒的销量日渐萎缩。

2.1.2消费者的品牌意识调查

1.消费者的品牌意识逐渐增强

据调查资料显示，有67﹪的消费者拥有自己的白酒品牌，有33﹪的消费者没有自己所喜欢的白酒品牌（如图1所示），但随着消费者年龄的增大，调查者表明会形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。

图1

2.知名品牌备受消费者的喜爱

经济的发展，不仅改变了消费者的消费观念，也进一步改变了消费者的消费行为模式，使得越来越多的消费者树立了品牌意识。

有关调查资料显示，当今的消费者喜爱的都是一些具有稳定质量的白酒品牌，包括了茅台、五粮液、剑南春等各大品牌的酒类。

3.高档酒和低度保健酒更深入消费者的日常生活

高档酒频繁出现在人们的餐桌这已经是一个不争的事实，无论是宴请亲朋好友还是婚嫁礼庆，更多的消费者喜欢以高档名酒来招待客人。

而保健酒以其度数低和保健功效也赢得了多数消费者的青睐，人们没事喜欢斟酌几杯保健酒的现象也非常常见。

同时，白酒行业的调整，出现了白酒品牌集中化和价格多元化的局面，某某市场上看似白酒的品牌较多，但占主导地位的却只得寥寥几个，这也进一步加深了消费者品牌意识的树立，从而使得高档和保健名酒更快地进入消费者的生活圈。

2.1.3白某某市场竞争

1.业内竞争

据国家酿酒工业协会2002年统计数据表明，全国现有白酒企业3万多家，其中产量超过2万吨的企业只有33家，合计占全行业总产量的30%。

虽然白酒产量大，但销量却不高，尤其是近几年来，啤酒、红酒和洋酒的兴起，白酒行业没有对消费者进行更好的引导和宣传，使白酒缺少品质外的消费支撑，因此，出现了白酒自身消费群老化断层、不断流失，某某市场越来越向中某某市某某村集中，并不断萎缩的现状。

而啤酒、红酒以及洋酒却以铺天盖地的广告宣传和自身独特的口味赢得了广大消费者的喜爱，也使得一部分消费者转向这些酒类的消费，白酒行业面临着严峻的考验和巨大的挑战。

2.业外资本对白酒行业的冲击

1998年，湖南新华联集团与四川五粮液公司合作，由五粮液集团负责生产，金六福有限公司（新华联集团子公司）负责经营销售，到2002年金六福酒销售额已超过20亿；

同年，原来从事音箱生产业务的广州云峰公司与某某省某某市某某镇云峰酒业公司签订协议，使用前者的“小糊涂仙”商标，由后者生产交由前者经销的“小糊涂仙”酒在2001年的销售额已近3亿。

在白酒业被人们认为是夕阳产业的时候，“小糊涂仙”和“金六福”这两个业外资本打造的品牌的巨大成功足可称之为白酒业的传奇。

受此激励，近来业外资本掀起了大举进入白酒业的狂潮。

如在摩托车行业综合实力排名第二的力帆集团于2002年初斥资进入白酒业，2002年9月巨星影业公司参股贵州茅台赤水河酒业公司，投资1105万元用于生产赤水河品牌白酒；

同年10月台湾食品企业统一集团与吉林白酒集团签约成立中国统一某某省白酒集团，运营“林家铺子”酒；

同年11月，汽车巨头长安集团投资过亿与白酒大王五粮液“结亲”，经营“长安之星”酒；

随后有健力宝入主宝丰酒业，娃哈哈集团兼并四川涪某某区酒厂，开发生产白露醇高级白酒等。

业外资本的进入，不仅为白酒业带来新的竞争压力，也带来了新的竞争思维。

未来的某某市场，资本竞争将逐渐提升白酒业的竞争层次，以资本力量改变某某市场的“游戏规则”将成为白酒新运动的标志。

　　从业外资本进入白酒产业的动机看，主要表现在：

第一，白酒业仍然是一个高利润的产业；

第二，当前白酒业的行业集中度较低，全国有3.7万家白酒企业，而年产量超过2万吨的企业只有33家，合计产量占全行业总产量的30％；

第三，品牌集中度低，全国性的白酒品牌甚少，缺乏真正全国性白酒品牌；

第四，白酒业是技术门某某市场门槛和资本门槛都较低的行业，外来资本进入不会受到太多条件的限制。

在当前比较混乱的某某市场，通过业外资本的介入，一些新的营销思维将被白酒企业所运用，对于整合整个某某市场，推动白酒业的战略“突围”和促进白酒营销“变革”都将起到积极的作用，同时也是解决白酒生产企业资金匮乏和提升某某市场竞争水平的有效手段之一。

2.1.4白酒行业的处境状况

1.战略缺失。

白酒企业之间的竞争一直处于一种较为低级的状态之中，企业对品牌定位、品牌建设的概念缺乏深刻的认识，无法建立起具有核心价值的品牌。

在现实的营销方式中往往陷入价格、广告、促销，甚至品牌买断等短视的营销竞争之中，竞争的策略往往限于某一种具体的营销手段，而不是建立在品牌和顾客导向的整体战略思考之上，竞争秩序缺乏理性，恶性竞争不断。

当前白酒业的品牌建设存在很某某区：

第一，品牌个性不突出；

第二，品牌建设缺乏有效定位。

成某某市场定位，能拥有一个稳某某市场消费群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一个明晰的顾客目标锁定；

第三，过分强调知名度，放弃美誉度，很多白酒企业图一时知名度上升，忽视品牌建设的根本仍然是质量、服务、传播，品牌建设仍然是一项长期战略过程，是企业的一项长远战略决策；

第四，白酒品牌根基弱化，忽视了品牌是企业对消费者信誉、质量、服务的承诺；

第五，盲目的品牌延伸；

第六，忽视品牌无形资产的保护；

第七，未能完全利用文化优势经营品牌。

未来白酒品牌建设的中心将集中在如何塑造一个品牌的核心竞争力。

这种竞争力将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水某某市场营销、组织领导、企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。

2.产品创新乏力。

中国的白酒包括浓香型、酱香型、米香型、凤香、豉香、芝麻香、兼香型等各种香型，但是近年来由于浓香型白某某市场份额上日益提高，其他香型的白酒几乎没有厂商再愿意生产。

而在浓香型某某市场上，产品的同质化现象极为严重。

各企业在白酒的产品创新上缺乏实质性的投入，如技术更新，洒质提升等，从而导致产品无法具备个性化的特征。

企业往往通过在包装、名称等形式产品的层面上做文章，新瓶装旧酒，或者简单地用一个高价格给产品制造差异化特征，产品本身缺乏核心竞争力。

3.终端竞争手段低下。

白酒业在终端上的竞争已经陷于一个恶性循环之中，具体表现在：

第一，盲目占领终端渠道，设法通过控制终端来达到渠道营销制胜的目的；

第二，营销环境不健康，一些不诚实的经销商或终端商经常性的赖账、跑账（单）；

第三，营销手段单一，竞争层次低级。

贿赂营销以及变相的价格战、促销战，导致过高的营销成本，造成的最终结果是消费者的利益受损和企业的经营利润下滑。

各厂商为了争夺某某市场，展开了在奖赏力上的竞争，对各终端形式均实施高额销售返利刺激，由于厂商之间的竞争越来越激烈，这种销售费用也越来越高，致使最终许多企业已不堪重负。

在销售终端上的竞争力已经成为了考核白酒企业能否生存的一个重要指标。

以“开瓶费”为典型的不正当竞争行为和有违诚信的做法，在多数白酒企业普遍存在。

另外，“飞来白酒概念”和“人为造祖”的营销伎俩仍然存在，而不是从根本上提高产品质量，走品牌营销的路子。

2.2广东米酒的某某市场状况

1.广东的地产酒企数量少

广东米酒企业主要集中在佛山，而佛山本地除了石湾太吉酒厂、九江酒厂和顺德酒厂这三大龙头酒企外，其他20多家均属生产规模小、生产环境某某市场前景和发展能力弱的小型企业，竞争力不强。

虽然佛山米酒的总产销量高达16万吨，占全国的4﹪，在产量上可以算得上是产某某市，但佛山米酒的产值较低，严重阻碍了米酒产业的可持续发展。

2.缺乏主导品牌

广东