青岛海尔财务分析优质文档Word文档下载推荐.docx

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2016年6月10日

一、青岛海尔外部环境分析

（一）PEST分析

PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的、经济的、社会的和技术的角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。

1、P即Politics（政治要素），是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。

①“家电下乡”政策。

“十一五”期间，为拉动内需，国家出台了“家电下乡”的政策。

为进一步发挥家电下乡的作用，国务院决定从2009年2月1日起，在原来14个省市的基础上，开始向全国推广。

产品也由过去的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”四个增加“摩托车、电脑、热水器、空调”至八个，且它们和彩电等产品同样享受国家13%的补贴。

这期间，海尔企业积极开发新产品。

改善企业结构，提高产品档次，以满足消费者需求。

小家电产品普及率得到提高，家电工业实现了快速、稳步的增长，在全球家电业的地位持续提升。

②国家家电产业政策。

为了加强对家电品牌建设宏观指导、统筹规划和综合协调，发挥各方面的优势，形成合力，整体推进我国家电行业的品牌建设，工信部规定了《关于加快我国家用电器自主知名品牌建设的指导意见》，为家电品牌建设提供了政策支持。

③为增强我国家电行业应对国际金融危机的能力和促进家电行业的长远发展，国家实行了对家电产业的技术指导和质量监督，如产品质量法、可再生能源法、清洁能源促进法以及出口方面的法律法规，不仅对产品提出了更高的要求，也使得家电行业的发展模式由开放型向集约型转变。

而这对企业来说，既是挑战又是机遇，促使企业革新淘汰一部分竞争对手，优化产业结构。

2、E即Economic（经济要素），是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等因素。

①在全球经济一体化的背景下，尤其是中国加入WTO后，中国的领先家电企业为了自身的发展，布局全球，不断开拓国外市场，取得了很大的成功。

海尔抓住时机，在创新实践中搜索出“OEC”管理模式，“市场链”管理及“人单合一”发展模式，适时打入了国际市场，并成为首批中国驰名商标。

②近年来，随着改革开放的逐步完善，我国GDP稳步提升，人民生活水平也不断提高，国内市场需求旺盛，进而加快了海尔这样的家电企业的发展。

同时，经济危机的产生使海尔的国际市场受到严重的冲击。

为了适应发展，它积极加大国内稳定市场及技术研发方面的支持投入，提高员工的技术力量，为日后的竞争中领先奠定了基础。

3、S即Society（社会要素），是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。

①我国人口众多，国内市场需求大。

对海尔这样一个大的本土企业来说，有较好的发展优势。

同时，近年来，人们开始追求高品质的生活，逐渐重视产品的质量及售后服务。

海尔顺应市场发展，用“环保”“节能”“高质量”“售后服务好”等标牌打出了一片市场。

②海尔积极旅行社会责任，援建希望小学，制作儿童科教动画片《海尔兄弟》，并成为2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。

不断适应人们的需求，利用电视媒体创造知名度，加大了海尔在人们心中的印象。

4、T即Technology（技术要素），是指那些引起革命性变化的发明、与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。

①国内技术水平。

随着国家科教兴国、人才强国战略的实施以及国家对教育的重视，国内人才力量不断加大。

企业与高校的合作以及国内层出不穷的研发成果为企业的发展提供了技术的支持，促进了包括家电行业在内的各行各业的发展。

②优胜劣汰的国际技术。

迫于国际先进技术和水平的压力，海尔走出国门实在不易，同时国内市场也备受影响。

在这种局势下，海尔不断进行创新，在节能，环保方面有了很大的突破，最终脱颖而出，从而加速了海尔的进步与发展。

（二）波特五力模型分析

波特五力模型用于分析一个行业的基本竞争态势，它确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁以及行业内现有竞争者的竞争。

1、供应商的议价能力，是指供应商通过提高投入要素价格与降低单位价值质量，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力的能力。

①家电需要的集中程度高，供应商的数量相对较多。

家电生产的供应商可能通过扩大生产来降低争取市场。

②国际家电市场行业内现有的竞争本来就十分激烈，而且海尔要面对的都是世界家电业的巨头。

如果海尔与这些同行业正面交锋，无疑是鸡蛋碰石头，所以海尔一开始就将产品重点放在了那些行业巨头不太重视的窗式空调、小型冰箱和酒柜上。

③在全球品牌市场占有率排序中，海尔冰箱排名第二，洗衣机名列第三，对全球厨房家电品牌进行排名中，海尔成为仅次于惠而浦、伊莱克斯、通用电气、西门子以及韩国三星全球第六大家电品牌。

2、购买者议价能力，是指购买者通过压价与要求提供较高的产品或服务质量，来影响行业中现有企业盈利能力的能力。

①家电的消费者数量多，主要集中在城镇，但消费者的购买数量相对较少，议价能力相对较弱。

为吸引顾客，各家电企业竞相降价并给予折扣。

②家电产品生产的标准化程度高，而供应商不断推出满足不同消费群体需求的个性化产品。

海尔在研发环节距大型跨国公司还有一定的距离，在推出个性化需要的产品方面还尚需努力。

3、潜在进入者的威胁，是指新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时可能与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低。

①由于受规模经济的影响，该领域存在较高的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险较低。

而家电市场的需求潜力大，虽在客观上吸引了一部分企业进入这个领域，但资金和技术限制也使得许多新进入者难以进一步发展。

②海尔集团横向扩张产业，纵向延伸产品线，逐步培养起了强大的产品研发能力、多门类多产品的大规模生产制造能力。

同时，海尔坚持名牌战略、市场销售额和利润快速增长，为其运营扩张提供了资金保障。

③海尔坚持质量和技术的高起点，在员工中树立了“不合格的产品就是废品”和“高标准、精细化、零缺陷”的质量观，这为海尔产品走向国际市场提供了坚实的保障。

4、替代品的威胁，是指两个处于不同行业中的企业，其所生产的产品可能互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争的行为。

①未来家电产品向着装饰化的方向发展，但成本费用、使用风险并不随着装饰化功能而增加。

因此，海尔应当把握科学技术发展趋势和市场需求，在适当的时机引入合适的替代产品，从而占得先机。

②随着信息技术的发展，家电产品将实现网络化的升级，使家电产品在网络支持的条件下，更加智能化、人性化。

替代品的威胁主要来自于行业巨头的创新研发能力，目前海尔仅仅占据了发达国家的低端市场的一部分，研发环节距大型跨国公司也还有一定差距，须不断尝试高端高技术含量的新产品。

5、行业内现有竞争者的竞争，是指一个产业内的企业为市场占有率而进行的竞争。

①海尔生产的家电以冰箱和空调为主，在全球品牌市场占有率排序中，海尔冰箱排名第二，洗衣机名列第三。

由于冰箱行业在发达国家和发展中国家的市场已进入成熟期，市场相对平稳，不会出现需求上的大起大落。

而随着居民生活水平的不断提高、电力供应愈趋稳定，空调行业发展潜力巨大。

②在国际化的竞争中，海尔位列全球第六大家电品牌，和其他家电行业巨头相比还存在一定的差距。

在国内，海尔从以春兰、华宝、美的为代表的一批国产品牌中脱颖而出，跻身前列。

二、青岛海尔SWOT分析

（一）SWOT分析基本原理

所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势（strengths）、劣势（weaknesses）和外部的机会（opportunities）和威胁（threats）等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。

（二）SWOT分析模型

SWOT分析有四种不同类型的组合：

优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威胁（ST）组合和弱点——威胁（WT）组合。

优势——机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。

当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取增长性战略，如开发市场、增加产量等。

弱点——机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。

采取扭转型战略，充分利用环境带来的机会，采取措施清除劣势。

优势——威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。

应采取多元化战略，利用自己的优势，在多样化经营上寻找长期发展的机会；

或进一步增强自身竞争优势，以对抗竞争对手的威胁。

弱点——威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。

当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。

企业将采取防御性战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。

（三）海尔公司的SWOT分析

1.优势

（1）技术先进，研发能力强。

海尔在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。

“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案,实现企业与用户之间的双赢。

截止2011年6月份，集团申请专利671项，其中发明专利291项，平均每个工作日申请3项发明专利。

截至2012年底，海尔集团累计提交专利申请1.3952万件，其中获得授权的有8987件，稳居中国家电企业榜首。

此外，海尔还组织研究、申报了84项国际标准，其中28项已被发布实施，成为中国专利申请量和提报国际标准最多的家电企业之一。

在自主知识产权基础上,海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作,其中,海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案,这证明海尔的创新能力已达世界级水平。

在全球白色家电领域，海尔集团正在成长为行业的主导者和规则的制定者。

（2）先进的管理模式。

在创新实践中,海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注,目前,已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究,海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。

海尔“人单合一”发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维,被国际管理界誉为“号准全球商业脉搏”的管理模式。

（3）良好的品牌形象。

2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。

海尔集团援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。

（4）强大的物流配送系统。

2001年，海尔通过物流整合采购，使供应商数量从2000多家减少到900多家，成本每年降低4.5%以上，呆滞物质量较整合前降低73.8%，仓库面积减少50%，库存资金减少67%，优化供应商，保证产品质量的同时，降低了制造成本，提高了资金利用率。

海尔的配送网络已从城市扩展到农村，从沿海扩展到内地，从国内发展到国际。

全国可调配车辆达1.6万辆，全国主干线分拨配送平均4~5天，形成了全国最大的分拨物流体系

（5）企业文化。

员工受企业文化的长期熏陶，素质相对较高。

海尔的企业文化中有一点是“海尔是水,真诚到永远”,她始终坚持“用